Marca Brazil: o amadorismo faz mais uma vítima

O turismo gera aos Estados Unidos basicamente uma reforma da previdência por ano (US$ 247 bilhões, em números de 2017). Rendeu 3 milhões de postos de trabalho na França. Levou 11 milhões de pessoas à Croácia, que é basicamente do tamanho da Paraíba.

Aqui no Brasil, o turismo exterior movimenta cerca de cinco milhões de pessoas por ano. Quer uma comparação? O Coliseu de Roma (a localidade, não a cidade), trouxe sozinho, quatro milhões.

É um setor pra lá de estratégico, para qualquer país. Gera divisas rápido, emprega gente de todas as classes sociais, age localmente, e se bem feito, agride pouco o meio ambiente. Com números assim, era de se esperar que fosse tratado com extremo cuidado. Como uma joia mesmo.

Especialmente se você é um país em desenvolvimento, com uma extensão absurda de praias paradisíacas, cachoeiras em profusão, mata nativa única no mundo, um clima pra lá de favorável o ano todo, e nenhuma incidência de terremotos, nevascas, furacões ou terrorismo.

A dura verdade

A realidade, porém é que o Brasil nunca conseguiu arranhar o potencial que qualquer idiota vê que tem nesse segmento. Todo governo promete cuidar do turismo, mas quando senta na cadeira, coloca alguém sem a menor expressão pra cuidar da pasta. Turismo acontece quando o governo permite o empreendedorismo, ao mesmo tempo que age de forma estratégica para proteger aquilo que o país tem a oferecer, com o patrimônio histórico cuidando dos locais históricos e o meio ambiente preservando o inestimável valor de biodiversidade que temos.

O Governo Bolsonaro vem dando indícios que entende pouco ou nada do setor. Para o presidente, o órgão precisa abrir as pernas para grupos internacionais explorarem de qualquer forma nossas belezas, montando resorts gigantes cravados em qualquer praia deserta que se apresente. O meio ambiente deve sair da frente, permitindo todo tipo de caça de nossos animais, e liberando santuários ecológicos para uso dos turistas. E de preferência, que recebamos turistas homens interessados nas nossas mulheres, já que Bolsonaro já deixou claro que não quer que o Brasil seja o “paraíso do turismo gay”. Mesmo sendo um dos setores que mais cresce e gasta no mundo.

A última pedrada no setor veio ontem, na forma da nova marca do país no exterior, revelada pela Embratur.

Tragédia de erros

Estando a tanto tempo na área, eu costumo ser bastante cauteloso ao avaliar trabalhos alheios, mesmo os mais polêmicos. Normalmente existem dados e objetivos que as empresas pretendem alcançar que normalmente não temos acesso. E saber disso faz toda diferença.

Mas no caso do logotipo em questão, até por ser um trabalho público, os dados estão abertos. E saber os dados piora mais ainda a situação.

O caso é que a peça é tão grotescamente amadora que é difícil encontrar um aspecto em que ela funciona. Do ponto de vista estético, estilístico ou formal, ela falha tão completamente, que parece que foi feita com o intuito de ser errada. Eis a maldita:

Erro interno

De acordo com a assessoria de imprensa do órgão, a marca foi desenvolvida por servidores internos da Embratur, o que geraria economia. Alguns pontos a destacar nesse quesito:

1) Realmente parece uma marca feita por servidores internos, talvez do almoxarifado.

2) A tão falada economia é extremamente discutível. Se eu gasto 1 centavo em algo que não me gera nada, gastei um centavo. Se gasto R$ 1 milhão em algo que me gera R$ 2 milhões, ela saiu mais barato que a primeira.

3) Difícil acreditar que alguém que não consegue escolher seu próprio terno consiga escolher uma marca para um país. De certa forma, a marca está perfeitamente casada com as duas figuras sorridentes ao lado.

Mais difícil ainda de entender é o porque da mudança, já que o país já tinha uma marca produzida recentemente, que inclusive era bastante adequada, passando conceitos importantes para o país, como pluralidade, diversidade, arrojo e modernidade:

Os problemas

Não é fácil fazer uma lista de todos eles. O primeiro, e mais gritante, é que a marca é feia, pura e simplesmente. Mas como eu sempre repito, feio e bonito são conceitos relativos. O importante é a marca atender aos objetivos. Por isso, vou tentar me ater a eles.

1. É óbvia. Usar a bandeira do próprio país revela uma pobreza de repertório que chega a doer. Todo país já tem uma bandeira, e ela não foi produzida com o intuito de trazer turistas para cá. Uma bandeira quer mostrar a pujança, a soberania, a grandeza, e em última análise, deixar possíveis estrangeiros fora das suas terras.
2. Tecnicamente amadora. Todo designer está reparando na fonte mal desenhada, nos kernings problemáticos e no esquema cromático pobre.
3. Direção perigosa. O slogan usado para promover o país é de uma dubiedade estranha, pra não dizer mal intencionada. “Visit and Love Us” sendo usado em um país que precisa desesperadamente se livrar da imagem de turismo sexual é de uma burrice exemplar. Ainda mais quando o presidente solta em entrevista que ““quem quiser vir aqui fazer sexo com uma mulher, fique à vontade”.
4. Subserviente. A escolha do Brasil escrito com “Z” não é feliz. O México não se apresenta como “Mérrico”, nem “Mécsico”. A Argentina nunca foi “Arrentina” fora de seu país. Estou longe de ter uma visão purista ou ufanista do nosso país. Acho mesmo que qualquer tipo de má vontade contra americanos é um caso de visão estreita mesmo. Mas isso, vindo de um órgão oficial, passa do limite.
5. Falta propósito. O que quer esse país? Ser amado? O que tem a oferecer? Que povo se esconde atrás dessa bandeira? A comunicação nem mesmo tenta responder essas perguntas que, para mim, são as principais em um projeto desse porte.
6. Parece outra coisa. Eu não sei vocês, mas quando eu olho, não consigo não lembrar disso:

No mundo

As marcas criadas para promover países são geralmente peças de design bonitas. Existe razão para isso. Para um estúdio de design, é um deleite trabalhar com temas ligados à cultura, à belezas naturais, ao povo. Em trabalhos mais “comuns” o comunicador precisa se virar em traduzir conceitos muito mais mundanos, como objetividade, assertividade e solidez.

É um trabalho disputado por agências, e que serve como uma eficiente vitrine, mesmo em países com ofertas de atrações substancialmente menores do que o Brasil pode(ria) mostrar.

Conclusões

As promessas continuam sendo feitas, mas no momento da execução, o amadorismo, a pressa, as necessidades políticas falam mais alto do que as possibilidades que o setor oferece.

Mais uma oportunidade perdida.