A indústria do cinema vivia tempos complicados quando lançou mão do recurso do 3D em seus filmes. Com a chegada das TVs de tela grande, DVDs e home theaters com enorme definição e qualidade de som, a uma loja da BlockBuster em cada esquina, as pessoas preferiam ficar em casa para assistir aos filmes do que pagar ingressos e ainda ter que esperar na fila, aguentar chatos e possíveis surpresas desagradáveis num cinema.

A partir dos anos 50 e 60 o recurso 3d era usado como chamariz de ingressos, mas sempre em filmes B, e em momentos especiais, com poucos minutos de duração. Aqueles óculos vermelhos e azuis não eram nem confortáveis, nem efetivos. Sempre foram mais uma zoeira do que uma realidade.

Os parques temáticos desenvolveram o tipo de óculos que estamos acostumados a usar nos cinemas hoje. Eles tem as lentes cinzas, são mais leves, e funcionam bem melhor do que seus antecessores. Quem visitou os parques de Orlando a partir dos anos 80 viu filmes em 3d bem mais convincentes, como o Capitain Eo, de Francis Ford Coppola com Michael Jackson no papel principal, e mais recentemente um curta metragem de James Cameron, onde ele revisitava a franquia que criou, Terminator, com o próprio Schwarzenegger no papel icônico.

Foi questão de tempo até Hollywood perceber que poderia adaptar o processo para criar filmes inteiros em 3 dimensões, nas salas habituais dos cineplexes. Os primeiros filmes foram nas salas IMAX, geralmente documentários e recriações de dinossauros, e tiveram boa aceitação do público.

Cameron, aliás, deve ter se impressionado com o processo. Muitos tem como sua primeira experiência no 3D o filme Avatar, de 2009. A verdade, porém, é que existiram vários filmes antes dele, especialmente animações da Disney, que simplesmente não ficaram na memória de ninguém.

O 3D parecia ser a solução mágica para a crise. E por um tempo, foi mesmo. Nem tanto porque apresentava uma experiência única, não reproduzida em casa, mas porque os óculos e cinemas especiais permitiam cobrar um ingresso mais caro.

Até que, a partir de meados de 2014, o 3d virou o padrão de exibição. Quase todo grande lançamento vai diretamente dessa forma para as salas, alguns exibidos somente em 3D. A inevitável adaptação para as telas das TVs aconteceu, e em 2017, morreu. Ninguém mais fabrica aparelhos de TV apropriados para 3 dimensões.

Se foi um sucesso tão estrondoso, e se a indústria continua nos obrigando a ver tudo em 3D, porque cada vez mais vemos gente reclamando da experiência?

A resposta para essa pergunta está num dos casos de falta de administração de marca mais gritantes que eu vi acontecer.

Avatar foi uma experiência tão gratificante porque foi concebido dessa forma por seu criador. James Cameron pensou o filme em três dimensões. Ele sabia que o uso dos óculos torna a projeção mais escura, e sabia que a utilização de imagens que “pulam” para fora da tela poderia causar cansaço e tonteira. Por conta disso, fez um filme ultra colorido, onde o 3D funcionava muito mais como uma janela do que com elementos saltando no colo dos espectadores. Filmou com câmeras 3D nativas, não fez uma conversão pós-filmagem.

A promessa do 3D, do qual Cameron ainda é um grande advogado,  era que grandes diretores se apaixonassem pelo recurso, e o utilizassem de maneiras criativas. Com raras excessões, isso nunca aconteceu de verdade. O que se vê, até hoje, são filmes realizados de maneira convencional, e transformados em 3D na pós produções, com resultados que vão do Ok ao medíocre, quase nunca no brilhante. Em pouquíssimos filmes o recurso faz realmente sentido. Eu me lembro somente de “A vida de Pi”, “Doutor Estranho” e algumas animações (fora o próprio Avatar).

Na grande maioria dos casos, a conversão gerou obras escuras demais, e sem destaque, onde os personagens mais parecem recortados em papelão do que tridimensionais. Nas duas últimas experiências que tive com a mídia, em Suicide Squad e em Rogue One, eu cheguei a ter dor de cabeça para tentar entender o que estava acontecendo na tela.

Na realidade, Hollywood ordenhou essa inovação até ela se transformar num pinduricalho sem grande importância. A prova disso é no desinteresse que as pessoas tem em levar a tecnologia pra casa, mesmo ela funcionando melhor nas TVs do que nos cinemas. A tendência pode continuar na telona, e o público pode voltar a escolher as projeções tradicionais.

Um coisa que pode complicar muito esse meio de campo é a inserção dos óculos de realidade virtual, que estão em estágio embrionário, e já oferecem resultados muito mais impressionantes que os melhores filmes em 3D. A comparação pode não ser boa para a indústria. Mas de novo, vai depender de como ela administra.

A marca 3D hoje é claramente decadente. Há quem veja e não se importe, mas é cada vez mais difícil achar alguém que realmente prefira. Se tivessem feito a lição de casa, e usado com mais parcimônia, poderíamos ter produtos realmente interessantes para escolher.

Mas nem tudo está perdido. James Camerom anunciou que terminou de escrever Avatar 2,3,4 e 5(!) e que vai filmar em 3D novamente. Ele tem o costume de brigar por melhoramentos técnicos contínuos no cinema. Quem sabe caberá a ele a renascença dessa marca?

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