Como matar uma marca: o 3D

Como matar uma marca: o 3D

A indústria do cinema vivia tempos complicados quando lançou mão do recurso do 3D em seus filmes. Com a chegada das TVs de tela grande, DVDs e home theaters com enorme definição e qualidade de som, a uma loja da BlockBuster em cada esquina, as pessoas preferiam ficar em casa para assistir aos filmes do que pagar ingressos e ainda ter que esperar na fila, aguentar chatos e possíveis surpresas desagradáveis num cinema.

A partir dos anos 50 e 60 o recurso 3d era usado como chamariz de ingressos, mas sempre em filmes B, e em momentos especiais, com poucos minutos de duração. Aqueles óculos vermelhos e azuis não eram nem confortáveis, nem efetivos. Sempre foram mais uma zoeira do que uma realidade.

Os parques temáticos desenvolveram o tipo de óculos que estamos acostumados a usar nos cinemas hoje. Eles tem as lentes cinzas, são mais leves, e funcionam bem melhor do que seus antecessores. Quem visitou os parques de Orlando a partir dos anos 80 viu filmes em 3d bem mais convincentes, como o Capitain Eo, de Francis Ford Coppola com Michael Jackson no papel principal, e mais recentemente um curta metragem de James Cameron, onde ele revisitava a franquia que criou, Terminator, com o próprio Schwarzenegger no papel icônico.

Foi questão de tempo até Hollywood perceber que poderia adaptar o processo para criar filmes inteiros em 3 dimensões, nas salas habituais dos cineplexes. Os primeiros filmes foram nas salas IMAX, geralmente documentários e recriações de dinossauros, e tiveram boa aceitação do público.

Cameron, aliás, deve ter se impressionado com o processo. Muitos tem como sua primeira experiência no 3D o filme Avatar, de 2009. A verdade, porém, é que existiram vários filmes antes dele, especialmente animações da Disney, que simplesmente não ficaram na memória de ninguém.

O 3D parecia ser a solução mágica para a crise. E por um tempo, foi mesmo. Nem tanto porque apresentava uma experiência única, não reproduzida em casa, mas porque os óculos e cinemas especiais permitiam cobrar um ingresso mais caro.

Até que, a partir de meados de 2014, o 3d virou o padrão de exibição. Quase todo grande lançamento vai diretamente dessa forma para as salas, alguns exibidos somente em 3D. A inevitável adaptação para as telas das TVs aconteceu, e em 2017, morreu. Ninguém mais fabrica aparelhos de TV apropriados para 3 dimensões.

Se foi um sucesso tão estrondoso, e se a indústria continua nos obrigando a ver tudo em 3D, porque cada vez mais vemos gente reclamando da experiência?

A resposta para essa pergunta está num dos casos de falta de administração de marca mais gritantes que eu vi acontecer.

Avatar foi uma experiência tão gratificante porque foi concebido dessa forma por seu criador. James Cameron pensou o filme em três dimensões. Ele sabia que o uso dos óculos torna a projeção mais escura, e sabia que a utilização de imagens que “pulam” para fora da tela poderia causar cansaço e tonteira. Por conta disso, fez um filme ultra colorido, onde o 3D funcionava muito mais como uma janela do que com elementos saltando no colo dos espectadores. Filmou com câmeras 3D nativas, não fez uma conversão pós-filmagem.

A promessa do 3D, do qual Cameron ainda é um grande advogado,  era que grandes diretores se apaixonassem pelo recurso, e o utilizassem de maneiras criativas. Com raras excessões, isso nunca aconteceu de verdade. O que se vê, até hoje, são filmes realizados de maneira convencional, e transformados em 3D na pós produções, com resultados que vão do Ok ao medíocre, quase nunca no brilhante. Em pouquíssimos filmes o recurso faz realmente sentido. Eu me lembro somente de “A vida de Pi”, “Doutor Estranho” e algumas animações (fora o próprio Avatar).

Na grande maioria dos casos, a conversão gerou obras escuras demais, e sem destaque, onde os personagens mais parecem recortados em papelão do que tridimensionais. Nas duas últimas experiências que tive com a mídia, em Suicide Squad e em Rogue One, eu cheguei a ter dor de cabeça para tentar entender o que estava acontecendo na tela.

Na realidade, Hollywood ordenhou essa inovação até ela se transformar num pinduricalho sem grande importância. A prova disso é no desinteresse que as pessoas tem em levar a tecnologia pra casa, mesmo ela funcionando melhor nas TVs do que nos cinemas. A tendência pode continuar na telona, e o público pode voltar a escolher as projeções tradicionais.

Um coisa que pode complicar muito esse meio de campo é a inserção dos óculos de realidade virtual, que estão em estágio embrionário, e já oferecem resultados muito mais impressionantes que os melhores filmes em 3D. A comparação pode não ser boa para a indústria. Mas de novo, vai depender de como ela administra.

A marca 3D hoje é claramente decadente. Há quem veja e não se importe, mas é cada vez mais difícil achar alguém que realmente prefira. Se tivessem feito a lição de casa, e usado com mais parcimônia, poderíamos ter produtos realmente interessantes para escolher.

Mas nem tudo está perdido. James Camerom anunciou que terminou de escrever Avatar 2,3,4 e 5(!) e que vai filmar em 3D novamente. Ele tem o costume de brigar por melhoramentos técnicos contínuos no cinema. Quem sabe caberá a ele a renascença dessa marca?

A grande batalha dos Super Heróis

Durante toda minha infância, adolescência e boa parte de minha juventude, quadrinhos eram coisa de gente estranha. Gente que aparecia em filmes como “A Vingança dos Nerds”. Apesar de serem os mocinhos do filme, ninguém queria ser aquilo.

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De repente, às vesperas do ano 2000 chegar, todo mundo descobriu que amava Super Heróis. E tudo começou com dois filmes: X-Men, de Bryan Singer em 2000, e dois anos mais tarde, Homem-Aranha, de Sam Raimi. Blade também teve um papel nessa história, mas pouca gente sabia que era um personagem de quadrinhos, então vou deixá-lo de fora da análise. Os filmes tiveram várias sequências, faturaram alguns caminhões de dinheiro, e despertaram o interesse dos produtores para um filão que vinha sendo ignorado.

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É preciso contextualizar esse mercado. A grande maioria dos heróis de primeiro escalão, esses que todo mundo conhece, está concentrada nas mãos de duas produtoras americanas: A Marvel e a DC Comics. Até então, a DC havia feito escolhas melhores que seu concorrente. Tinha no portfólio os filmes do Superman (os bons e os ruins), os do Batman (que fizeram muito sucesso na época). Por piores que os filmes da DC possam parecer, analisando pela ótica de hoje, nenhum deles era tão ruim quanto as bombas que a Marvel fazia na época, como o Justiceiro com o Dolph Lundgrem e um Capitão América que dava vergonha de olhar pra capa do DVD.

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Depois dessa renascença dos heróis no começo da década de 2000, tivemos algumas boas produções, e a verdade é que a DC acertou o tom com seu Batman Begins, e errou bastante em Superman Returns, mas a mudança de verdade veio com Homem de Ferro em, 2008. E veio na forma de uma cena pós-creditos, onde Samuel L. Jackson, no papel de Nick Fury, alertava Tony Stark sobre o fato de que ele não era o único super-cara daquele universo. Parece que não, mas aquilo mudou TUDO.

Passados mais de 5 anos, o panorama mudou muito. A Marvel tem uma posição estabelecida e consolidada, mas parece não tirar o pé do acelerador, sem dar tempo pra ninguém respirar. A DC está se movendo mais lentamente. Neste artigo, queria analisar as estratégias de marca das duas empresas, e ver os acertos e erros de cada uma.

Reconhecimento

A Marvel descobriu o que todo fã de quadrinho já sabia. Se você vai adaptar um personagem que tem décadas de reconhecimento e um cabedal de fãs pendurados nele, porque não tentar ser fiel ao material fonte? Pouco tempo antes da onda de Heróis dominarem as telas, vimos layouts criados para filmes que quase foram produzidos. Os estudos do Superman de Tim Burton e o Homem Aranha de James Cameron podiam ser qualquer coisa, menos os heróis dos quadrinhos. Eram adaptações livres demais.

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Sam Raimi conseguiu fazer um uniforme e visuais muito similares aos dos quadrinhos, e mesmo os X-Men, que não adotaram essa virtude na forma, conseguiram fazer no conteúdo, que é bem parecido. Além disso, encontraram encarnações perfeitas do professor Xavier e Wolverine.

Quando Iron Man estreou, a armadura escolhida para o filme era uma cópia exata da que vinha sendo mostrada nas páginas, feita inclusive, pelo mesmo artista conceitual, Adi Granov, que a Propósitto entrevistou aqui.

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As duas companhias tem (ou tinham) visões distintas quanto ao manejo de suas franquias. A Marvel optou por fazer com que os quadrinhos ditassem o tom dos filmes. Já a DC entregava os personagens à visão de seus diretores, desde sempre. Isso deu certo com Superman de Richard Donner, que carrega todas as características do diretor. E também com Batman de Tim Burton (que visto sob desta maneira funciona bem). Mas é terrível nos filmes de Joel Schumacher, na Mulher Gato, do Pitof (??) e no maldito Lanterna Verde, do Martin Campbell.

Ainda que os filmes da Marvel tenham suas diferenças (basta comparar os 2 Thor), neles o personagem é mais importante que o diretor.

Consistência

Outro grande acerto da Marvel. Não deixar a peteca cair. Cada filme traz um gancho para outro. Todo ano temos pelo menos um lançamento da Marvel. Além disso, a Marvel criou o conceito de grandes arcos. Ainda que os filmes contem histórias isoladas, nada é totalmente apartado, e cada filme constrói uma peça para um climax já anunciado. No caso, os filmes dos Vingadores. Atualmente, a Marvel já está em sua segunda fase, da qual fazem parte Thor 2, Capitão América 2, Guardiões da Galáxia e Homem Formiga, culminando com Vingadores 2: Era de Ultron. É mais que um calendário, é um compromisso com seu público.

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Enquanto isso, a DC, que poderia explorar mais ainda esse conceito de unidade, apostava em filmes solo, como os ótimos (bom, menos o terceiro) filmes do Batman, sempre com um pé atrás nessa questão. Ela chegou a ter um seriado de razoável sucesso, Smallville, que inclusive introduzia diversos personagens do seu universo, mas sempre preferiu mantê-lo como uma mitologia paralela, e pra desespero dos fãs, que viam Tom Welling como uma boa opção na época para viver Superman, nunca colocou o cara num uniforme de verdade.

Carinho pelo material fonte

Verdade seja dita. A Warner, dona da DC Comics há muitos e muitos anos, estava cuidando de sua galinha dos ovos de ouro, chamada Harry Potter. Não dá para culpá-los, os filmes fizeram quantidades nababescas de grana. E foram produtos bem realizados. A DC, nesta época, era um patinho feio. Mas eis que, veja só, os livros do bruxinho eventualmente acabaram, e a Warner precisava ordenhar alguma vaca, e Chris Nolan estava mandando bem com os Batman…

Já a Marvel passou a ser uma divisão independente dentro da Disney. Suas prioridades eram seus próprios personagens. Por isso o plano consegue ser tão bem executado.

Chapéus

Para que algo dê certo, precisa ter dono. Em grandes corporações, isso tende a se perder. Em produções cinematográficas, mais ainda, pois cada diretor tem sua visão, e cada produtor quer puxar a sardinha para suas preferências. A Marvel resolveu o problema, colocando todas as franquias nas mãos de um cara só. Na primeira fase, antes da compra pela Disney, esse cara era Avi Arad, que produzia os filmes da própria Marvel, mas também opinava nas franquias que já tinham sido vendidas para produtoras externas, como a Sony (Homem Aranha) e a Fox (Quarteto Fantástico e X-men). Ainda que não tenha garantido bons filmes todo o tempo, pelo menos garantiu que os personagens não fossem esquartejados.

Kevin Feige

Kevin Feige

David Goyer

David Goyer

Atualmente esse nome é Kevin Feige. Depois do sucesso avassalador de Vingadores, Joss Whedon apita muito, mas não é dono da decisão final.

A DC está tentando fazer com que Christopher Nolan seja este cara. Mas eu não creio muito. Nolan é muito ocupado e muito autoral para dar conta, e a bola tem ficado mesmo nas mãos de David Goyer, que apesar de ser um bom escritor, tem altos e baixos na carreira. Ao lado de Nolan é ótimo. Sozinho (vejam Blade 3), nem tanto.

Futuro

Essa é uma pergunta com uma só incognita, e ela vem da DC. O futuro da Marvel está com sua linha mestra lançada, ainda que a produtora ofereça surpresas como a mini série do Demolidor pela Netflix, ou um possível filme do Dr. Estranho ou Pantera Negra, sempre trazidos a baila. Mas já sabemos que, a menos que algo saia dos trilhos, teremos um Thor 3, um Capitão 3 e um Vingadores 3.

A DC parece ter sentido o golpe, e Man of Steel atesta essa ideia. O filme já aponta com uma série de possibilidades, e o anúncio de Batman Vs Superman com participações de outros heróis, desembocando num filme da Liga da Justiça pode fazer a mágica pela DC. Mas logo quando as coisas pareciam nos eixos, já temos uma postergação de um ano em sua data de estreia. Pode significar lançar um filme muito mais bem pensado, mas pode também significar uma briga com uma Marvel mais forte ainda. Só o tempo dirá.

Claro que a DC deve ter gente mais capacitada que eu em seus quadros. Mas se as decisões fossem minhas, eis o que eu faria:

• Larguem de mimimi, e apresentem seus planos. Todo esse segredo só transparece falta de planejamento.

• Mostrem logo uma foto de Affleck vestido com o uniforme. O hype negativo está crescendo, e se demorarem muito, vão ter que apresentar o quinto milagre de Fátima pra conter.

• Trabalhem em curtas metragens, com personagens menores. Isso ajuda na espera que os fãs precisarão aguentar até 2016. Quem sabe curtas em CGI, na mesma qualidade daqueles que vemos nos cinemáticos de jogos como Batman Arkham City.

• Arrumem algum jeito de fazer esses personagens continuarem dando as caras nesse meio tempo. Sem exagero, mas com consistência.

• Usem os quadrinhos e a divisão de desenhos animados a seu favor. A DC sempre teve excelência em animação. 

Por enquanto não há como negar, nesse crossover, os Vingadores estão dando o maior pau na Liga da Justiça. Mas o tempo pode mudar muita coisa.

 

Lindo trabalho de redesenho de marca

Um trabalho de marca bem feito, pensado nos detalhes, é quase arte. Quando o cliente tem visão, e deixa o designer trabalhar e pensar em cada ângulo do projeto, é muito difícil não chamar a atenção, pela coesão, pelo brilho. A marca sai ganhando, o cliente sai ganhando e o designer também.

Quando se trata do pequeno empresário brasileiro isso ainda é dificil. Geralmente ele mesmo quer coordenar o projeto. Entrega a parte de arquitetura pra um, comunicação pra outro. Dá pitaco, acha que sabe. Não confia. E o resultado dificilmente fica coerente de uma ponta a outra. Ainda pensam que esse trabalho é gasto, não investimento. Que podem pegar alguns atalhos, economizar alguns trocados.

Digo tudo isso para apresentar um trabalho da Fame, uma agência de Minneapolis que eu achei fantástico. O mais incrivel é que o que salta aos olhos é o projeto. Não há nada tão caro, tão diferente, que torne um projeto desses inviável. É o planejamento que salta aos olhos.

O trabalho é o relançamento da marca My Burger, e é uma delícia de ser visto. A paleta de cores, o bom-humor, a tipografia, tudo muito bem utilizado. Veja o projeto inteiro aqui.

 

#porraglobonews As desonestidades do caso We do Logos

O caso “We do Logos” que dominou o twitter ontem, após a exibição da matéria veiculada no programa “Mundo S/A” da GloboNews  (veja aqui a matéria) traz em si pelo menos dois lados de uma grande desonestidade intelectual. O lado da empresa criadora do produto, e o lado da empresa veiculadora, no caso a GloboNews. Mas traz também dois grandes perdedores ingênuos: os clientes e os designers.

O caso é tão estapafúrdio que é uma dessas coisas que só consegue existir no mundo do design. Não se aplica a nenhuma outra profissão que eu consiga pensar.

A dinâmica é tão calhorda, que ao invés de pensar como o repórter da matéria (“como foi que eu não tive essa ideia antes?”), eu só conseguia pensar: “como é que alguém tem coragem de montar uma empresa com essa ideia”. Para quem não viu, a grande “pegada” é a seguinte. Ao invés de contratar um designer para executar o projeto da identidade corporativa da sua empresa, o empresário lança um “concurso” dentro do site da “We do Logos”, onde escolhe quanto quer pagar por aquele serviço (a menor oferta é de R$ 195,00). Designers de todo o país então passam a competir por aquele serviço, fazendo suas opções de logotipos. O cliente passa a ter diversas escolhas de marca. A lógica do site diz que, quanto mais a empresa estiver disposta a pagar pelo serviço, mais designers se interessarão pela empreitada.

Parece uma ótima ideia, não? Porque então não podemos aplicá-la a outras profissões? Porque não  escolher um médico assim? Você posta os sintomas e vários médicos se oferecem para tratá-lo, a preços cada vez menores? Porque não um mecânico? Um professor? Um advogado! Para que ter uma opinião jurídica quando você pode ter dezenas?

A resposta, para nós, designers, dói bastante de ser ouvida. Porque para todas as profissões que eu citei, o cliente avalia que é necessário contratar um profissional. Para design, não.

Aí começa a primeira desonestidade do serviço. Os representantes da “We do Logos” dizem que o serviço é voltado para empresas tão pequenas que não teriam como ser atendidas de outra maneira. Não é bem verdade.

Uma identidade corporativa  não se faz apenas de logotipo. Ele pode ser a primeira etapa de um processo que não se encerra ali. Se a empresa quiser fazer um projeto completo, pagando R$ 195,00 por cada etapa desse processo (logotipo, papelaria, embalagens, veículos, fachadas etc) vai acabar desembolsando um valor que justificaria a contratação de um profissional que, com toda a certeza, o atenderia melhor.

Design é projeto. E um projeto não se faz de maneira tão impessoal.

É preciso que as empresas que estão considerando esse tipo de solução para desenvolver suas identidades não se esqueçam de que nós, designers, somos profissionais. E como profissionais, precisamos ganhar o suficiente para investir em nossas carreiras, em nossas vidas, nos desenvolvermos como qualquer outro trabalhador.

E então temos a segunda desonestidade intelectual da matéria.

A reportagem se foca na grande ideia que os dois rapazes (cujo nome fiz questão de esquecer) tiveram para ganhar seu dinheiro. E mostra um pobre coitado não sei de onde, que mesmo sem ter nenhum estudo formal na área, já conseguiu fazer  mais de 12 logos. Ele deve ter ganhado por eles o valor de uma identidade visual bem-feita. Mas que me desculpe o rapaz, mas ele não trabalhou nem a metade  do que trabalha um designer de verdade num projeto de verdade. Isso é fato.

Esse é o tipo de afirmação que guarda em si componentes perigosos para a profissão de designer. O que ela diz é: “qualquer um pode, sem estudo nenhum, sem responsabilidade nenhuma, sem nem precisar atender corretamente um cliente, ganhar uma graninha extra fazendo uns desenhinhos no seu computador”.  Afinal de contas, quem não quer ganhar 200 conto na maciota?

E isso alimenta a rede de pseudo-designers que lota o site, trabalhando em troco de amendoin.

A reportagem cita a Gap como uma empresa grande que está investindo nessa maneira de trabalhar. É outra balela. O que a Gap está fazendo é tentando limpar sua barra após o desastroso projeto que ela divulgou recentemente. Ela está gerando um factóide. Continua a pagar regiamente seu departamento de marketing para gerar assunto no mercado. O exemplo não se aplica aqui.

A desonestidade da GloboNews está em vender todo esse processo como uma ideia sem riscos, sem erros. Era de se esperar que um grande veículo de comunicação ouvisse os dois lados da moeda. Mas acaba tratando um assunto que envolve milhares de profissionais que tentam ganhar a vida de maneira honesta como venda de saco de feijão. É lamentável.

E por fim, sobram os dois grandes prejudicados no processo. O cliente, que com certeza será levado a acreditar que fez um ótimo negócio, que tem nas mãos algo de valor. E a classe dos designers como um todo, que, ou é vista como um bando de exploradores, que cobra os olhos da cara por trabalho que poderia ser feito por 200 pila, ou como um grande bando de mortos de fome, que aceitarão trabalhar por qualquer migalha.

Tempos difíceis esses para nós, colegas.

3 vídeos de Brand Presentation

Falamos muitos de marcas, logotipos, identidades visuais. Mas raramente temos a chance de ver o trabalho inteiro sobre uma marca, de cabo a rabo.

Os vídeos de Brand presentation dão essa visão. Apresentam a marca em todo seu espectro, e permitem que a gente perceba, o quanto a consistência é importante no trabalho de identidade. Mesmo coisas que parecem repetitivas ganham força quando vistas juntas.

Selecionei 3 videos, que tratam de casos muito distintos.

O primeiro, produzido pela Reynolds an Dreyner, mostra o set de peças para o vinho Colier. O resultado e bonito e sofisticado.

O segundo, foi feito para a Bagel Street, uma de fast-food e cafés da Inglaterra.

O terceiro foi produzido pela Circle One Marketing para a Bic, e dá pra ter uma noção do quanto a empresa é grande.

Para os clientes, e potenciais clientes: é isso que nós designers queremos dizer quanto à consistência de marca. Nenhum detalhe é subvalorizado. Toda experiência que seu cliente tem com a sua marca conta. Seja na fachada da sua loja, até o modo que você entrega a conta para ele. Valorize sua marca, e seja lembrado.

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