Nike. Apple. McDonalds.

Três empresas que são vistas como vencedoras. Três histórias completamente diferentes com algumas coisas em comum:

São empresas que começaram pequenas, cresceram rápido, e entenderam melhor que seus concorrentes o poder de suas marcas. Cada uma em sua área de atuação, elas se destacaram de tal forma pela maneira que gerenciam seus patrimônios visuais, que muitas vezes são alvo de críticas que dizem que seus produtos não estão à altura do valor de suas marcas.

É comum ouvir nos seus respectivos mercados que os tênis da Nike não são melhores que os dos seus concorrentes, que são produzidos com mão de obra escrava, que são caros demais pelo que entregam. Ainda assim, a Nike sempre esteve no topo do reconhecimento mundial quando se trata de esporte. Seus tênis sempre estiveram entre os principais sonhos de consumo de atletas profissionais, amadores e aqueles que simplesmente querem calçar algo descolado.

Mesma coisa acontece com o McDonalds. É público e notório que qualquer pessoa deve conseguir um sanduíche mais gostoso e maior em qualquer padaria da sua cidade, gastando menos dinheiro. Mas quando estamos soltos no ambiente hostil que é uma praça de alimentação, a maioria de nós tem que resistir bravamente ao impulso de nosso cérebro, comandando para irmos de encontro à loja vermelha e amarela. Se você estiver na companhia de um adolescente ou criança então, é quase uma batalha perdida.

Entre fãs de tecnologia é normal participar de conversas que dizem que, com o dinheiro que se investe pra adquirir um computador ou telefone da Apple, dá pra comprar dois da concorrência, e muitas vezes melhores que os dela. Verdade seja dita, a marca realmente cobra um abuso no preço dos seus produtos, especialmente por aqui. Mas basta lançar um produto novo, e instantaneamente formam-se filas de consumidores ávidos. Pode ser um i-descascador de banana, se tiver a maçãzinha (perdão pelo trocadilho) impressa, vai ter quem compre. Na minha opinião, a Apple está num momento decisivo em sua história, mas apesar disso, ainda é a marca mais valiosa do mundo, e antes que comece a soltar fumaça nas turbinas, ainda tem muito combustível a queimar.

Como isso ocorre?

E o que isso tem a ver com sua marca, sua empresa, seus produtos?

Talvez mais do que você pensa.

A força das 3 marcas, é que, antes mesmo de terem seus produtos percebidos pelo mercado, seus dirigentes perceberam que precisavam se diferenciar de seus concorrentes. Ter um bom produto ou serviço, de boa qualidade e com um preço justo é ótimo. Mas a verdadeira batalha pela percepção do público começa muito antes deles terem sequer conhecimento do seu produto. Começa quando eles passam na frente da sua vitrine, ou quando tem um cartão de visitas em mãos, ou quando olham seu logotipo numa rede social num post de um amigo, e nem estavam procurando nada na sua área de atuação.

Tudo isso vai construindo uma pré-percepção e uma predisposição do público em relação à sua empresa. Você pode vender alta tecnologia, mas se seu site for feio e velho, seu cliente não vai ver isso. Pode vender alta costura, mas numa vitrine zoneada, nem o maior estilista do mundo vai chamar a atenção. É como um dentista cheio de dente podre. Como um decorador que vive numa casa feia. Nosso cérebro não consegue parar de fazer conexões, de completar lacunas. Queira ou não, ele vai sempre estar formando uma imagem à seu respeito. E se essa imagem vai ajudar ou atrapalhar nas suas vendas, é contigo.

Quando tudo acontece da forma correta, a imagem que ele tem da sua marca não está construída, mas a porta para isso está aberta na sua mente. No momento em que esse consumidor, direta ou indiretamente, subir um degrau no envolvimento com sua marca, não vai sentir o choque que um sujeito que só viu cavalos na vida tem ao estar frente a frente com um avião. É uma relação passo a passo.

Ele pode entrar em seu site. Pode clicar num anúncio que você deixou no Facebook. Pode ler um artigo que você postou em seu blog. Pode descobrir um produto seu no Instagram. Pode ouvir da boca de um amigo uma experiência que ele teve com seu produto ou pode ver esse amigo usando. Neste momento, tão decisivo, mas ainda longe da hora em que ele tem seu produto no carrinho de compras, como sua marca se apresenta?

• A Nike pretende fornecer produtos esportivos de qualidade para todos os praticantes – profissionais ou amadores – de atividades físicas. Para isso, seu design é vibrante, moderno, usa materiais inovadores. A Nike sempre investe em uma infinidade de sites e hotsites com imagens produzidas pelos melhores fotógrafos do mundo. O site aliás, está em constante mudança. Muito difícil entrar nele com alguns meses de diferença e não encontrá-lo remodelado. Ela patrocina milhares de eventos esportivos profissionais e amadores por todo o mundo, e atletas de alta performance. O foco da Nike são os atletas amadores, que se espelham em seus ídolos na prática esportiva.

• O McDonalds praticamente inventou o conceito de fast-food. Os irmãos criadores do modelo instituiram uma verdadeira linha de montagem de comida em seus restaurantes. E depois, seu CEO teve a visão de perceber que, apesar de jovens adoram sanduíches, são as famílias que gastam dinheiro comendo os lanches. Toda a comunicação do McDonalds é voltada muito mais para a experiência em torno da qualidade e simplicidade do momento que as famílias tem dentro dos seus restaurantes do que propriamente em sabor. A padronização do gosto do lanche é parte da estratégia de marca. O sabor é tão parecido quanto suas lojas. Esteja onde estiver no mundo, a pessoa sempre sabe o que esperar da experiência com o McDonalds. Para isso investiram pesado em arquitetura, na famosa combinação do amarelo sobre o vermelho, nos personagens infantis. Mas engana-se quem pensa que estão parados. Existem lojas “tubo de ensaio”, aos poucos introduzindo verdes, pretos, tons mais sofisticados. Uma corporação desse tamanho não pode ser pega de surpresa por nenhuma nova onda.

• A Apple, que nasceu dentro da garagem de Steve Jobs, sabe lidar com sua imagem desde o dia do parto. Jobs, que era muito mais um hippie do que qualquer outra coisa, tratou de arrumar um terno e cortar o cabelo para apresentar seu primeiro computador ao povo, numa feira. De lá pra cá, e ainda que não fosse um designer, Jobs cuidou do design como prioridade em tudo que lançou. Até nas embalagens, que são um espetáculo a parte. A Apple quer atrair o povo cool, ligado em tecnologia, mas que não quer perder tempo sendo um geek que abre parafusos e mexe em configurações. Para conseguir isso, investe em uma comunicação minimalista, foca quase totalmente nos produtos e quase na sacralização deles. A comunicação da Apple, hoje, quase não mostra pessoas.

Quando o potencial cliente finalmente entra em contato direto com sua marca, novos momentos da verdade (os mais graves) vão se desenhando. Como ele é atendido? O quanto as pessoas que vendem o produto o defendem? Quantas usam de verdade o produto, e são capazes de sanar qualquer dúvida? O produto é tão bom quanto se vende? A percepção é de um produto caro ou barato? Vale o quanto pesa? Seu cliente se sente tentado à usá-lo? Terá orgulho de exibí-lo?

E depois da compra, seu trabalho terminou? De forma alguma.

Qual a relação do usuário com seu produto/ serviço? Ele se sente parte de um grupo por usá-lo? Tem um bom pós-venda? Tem boa assistência técnica? Seu produto capta a atenção das pessoas que tem contato com seu cliente?

Para o pequeno empresário, boa parte dessas questões parecem distantes do mundo do pequeno empresário. E para alcançar o nível de excelência e controle de algumas delas realmente custa muito caro. Mas não fazer nada custa muito mais. Existe toda uma gama de atitudes e ações que podem ser implementadas e que com certeza melhorarão os resultados e a imagem de sua empresa.

E como saber o que fazer, e em que medida? Contratando um profissional. Na verdade, não tem outro jeito. Ainda que você, empresário, seja um cara antenado, de olho em tudo que acontece no mercado, e ainda que você tenha muito potencial, contratar um profissional é o caminho certo. Os erros mais graves geralmente não são cometidos nas questões em que a gente simplesmente não tem conhecimento, mas sim aquelas que acha que sabe.

Trocando em miúdos:

• Você não é habilitado para enxergar os problemas de sua própria empresa. É como um médico operar o próprio filho. Não dá certo. Um designer, um gestor de marca sabe que perguntas fazer, como te ajudar no posicionamento, na busca de soluções.

• Trabalho real de marca é para médio/ longo prazo e contínuo. Não adianta contratar um designer, fazer logo e identidade visual e achar que está com o jogo ganho. Ou pensar que agora dá pra assumir o trabalho você mesmo, e economizar a grana. É preciso continuidade, constância, novidade, inovação. Você precisa se espelhar em empresas como estas que eu citei acima, e manter o investimento ativo sempre. Note que eu digo: sempre. Para sempre.

• Contrate o profissional certo. Não, seu sobrinho que mexe em Corel não é o mais indicado. Não é só saber mexer em computador, é muito mais sério que isso. Se você acredita nisso, passe a levar seu carro num mecânico qualquer, seus filhos num médico qualquer. Cobrar barato, em certos caso, geralmente significa gente pouco qualificada, que não se dá o valor. Profissionais são pessoas especializadas, que vivem e respiram seu mercado 100% dos dias. Não dá pra ser pão duro com o destino da sua empresa.

• Cuidar de uma marca é muito mais do que fazer um logotipo bonito. Vai muito além, e tem muito trabalho antes e depois disso. Se você quer grandes resultados, tem que investir para isso. Hoje, mais do que nunca, sucesso não cai do céu.

Para concluir. Se você quer trabalhar design e branding como gente grande, tenha em mente: conheça seu produto, conheça seu público, saiba onde quer chegar, e contrate gente séria.

 

Receba nossa newsletter!

Inscreva-se em nossa lista e fique sabendo dos nossos posts e novidades. Fique tranquilo: não vamos entupir sua caixa de email!

Quase lá! Uma mensagem de confirmação foi enviada para seu email. Por favor, clique no link para confirmar sua inclusão na lista.