Bob Gill é uma lenda, que está no meio do Design desde os anos 50. Passou por tudo, viu de tudo, praticamente fundou a Pentagram, e está na ativa até hoje, com uma mente privilegiada e um senso de humor refinado, um olhar para a profissão que poucos tem. Li esse artigo na FastCo Design e fiquei fascinado pela explicação do processo, pela jovialidade das ideias.
Tentei fazer uma entrevista com ele, que me respondeu bem categoricamente: “O que eu tinha pra dizer sobre o processo está no livro. Compre o livro, se sobrar alguma dúvida, eu te dou a entrevista”. Eu respondi que com certeza, comprarei. Mas resolvi traduzir a entrevista para que vocês, assim como eu, possam conhecer um pouco de Bob Gill, e comprar também.
Espero que gostem. Na sequência, o excerto do livro de Gill.
Nos anos 50, eu, juntamente com todos os outros designers, estávamos preocupados com estética e moda. Design era a mais nova familia tipográfica num layout moderno, paracendo com um Mondrian com muito espaço em branco. Isso era o que me ensinaram na escola de arte.
Eu não me lembro quando eu mudei. Se aconteceu com todos de uma vez, ou gradualmente. Eventualmente, inspirado por designers como Paul Rand, Lou Dorfsman e Helmut Krone, um diretor de arte no Doyle Dane Bernbach, juntamente com o pintor surrealista René Magritte, eu me tornei menos interessado em design por si só, e mais interessado em design que comunica uma opinião.
Isso foi 60 anos atrás. Hoje, é ainda mais incumbência do Designer Gráfico balançar as coisas, surpreender. Hoje, a audiência por Design Gráfico é a mesma audiência que terá visto o último filme de alienígenas e o último video-clipe com efeitos especiais que são de tirar o fôlego. Como um Designer pode competir com essa mágica em, vamos dizer, um anúncio de página inteira colorido, ou, mais improvável ainda, uma coluna em preto e branco para produtos chatos como pasta de dentes ou comida para gatos? Nós não temos a tecnologia, ou o orçamento, ou o tempo para competir com Avatar hoje, ou Deus sabe o que aparecerá amanhã. Se nós quisermos atrair atenção para nosso trabalho, temos que explorar a outra ponta do espectro visual. Nós temos que ir para a realidade. Nós devemos dar uma olhada cuidadosa no mundo real, e de fato, dizer para nossa audiência, “Olhe! Você já tinha notado isso? Estava bem debaixo do seu nariz!”
E aí tem outra coisa sobre a situação atual que Designers tem que reconhecer. Antes dos computadores, a produção de material impresso estava nas mãos de Designers e impressores. A maioria dos clientes tinha apenas uma vaga noção de como era produzido. E eles estava preparados para pagar bem por seus logos, relatórios anuais, e outros papéis de seus negócios.
Mas essa não é a forma agora. Agora, por R$ 99,99, é possível comprar um programa que permite qualquer umcom uma estação de trabalho montada produzir muitas das coisas normais do negócio. A mística foi finalmente embora no meio do Design e impressão. Esses programas juntam palavras e imagens em formatos que parecem profissionais. Eles até jogam alguns efeitos-especiais. Para necessidades comerciais de pouca exigência, está ótimo.
Então, se qualquer um que consiga digitar pode fazer boa parte do trabalho anteriormente feito por especialistas bem pagos, o que sobra para os Designers? Eles têm que fazer coisas que um digitador não consegue. Isso significa que eles têm que ser pensadores, solucionadores de problemas, quer eles gostem ou não. E, infelizmente, pensar não é o primeiro amor de um Designer. Eles adoram escolher cores, movers tipos e formas por aí, desenhar num estilo particular, e impor os últimos truques gráficos em seu próximo trabalho, independente se eles são apropriados ou não. Eles pegam esses truques da Cultura.
A Cultura deu a eles preconcepções sobre o que é excitante, o que é interessante; e a maioria dos Designers gastam seu tempo tentando emular o que deveria ser quente, o que é atual, o que é tendência. Mas apenas pense, se nós queremos fazer algo que seja original, como podemos nos basear naquilo que a Cultura nos diz? A Cultura fala a todos nós as mesmas coisas. Não é o Big Brother que está te olhando, é a Disney, o Shopping Channel, Rupert Murdoch, a Time e outras mega-corporações.
A Cultura que eles infligem em nós através de seus monopólios virtuais de TVs a cabo, CDs, filmes, teatros, livros e revistas, etc, é desenhada para apelar para o menor denominador comum, que por sua vez permite que eles vendam o maior número de tchotchkes. Claro que o establishment permite apenas o suficiente de cultura mais alta para provar que eles não são filisteus.
Como você pode se retirar dessa avalanche de pão branco, para que você possa ser um pensador original?
Processo
A primeira coisa é limpar sua mente do quanto mais bagagem cultural for possível. Quando você consegue um trabalho, independente do quanto o assunto for familiar, resista a toda tentação de pensar que sabe o suficiente a respeito, e que está pronto para desenhar. Assuma que toda a informação e referências visuais foram supridas pela Máfia da Cultura, nada é original com você. Pesquise o assunto como se você não soubesse nada a respeito. Não procure por inspiração em livros de Design. Não sente em seu computador, esperando por um raio o acertar.
(Um dos trocadilhos visuais de Gill: “Fumar um cachimbo faz você… .parecer mais elegante)
Se o trabalho for para uma lavadora a seco, vá a uma lavadora a seco. E fique lá até você ter algo que você honestamente pense que é interessante a dizer sobre lavagem a seco. Eu não sei exatamente como fazer isso. De qualquer maneira, eu sei que , quanto mais você pesquisar o assunto, mais provavelmente você poderá descobrir algo realmente interessante, ou melhor ainda, algo original, algo que ninguém notou antes. (Incidentalmente, às vezes mesmo que eu não esteja fazendo um trabalho sobre lavagem a seco, eu vou lá de qualquer jeito, só para pegar um vapor das máquinas).
Só quando você estiver satisfeito com a afirmação, o processo de Design pode começar. Tente esquecer como um bom design supostamente deveria ser. Ouça a afirmação. Ela vai dizer a você como deveria parecer. Ela vai desenhar a si mesma. Bem, quase.
O logo da AGM, que Gill criou.
O problema é o problema.
A melhor forma de ter uma solução interessante é começar com um problema interessante. Infelizmente, quase todos os problemas que os Designers costumam ter serão chatos. Portanto, a primeira coisa a se fazer é redefinir o problema, para que ele seja interessante.
Por exemplo: Problema original: Logo para AGM, uma companhia que faz modelos industriais muito pequenos. O cliente queria que o logo fosse grande o suficiente para ser visto em seu prédio e em suas vans de entrega.
Problema redefinido: Como o logo da AGM pode ser grande o suficiente para ser visto na lateral de seu prédio e, ao mesmo tempo, comunicar que a companhia faz coisas muito pequenas?
Roubar é bom
A pessoas vêm gerando imagens a milhares de anos. Imagens como Raios X, bandeiras, fotos da lua da Nasa, máscaras de teatro, sinalização pública, a Monsa Lisa, daguerreótipos da Guerra Civil, grafite, gravuras, desenhos de engenharia, etc. Estas imagens, dependendo de como são usadas e/ ou modificadas, podem transcender seus propósitos originais e estreitos. Elas podem representar um periodo cultural ou uma ideia muito específica. E se um designer pode usá-las de modos nunca antes concebidas por seus criadores, eu acho que é legítimo liberá-las.
Não existe essa coisa de clichê ruim.
Caveira e ossos dizem pirata. Estrela e listras dizem América. Uma lupa diz detetive. Um coração diz eu te amo. A boa notícia é que esses clichês comunicam instantâneamente. A má notícia é que essas imagens comuns foram usadas com tanta frequência que elas não são mais visualmente interessantes. Porém, se elas forem usadas de maneiras novas, elas podem ser muito eficazes.
Palavras interessantes.
Veja um slogan como: Nós curamos câncer por um nickel. Não é necessário fazer as palavras parecerem interessantes. Elas são interessantes. Se você tentar fazer uma afirmação parecer interessante, o visual compete com as palavras.
Palavras chatas.
A maioria dos Designers não são roteiristas muito bons. A maioria dos roteiristas também não são. Então, se você se encontrar precisando de desenhar algo com palavras chatas, não tente fazê-las interessantes. Deixe as imagens fazerem o trabalho pesado.
Palavras em figuras
Para que se importar em ilustrar uma palavra… se a palavra por si só pode ser a ilustração, como no caso desse logo para uma comédia.
Todo mundo sabe que menos é mais. Mas as vezes, mais pode ser mais também.
Me pediram para fazer um logo para a Nast & Zalben Productions, um serviço de planejamento de eventos. Quando eles me contaram a respeito das várias coisas que eles tinham produzido nos últimos 12 meses, eu pensei que seria interessante e novo incluir todas elas no logo. Eu até adicionei algumas que eles não fizeram, só pela diversão.
Esse é um excerto da monografia Bob Gill, so far (Outubro de 2011). Foi traduzido do site http://www.fastcodesign.com/
Você pode comprar o livro aqui
Bob Gill é co-fundador da consultoria em Design F/F/G, com Alan Fletcher e Colin Forbes. Mais tarde, foi renomeada Pentagram. Ele é autor de mais de uma dúzia de livros.
