Quando fazemos um trabalho de Branding hoje em dia, é quase um passo natural do processo trabalhar o posicionamento da marca. Bem, não foi sempre assim. E nem faz tanto tempo que esse conceito foi criado.
Os dois “pais” da ideia de posicionamento são Jack Trout e Al Ries, que nos anos 70 escreveram uma série de artigos que se transformaram no livro Posicionamento: A Batalha por sua Mente, considerado como o primeiro e mais importante livro de Marketing.
O Sr. Al Ries hoje é dono de uma concorrida consultoria de marketing, junto com sua filha Laura Ries, a Ries & Ries, no estado da Georgia.
Quando pedi a entrevista, achei que não conseguiria. Mas foi bem ao contrário. O Sr. Ries foi muito solícito e respondeu as perguntas muito amavelmente.
Na entrevista abaixo, ele fala sobre os novos rumos do marketing, a importância do design num processo de marketing e mostra que conhece o Brasil mais do que alguns brasileiros.
Você, junto com Jack Trout, são os pais do conceito de Posicionamento. Muitas ideias do seu livro são usadas por companhias desde então. Em que o advento da internet e medias sociais mudaram esse conceito?
Existe uma grande mudança no conceito de Posicionamento, mas antes ,deixe-me explicar porque a internet e as medias sociais não afetaram a ideia de Posicionamento.Marketing tem 2 aspectos: (1) Estratégia e (2) Táticas. Posicionamento é puramente um conceito de estratégia. Ele não envolve as táticas de um programa de marketing. Por outro lado, mídias sociais são táticas, junto com outros meios, incluindo rádio, televisão, impressos e outdoors. É verdade que as táticas de marketing mudaram radicalmente com a introdução da internet, mas as estratégias não.
Portanto, Posicionamento ainda é um conceito válido.Porém, houve um desenvolvimento importante que afetou meu entendimento em Posicionamento. Inicialmente, Posicionamento era um conceito completamente verbal. Mas hoje, ficou claro que não olhamos direito a importância dos aspectos visuais do marketing.
Minha filha e parceira acaba de escrever um livro sobre esse assunti chamado “Visual Hammer” (Martelo Visual). O tema é: para colocar uma ideia de Posicionamento, uma ideia verba, na mente de um consumidor, você precisa de um martelo visual. O contorno da garrafa da Coca-Cola. O cowboy da Marlboro. Os arcos dourados do McDonalds.
Hoje em dia, nós vemos pessoas e companhias levantarem-se do nada e vivarem companhias de bilhões de dólares, do dia para noite. Você acha que as novas mídias fazem ser mais fácil para pequenas empresas confrontarem gigantes? Como você vê esse processo?
A nova mídia tem definitivamente feito possível para companhias aparecem do nada e se tornarem importantes e financeiramente poderosas do dia para a noite. Mas Google, Facebook, Instagram e dúzias de outras companhias não se transformaram em sucessos por conta de publicidade tradicional ou programas de marketing. Elas se tornaram bem sucedidas pelo uso de Relações Públicas.
Isso é consistente com nossa filosofia, que é RP primeiro, propaganda depois, como recomendado em nosso livro “The Fall of Advertising and the Rise of PR” (A queda da Publicidade e a Ascenção do RP”
A publicidade em suas formas mais clássicas, como revistas e comerciais de TV está perdendo sua importância? Qual o futuro dessas mídias?
Publicidade está perdendo importância no lançamento de uma marca. Mas ainda é extremamente importante para a manutenção de uma marca, uma vez que ela se tornou bem sucedida. De novo, RP primeiro, Publicidade depois. Porque isso? Por que publicidade não tem a credibilidade entre consumidores, especialmente publicidade que tentar estabelecer uma nova marca. Relações Públicas tem credibilidade. Publicidade não.
Depois que a marca está estabelecida, porém, a situação muda. Uma marca bem-conhecida como a Coca-Cola tem montes de credibilidade entre consumidores.
O que você pensa sobre os novos mercados emergentes, como o Brasil? Quais são os desafios para comunicar produtos para esses mercados?
O Brasil tem muito potencial. É um país grande, com uma grande população e muitos recursos naturais. Brasil deveria ser mais bem-sucedido do que é.
Considere os fatos. América é o maior país da América do Norte. Alemanha é o maior país da Europa. China é o maior país da Asia. E o Brasil é o maior país da América do Sul.
O Brasil deveria ser tão bem sucedido quanto a América Alemanha e China, mas não é. Por que será?
O que você acha que uma companhia brasileira deveria fazer para construir uma marca de classe mundial?
O problema básico é que a maioria das companhias brasileiras não pensam globalmente. Elas concentram seus recursos no mercado local e então assumem que se uma marca é bem-sucedida no Brasil, também vai ser bem-sucedida no mercado global. Não é verdade. Para construir uma marca global, você tem que pensar “globalmente”.
Linguagem é um dos problemas. Inglês se tornou a segunda língua do mundo. Uma marca brasileira precisa de um nome que funcione bem em inglês, não apenas em Português.
Segundo, uma marca brasileira precisa ser “a primeira em uma nova categoria”, não somente ter um produto melhor.
Qual a importância do design gráfico em um processo de Branding?
É extremamente importante criar um símbolo visual para uma marca. O que é um símbolo visual? Um símbolo que diga alguma coisa a respeito da marca. Pode ser uma marca registrada, mas mais frequentemente, não é.
A garrafa com os contornos da Coca-Cola é a original, a autêntica cola.
O cowboy diz que Marlboro é um cigarro “masculino”.
Em um artigo recente, você disse que o termo correto para “marketing” deveria ser “branding”. Você acha que as companhias estão cientes da importância de construir suas marcas?
O que eu quis dizer no artigo era que o gerenciamento tomou muitas das funções tradicionais de marketing, como vendas e pesquisa de produtos, e desenvolvimento, deixando o pessoal de marketing sem nada a não ser a função de “branding”. Eu não acho que seja necessariamente uma boa ideia; eu estava apenas pontuando o que eu acreditava ser um fato. (eu não conheço nenhum Chefe de Marketing que esteja também tomando conta das vendas, por exemplo).
Você já esteve no Brasil? O Sr. conhece pessoas e/ou companhias daqui?
Eu estive no Brasil mais de 20 vezes, começando em 1972, logo após de nossos artigos sobre Posicionamentos terem sido publicados em Advertising Age.
Eu fiz uma apresentação sobre Posicionamento num seminário que durou três dias (começando as 5 da tarde e terminando as 9 da noite).
O que foi interessante, os primeiros dois dias foram tomados por palestrantes brasileiros que argumentavam que Posicionamento estava errado. Eu achei isso estranho. Porque não fazer o contrário, primeiro ouvir o conceito e depois desmontá-lo.
Nós também fizemos um trabalho de estratégia para companhias brasileiras, incluindo uma marca de tratores que chamamos “Maxion”, um exemplo de nome que faz sentido em inglês.
