Artigo escrito por Nick Carson. Originalmente publicado em Creative Bloq.
Designers premiados compartilham como criam idéias e depois os nutrem.
Todo mundo quer saber como gerar idéias. Isso ocorre porque idéias fortes são a base das indústrias criativas. Eles mantêm o trabalho atualizado, mas também ajudam a envolver o público que está sobrecarregado e cansado pelo barulho implacável das marcas. Afaste a arte e, se não houver um pensamento convincente, existe o risco de que mesmo a mais bela peça de design arrisque se tornar pouco mais que decoração.
Se você não tem certeza do que constitui uma boa ideia (geralmente é muito mais fácil contar com o trabalho de outras pessoas do que com o seu), confira nossos exemplos de design experimental.
“As idéias são o que atraem e encantam o público”, confirma Jim Sutherland, fundador do Studio Sutherl &. “Ser capaz de resumir uma idéia em poucas palavras é uma boa maneira de saber que você tem uma solução forte e simples”, acrescenta ele. “Você deve poder contar a alguém sua ideia por telefone.”
“As idéias sempre vêm em primeiro lugar, sempre”, concorda Matt Baxter, co-fundador do estúdio de design de Brighton, Baxter & Bailey. Design é pensar, resolver problemas e inovar, afirma Baxter. E, para ter o máximo impacto, você precisa que as pessoas entendam suas idéias o mais facilmente possível, a fim de se empolgar com elas.
“As idéias ressoam”, explica Baxter. “Eles podem fazer as pessoas mudarem a maneira de pensar, se comportar, agir. Grandes idéias mudam a cultura, influenciam a política, moldam o mundo. O que esse pensamento parece é secundário, mas também de vital importância – o ofício ou a execução dessas idéias pode aumentar essa ressonância em massa. ”
“As idéias têm o poder de mudar a maneira como as pessoas pensam”, acredita a veterana diretora criativa Rosie Arnold, que depois de mais de três décadas no BBH, seguida de uma passagem no AMV BBDO, agora é consultora independente.
Acreditando firmemente no potencial de impacto social do design, Arnold foi fundamental na introdução do White Pencil Award como presidente da D&AD de 2011 a 2012. “Seja criando uma marca, mudando de opinião ou mudando o mundo, sem essa ótima idéia, você não pode fazer nada”, diz ela.
“Acho que, se você não tem uma ótima idéia, nunca será ótima”, acrescenta Susan Hoffman, diretora de criação da Wieden + Kennedy. “O único argumento é: ‘Isso te emociona?’ O entretenimento pode fazer isso, um copy longo pode fazer isso, uma música pode fazer isso. Muitas coisas podem”, continua ela.
Como uma agência ferozmente independente, que se destaca das grandes redes, a Wieden + Kennedy orgulha-se de ser maravilhosamente desequilibrada tanto em sua cultura quanto em seu trabalho – e a agência fez a estranheza funcionar para marcas tão diversas quanto a Old Spice, KFC e seu cliente fundador, Nike.
“Mas está ficando cada vez mais difícil sermos estranhos”, admite Hoffman. “Você precisa de um equilíbrio de direita e esquerda: se não, está com problemas. Usamos frases como ‘o tipo certo de maluco’ e ‘navio dos tolos’ para descrever a agência, para nos lembrar de não sermos muito sérios, nos divertirmos e sermos humanos ”.
Para Hoffman, tudo se resume a encontrar uma “verdade” relevante sobre a marca em questão da qual construir. Crie algo apenas para caber em um resumo e você está criando uma campanha na areia movediça em uma época em que os consumidores exigem substância e autenticidade.
“Nós realmente não devemos sair dos portões de partida até conhecermos a verdade. Não estou dizendo que é fácil encontrar ou executar, mas se você apostar na verdade, terá mais chances de conseguir e sabe que está certo ”, diz Hoffman. “Está sempre lá, você só precisa procurar muito para encontrar.”
Encontrar uma idéia matadora certamente não é tarefa fácil, e muitas vezes é preciso ter uma mente aberta para identificar o potencial e trazê-la à tona. O processo criativo de Sutherland envolve centenas de idéias rabiscadas: “Trata-se de experimentar e testar todos os tipos de abordagens”, explica ele. “Eu constantemente adiciono novos pensamentos e idéias em cadernos, pedaços de papel e assim por diante”.
Onde encontrar uma ótima idéia
Para transformar todos esses pontos iniciais difíceis em idéias que têm pernas, o próximo passo é discuti-las e determinar quais têm maior potencial de “crescer e flexionar”, como Sutherland coloca.
“As idéias de best-sellers tendem a se destacar sob escrutínio”, explica ele. “Continue olhando, conversando e refletindo. Você deve trabalhar duro, mas não deve ser difícil – deve ser bem divertido. É como um porco fuçando trufas, se você gosta do processo e descobre a recompensa. “
“Ideias brilhantes são tenazes. Eles andam por aí e se recusam a ser esmagados ”, concorda Baxter. “Quando você vê uma ótima idéia escondida entre os rabiscos de um caderno ou bloco de notas, geralmente sente aquela pontada inicial de emoção. Você pode passar para outras idéias durante o processo de design, mas volta para as boas – ou elas retornam para você. ”
Hoffman dá o exemplo da campanha das Olimpíadas da W + K para a P&G, e não por ser uma marca fácil de vincular às conquistas esportivas. A solução foi lindamente simples: por trás de cada atleta de classe mundial, uma mãe acredita neles e os criou pela grandeza. “Era o ângulo mais relevante e autêntico”, diz ela.
Com o slogan “Por nos ensinar que a queda só nos fortalece”, a campanha inicial para as Olimpíadas de Inverno de Sochi 2014 acompanhou as jornadas de vários atletas desde a primeira infância até a glória olímpica, suas mães sempre lá para buscá-las sempre que caem. A P&G, por sua vez, era a ‘orgulhosa patrocinadora de mães’. De repente, produtos FMCG, como fraldas, detergentes e xampus – os ingredientes cotidianos do crescimento – foram perfeitamente integrados em uma narrativa genuinamente animadora sobre o esporte.
As campanhas subseqüentes adaptaram o conceito para explorar a força mental diante da adversidade e do medo (‘É preciso alguém forte para fortalecer alguém’, Rio 2016) e a aceitação diante do preconceito e da perseguição (‘Imagine se o mundo pudesse ver o que uma mãe vê ‘, PyeongChang, 2018).
Inspiração fora do escritório
A inspiração pode surgir a qualquer momento e, de acordo com Arnold, isso geralmente acontece quando você está mais relaxado, em vez de se esforçar para encontrar uma inovação em sua mesa. “Fazer uma xícara de chá é bom. Seu cérebro é como um computador: quando você para de programá-lo, ele continua funcionando ”, acredita ela.
“E não vá à internet para ideias”, recomenda Arnold. “Você será sugado pela toca de um coelho e, como está procurando coisas especificamente, acabará com a visão do túnel.” Ela revela que suas melhores idéias geralmente surgem após uma viagem para fora do escritório – livrarias em particular.
É vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu cérebro
Jim Sutherland
“Adoro a seção de fotografia e, especialmente, as ilustrações nos livros infantis. Eles são fabulosos, muito simples. Folhear coisas que podem não ter absolutamente nenhuma relevância para o que você estava fazendo o ajuda a pensar fora da caixa. É um processo de ideia de randomização, em vez de optar por ver algo apenas porque você entrou em um mecanismo de pesquisa “.
“É vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu cérebro”, concorda Sutherland. “Quanto mais incríveis as coisas visuais, verbais e auditivas você alimentar, mais interessante o trabalho sai do outro lado. É uma abordagem muito ruim pensar que você precisa se sentar no estúdio em um computador para gerar idéias. A maioria das idéias vem de uma conversa completa, inspiração e quando você não as espera. ”
Como nutrir uma ótima idéia
Grandes idéias precisam ser nutridas e protegidas para que elas atinjam todo o seu potencial – principalmente diante da pressão do cliente para moldá-las de maneira a comprometer sua integridade ou continuar adicionando extras que as diluam ou distorcem.
“É fácil colocar muita coisa irrelevante”, admite Arnold, que compara a situação ao jogo infantil Buckaroo. “Se houver muitas coisas no resumo, não tente alterá-las para responder a tudo. Retire-a e pense: como essa idéia é a melhor possível? Às vezes você precisa convencer o cliente de que existe uma poucas coisas que eles queriam podem cair, se resolver uma coisa muito bem “.
Essa é a chave, para Arnold: quando você encontrar uma ideia que ainda é atraente em sua forma mais simples, você deve permanecer fiel a essa essência durante todo o processo. “Pense, quais são as peças que não queremos perder? Preferiríamos nos afastar da ideia do que fazê-la assim? Aí está o problema”, admite ela.
“O tempo atrapalha”, acrescenta ela. “Você tem discutido e discutido sobre uma idéia há semanas. De repente, o prazo está chegando e a ideia não parece mais com a que parecia no início, porque todo mundo teve sua opinião. Mudou. E, no entanto, você precisa fazer isso, mesmo que não seja nada parecido com o que você pretendia. Às vezes, você não tem o luxo de dizer ‘não, não quero que seja assim’, embora você deva. ”
Colaborando em idéias
A colaboração é parte integrante do processo criativo, mas Arnold acredita que as melhores idéias precisam de propriedade e visão criativa singular, seja de um indivíduo ou de uma pequena equipe criativa. “A colaboração pode torná-lo maravilhoso – trabalhar com o diretor certo, ou ilustrador, por exemplo -, mas as idéias precisam de propriedade”, ela insiste.
“Você precisa de um ditador benigno para inspirar as pessoas. No momento em que você o fragmenta, mesmo às vezes com dois criativos, fica mais difícil perceber ”, continua Arnold. “A propriedade da ideia precisa ficar com uma pessoa. Caso contrário, há muitos cozinheiros. Desculpe, mas é assim que as coisas são. Todo mundo quer ser criativo: você não é. “
Hoffman discorda. “Acho que não funciona mais assim”, ela responde. “Antigamente, a idéia era do redator e diretor de arte. Agora fica com muito mais pessoas. Embora você precise se certificar de que não são muitos, e tenha certeza de que são as pessoas certas “.
Às vezes, Hoffman continua, a idéia certa vem de um lugar totalmente diferente do desafio original. Ela dá o exemplo de um breve resumo da cerveja Skol que chegou ao W + K São Paulo, que era sobre aumentar a conscientização sobre beber e dirgir – mas a equipe decidiu adotar uma atitude diferente.
“Eles perceberam que, quando você fica bêbado, toma más decisões e talvez volte para casa com as pessoas erradas”, explica ela. O resultado foi uma animação psicodélica impressionante que vira o conceito original, mudando o foco da direção para o sexo, com o slogan: ‘Drink Right, F *** Right’.
O papel de uma idéia dentro de um projeto e o impacto que ela tem no resultado podem variar significativamente com base na disciplina em questão. Para Arnold, a publicidade é o coração das idéias verbais – comunicar um conceito específico contando uma história da melhor maneira possível. A marca, por outro lado, é onde as idéias visuais simples cortam o barulho.
Para ilustrar isso, ela dá o exemplo da campanha vencedora do McDonald’s ‘D&AD Wood Pencil’ de 2018, ‘Follow The Arches’, da agência canadense Cossette, que usou elementos bem cortados do icônico logotipo Golden Arches para representar estradas – uma maneira lindamente simples de dar orientações para o restaurante mais próximo.
“Esse é um exemplo de marca fantástica: você sabe exatamente o que é essa marca e o que está dizendo para você, usando apenas partes do logotipo”, ela entusiasma. “Para mim, é isso que você está tentando fazer como marca: crie uma imagem icônica. A publicidade é mais fluida e a mensagem geralmente é mais complicada, por isso precisa ser sobre a ideia. ”
Como lançar uma ideia
Depois de encontrar uma ideia adequadamente viral, flexível, durável e simples – não é tarefa fácil -, enviá-la ao cliente deve, pelo menos teoricamente, ser a parte mais fácil.
“Grandes idéias se vendem”, insiste Sutherland. “Nunca sinto que estou vendendo uma ideia. Simplesmente tento explicar por que achamos que é a abordagem correta. Você leva os clientes na jornada do processo de pensamento e da lógica. ”
No estágio inicial do conceito, a Baxter & Bailey sempre seguirá o processo de discutir idéias internamente usando esboços aproximados – mas é raro que esses esboços aproximados cheguem à frente de um cliente. “Na fase de esboço, as idéias parecem embrionárias e abertas a mudanças. Observando um esboço, examinamos a ideia, e não a execução “, argumenta Baxter.
“Mas os clientes geralmente – e com razão – querem ver que as idéias que apresentamos têm flexibilidade e força para trabalhar para eles”, continua ele. “Se for uma identidade de marca, queremos apresentar a ideia da maneira mais ampla e abrangente possível. Ele pode se estender de um pequeno GIF animado a um enorme outdoor? Se puder, é provável que tenha pernas. “
No entanto, mesmo as idéias mais fortes podem se dobrar sob a pressão do “projeto do comitê”, e Sutherland acredita que determinação e determinação são essenciais para manter o padrão de produção alto. “As boas ideias precisam se adaptar e se flexionar, mas é tão importante manter a mente firme e forte para manter a integridade de uma idéia”, diz ele. “E é responsabilidade de todos os envolvidos manter viva essa ideia fundamental”.
Em raras ocasiões, acrescenta Arnold, torna-se uma luta difícil não vender uma idéia ao cliente, mas ao resto da agência internamente. Ela dá o exemplo do lugar de ‘rapping farmer’ de 2010 para Yeo Valley, que ela dirigiu enquanto estava no BBH – que gerou um single de sucesso para a ‘boyband do agricultor’ fictícia The Churned no ano seguinte.
“O cliente disse: ‘Eu administro uma fazenda real e quero disponibilizar produtos orgânicos para as massas, e não para as mães Waitrose da classe média'”, explica ela. “Ele estava realmente preparado para baixar os preços para torná-lo mais acessível”. Cansado de dizer o nome da marca incorretamente, ele acrescentou que “Yo” é a pronúncia correta – o que logo fez as engrenagens zumbirem.
“Pode ter sido a idéia mais extravagante do mundo, mas o rap de fazendeiros parecia bastante divertido, populista e popular”, explica Arnold. “Nós vencemos o negócio, mas tivemos que forçar a empresa a se interessar, pois as pessoas pensavam que era muito brega.” Foi a vitória do D&AD Pencil for Music in Advertising.
Você sabe que quando teve uma ótima idéia, Arnold continua, e é aí que você tem que lutar. “Alguns dos meus melhores trabalhos são onde vi uma oportunidade em que não fui informado e tentei fazer isso”, acrescenta ela. “Se você não foi desafiado, é mais livre.”
Quando lutar por uma ideia e quando fugir
Por fim, é claro, o cliente precisa compartilhar sua visão para obter um ótimo trabalho. Às vezes, a vontade não existe e é um desperdício de energia de todos forçar uma estaca quadrada a um buraco redondo. “Às vezes há um ponto em que você precisa ir: ‘Sim, o cliente realmente não quer’ ‘”, admite Arnolds.
“Você precisa lutar muito”, recomenda Hoffman, que admite que a W + K teve projetos em que um conceito foi tão difundido em reuniões que a alma foi sugada por ele. “Nessas situações, você precisa falar sobre o que está acontecendo”, diz ela. “Limite a idéia ao que absolutamente precisa ser ouvido e faça disso a coisa mais importante.”
Arnold acrescenta que é preciso ter coragem de dizer a um cliente que as mudanças sugeridas vão minar, em vez de melhorar, uma idéia. “Todo mundo gosta de sentir que está chegando a algum lugar”, reflete ela. “Você sabe, ‘Este pedaço não funciona, mude isso.’ É como cortar uma sinfonia de Mozart. Então você toca e não faz nenhum sentido. “Mas chegamos a algum lugar?” Não, você não acabou de destruir uma composição muito boa. “
É muito mais fácil para os clientes parecerem inteligentes e espertos se disserem “não”
Rosie Arnold
Parte do problema, de acordo com Arnold, é que os clientes estão preocupados com o fato de um simples sinal de aprovação de uma ótima idéia fazer com que pareçam que eles não têm nada construtivo a acrescentar. “É muito mais fácil para os clientes parecerem inteligentes e espertos se disserem: não“, observa ela. “Sentados em volta de uma mesa, todos sentem que precisam ter uma opinião. Esta é a oportunidade deles de brilhar na frente do chefe, você sabe: “É realmente bom, mas estou preocupado com isso.” No momento em que essa pobre e pequena ideia fez 14 pessoas tentarem parecer espertas e brilhantes, está morta. “
Como regra geral, ela continua, quanto mais sênior e autossegura a parte interessada, maior a probabilidade de ela simplesmente dizer “sim” a uma ideia forte. “Há uma razão para certas pessoas estarem no topo da árvore – elas são realmente muito boas no trabalho criativo. Mas eles não são suficientes – lamenta ela.
Se você for forçado a se comprometer com elementos de sua ideia, Arnold defende que se concentre na melhor execução possível. “Pode ser pão com manteiga, mas você ainda pode torná-lo o mais brilhante possível”, ela insiste. “Use um fotógrafo com quem você sempre quis trabalhar. Faça a música o melhor. Obtenha o melhor ilustrador. É onde eu me abrigo: vamos fazer algo bonito. Nunca faça algo totalmente sem alegria. “
À parte as frustrações dos clientes, é necessária uma grande mente criativa para conceber uma ótima idéia e conduzi-la fielmente à conclusão. Baxter lista as características que ele acredita que todos os melhores designers compartilham: “Energia, tenacidade, perseverança, resiliência, uma mente aberta e curiosa, uma ampla sede de conhecimento e capacidade de colaborar”, ele desdenha.
“Os maiores obstáculos internos ocorrem quando ficamos sem essas coisas”, continua Baxter. “É claro que precisamos equilibrar princípios e ambição criativa com requisitos práticos, como prazos e orçamento, mas grandes idéias não exigem grandes orçamentos e prazos generosos. Eles precisam de clareza de pensamento.
