O novo logotipo do Burger King foi um sucesso, enquanto a reformulação da marca da Premier League enfureceu os fãs. Aqui está o porquê.
POR STUART WATSON
Eu desenvolvo logotipos há mais de 20 anos. Eu os amo desde que me lembro – quando criança, fiquei mais animado com a embalagem do meu carro Matchbox, com o grande logotipo do muscle car flamejante, do que com o próprio carro.
Passei a maior parte da minha carreira pensando que as pessoas não poderiam se importar menos com logotipos, mas ao longo dos anos eu percebi que, na verdade, nós realmente nos importamos. Nós apenas não sabemos disso.
Então, o que há com os logos?
Tenho certeza de que eles não estão na mente da maioria das pessoas, na maioria dos dias. É apenas quando eles são tirados de nós que começamos a nos importar.
E enquanto a comunidade de design rasga novos logotipos em pedaços com base em pequenos detalhes e na síndrome do “eu já vi isso antes”, o público em geral, que é o verdadeiro público do nosso trabalho, fica irritado e chateado. Lembro-me de assistir o jornal The Sun enlouquecer na primeira página com o novo logotipo da BT que criamos na minha primeira agência e os paparazzi escondidos na lixeira do designer que criou o logotipo das Olimpíadas de Londres de 2012, esperando para tirar uma foto o homem que criou sozinho a indignação nacional. Coisas estranhas para fazer se ninguém se importa.
E este é o tema comum em torno de qualquer mudança de logotipo de alto perfil. Grande. Brutal. Fora do Alvo. Choque. Tumulto. Desgosto. E aí, volta ao que era antes. Isso é o que venho tentando entender.
O ATALHO PARA AS MEMÓRIAS
A reformulação da marca da Premier League é um exemplo perfeito. Se você tivesse pedido às pessoas há seis anos para desenhar o logotipo de memória, muito poucas teriam chegado perto. Ninguém o consideraria um exemplo de excelência criativa ou pensaria nele como um logotipo que amava. Eles amam sua equipe. Eles amam seus jogadores. Então, por que tanto alvoroço na imprensa e da internet quando mudamos isso em 2017?
A resposta é simples. Porque Eric Cantona usava esse logotipo, não o novo. Porque o Manchester United ergueu o troféu com aquele logotipo gravado nas alças, não o novo. Porque todos nós temos 25 anos de estruturas de memória conectando aquele logo às nossas memórias favoritas do futebol. E isso estava sendo levado embora. O link estava sendo quebrado.
Dito de outra forma, não é realmente sobre o design do logotipo. Nunca foi. Sempre foi sobre o que um logotipo representa. Logos são um atalho para as memórias. Tire o logotipo e você remove a conexão com todos os momentos que você associa a essa marca. Isso é especialmente verdadeiro para marcas e times esportivos, mas vemos isso em todo tipo de marca. O alvoroço contra a Gap foi tão grande que eles foram forçados a mudar de volta. Quero dizer, quem realmente se importa com o logotipo da Gap? Acontece que todos nós nos importamos.
Portanto, não apenas os novos logotipos não têm significado (isso tem que ser construído com o tempo), mas também retiram o que já existia. Um golpe duplo para o público que estamos tentando atrair.
Sentimentos de boas memórias
A nostalgia é um grande cobertor quente para nos envolvermos, especialmente durante os tempos incertos em que estamos vivendo. Basta olhar para a deslumbrante mudança de marca do Burger King de JKR. Um passeio maravilhoso pela estrada da memória, uma marca que nos leva de volta a uma época mais feliz. Claro, é uma versão empolgante, moderna e digital de uma memória, mas faz com que todos nos sintamos bem. Pode ser uma reformulação da marca, mas ao enraizar o novo trabalho firmemente nas estruturas de memória que o Burger King construiu ao longo dos anos, ele não apenas impulsiona associações positivas de longa data com a marca para o futuro – ele protege com sucesso essas associações positivas do passado. É tão em casa hoje quanto no Starcourt Mall da Stranger Things, e é apoiado por uma onda de otimismo. Na verdade, não li nenhuma crítica ou comentário ruim.
A função de um logotipo é ser um atalho para sua oferta, capturando de forma clara o que você representa e o que o torna diferente. O Burger King conseguiu encontrar o Santo Graal de levar sua marca adiante e, ao mesmo tempo, fortalecer as estruturas de memória de seus fãs. Os melhores logotipos desencadeiam reações químicas em nossos cérebros quando os vemos. Quando vejo a Disney, sou imediatamente atingido por uma sensação de admiração, aventura e narrativa. Quando vejo Hot Wheels, sou transportado de volta à minha infância. E a lista é longa: recentemente perguntamos aos nossos seguidores do Instagram sobre seus logotipos favoritos de infância e recebemos milhares de respostas.
Isso pode explicar por que estamos vendo uma tendência de marcas que olham para o passado como um ponto de partida para seguir em frente. Estamos vendo isso no cinema, na moda, na comida. Até o xadrez voltou. A boa notícia é que, na maioria dos casos, o alvoroço inicial sobre qualquer reformulação da marca não tem relação com seu sucesso. Em um ano de sua polêmica mudança de marca, o Airbnb dobrou com sucesso as reservas para 80 milhões, adicionando bilhões aos seus resultados financeiros. O mesmo vale para a Premier League e inúmeros outros. Depois de construirmos novas memórias e conexões (como ver Raheem Sterling usando o novo logotipo da PL na manga), aceitamos essa mudança e seguimos em frente.
Veja nossa recente mudança de marca do time de rúgbi Wigan Warriors – levou exatamente duas semanas e um chapéu de Papai Noel para deixar de ser desprezado e rejeitado (e eu sendo o homem mais odiado do noroeste da Inglaterra) para ser compreendido e aceito. Simplesmente juntamos os pontos e seguimos em frente.
Você não sabe o que tem até que perde
Então, acho que o que estou dizendo é que todos nós amamos logotipos. Nós os amamos pelo que representam, pelas memórias que guardam. Os mundos para os quais eles nos transportam. Só não sabemos até que seja tarde demais e eles tenham ido embora
Como designer, fico feliz que os logotipos sejam importantes para as pessoas. Temos a responsabilidade de fazer a coisa certa. Mas, em última análise, temos que nos tornar menos obcecados com a aparência de um logotipo e mais sintonizados com a forma como ele nos faz sentir.
Certas marcas sabem como manter o interesse em seus produtos e propriedades como ninguém.
Para empresas como a Marvel ou Harley Davidson, que lidam com propriedades intelectuais ou bens duráveis, isso é uma tarefa um pouco mais simples.
Mas para uma marca de fast food, é preciso uma dose extra de criatividade para manter a relevância com seus produtos.
O Burger King aposta em campanhas ultra bem humoradas para manter seu carro chefe, o Whopper, sempre na mente dos consumidores.
O Mc Donalds está dando um passo à frente para promover o amor ao Quarterão com Queijo nos Estados Unidos, e lançou uma linha produtos inusitados, que incluem Pins exortando o lanche, luvas para casais e até uma incrível linha de velas com aromas dos ingredientes dele.
Se deu certo? Bom, no site que vende os ítens, quase todos estão esgotados, à excessão do calendário.
Veja mais no site da campanha: https://goldenarchesunlimited.com/collections/mcdonalds-quarter-pounder-fan-club
Designers premiados compartilham como criam idéias e depois os nutrem.
Todo mundo quer saber como gerar idéias. Isso ocorre porque idéias fortes são a base das indústrias criativas. Eles mantêm o trabalho atualizado, mas também ajudam a envolver o público que está sobrecarregado e cansado pelo barulho implacável das marcas. Afaste a arte e, se não houver um pensamento convincente, existe o risco de que mesmo a mais bela peça de design arrisque se tornar pouco mais que decoração.
Se você não tem certeza do que constitui uma boa ideia (geralmente é muito mais fácil contar com o trabalho de outras pessoas do que com o seu), confira nossos exemplos de design experimental.
“As idéias são o que atraem e encantam o público”, confirma Jim Sutherland, fundador do Studio Sutherl &. “Ser capaz de resumir uma idéia em poucas palavras é uma boa maneira de saber que você tem uma solução forte e simples”, acrescenta ele. “Você deve poder contar a alguém sua ideia por telefone.”
“As idéias sempre vêm em primeiro lugar, sempre”, concorda Matt Baxter, co-fundador do estúdio de design de Brighton, Baxter & Bailey. Design é pensar, resolver problemas e inovar, afirma Baxter. E, para ter o máximo impacto, você precisa que as pessoas entendam suas idéias o mais facilmente possível, a fim de se empolgar com elas.
“As idéias ressoam”, explica Baxter. “Eles podem fazer as pessoas mudarem a maneira de pensar, se comportar, agir. Grandes idéias mudam a cultura, influenciam a política, moldam o mundo. O que esse pensamento parece é secundário, mas também de vital importância – o ofício ou a execução dessas idéias pode aumentar essa ressonância em massa. ”
Studio Sutherl& usou dois tipos de suporte, que juntos formam um ‘P’ como uma forma de conter as diversas coleções da Pallant House Gallery (Image credit: Studio Sutherl&)
“As idéias têm o poder de mudar a maneira como as pessoas pensam”, acredita a veterana diretora criativa Rosie Arnold, que depois de mais de três décadas no BBH, seguida de uma passagem no AMV BBDO, agora é consultora independente.
Acreditando firmemente no potencial de impacto social do design, Arnold foi fundamental na introdução do White Pencil Award como presidente da D&AD de 2011 a 2012. “Seja criando uma marca, mudando de opinião ou mudando o mundo, sem essa ótima idéia, você não pode fazer nada”, diz ela.
“Acho que, se você não tem uma ótima idéia, nunca será ótima”, acrescenta Susan Hoffman, diretora de criação da Wieden + Kennedy. “O único argumento é: ‘Isso te emociona?’ O entretenimento pode fazer isso, um copy longo pode fazer isso, uma música pode fazer isso. Muitas coisas podem”, continua ela.
Para esta peculiar campanha da KFC, a W+K colocou o Coronel Sanders no coração de todos as manobras e merchandising da marca (Image credit: Wieden+Kennedy)
Como uma agência ferozmente independente, que se destaca das grandes redes, a Wieden + Kennedy orgulha-se de ser maravilhosamente desequilibrada tanto em sua cultura quanto em seu trabalho – e a agência fez a estranheza funcionar para marcas tão diversas quanto a Old Spice, KFC e seu cliente fundador, Nike.
“Mas está ficando cada vez mais difícil sermos estranhos”, admite Hoffman. “Você precisa de um equilíbrio de direita e esquerda: se não, está com problemas. Usamos frases como ‘o tipo certo de maluco’ e ‘navio dos tolos’ para descrever a agência, para nos lembrar de não sermos muito sérios, nos divertirmos e sermos humanos ”.
Para Hoffman, tudo se resume a encontrar uma “verdade” relevante sobre a marca em questão da qual construir. Crie algo apenas para caber em um resumo e você está criando uma campanha na areia movediça em uma época em que os consumidores exigem substância e autenticidade.
“Nós realmente não devemos sair dos portões de partida até conhecermos a verdade. Não estou dizendo que é fácil encontrar ou executar, mas se você apostar na verdade, terá mais chances de conseguir e sabe que está certo ”, diz Hoffman. “Está sempre lá, você só precisa procurar muito para encontrar.”
Encontrar uma idéia matadora certamente não é tarefa fácil, e muitas vezes é preciso ter uma mente aberta para identificar o potencial e trazê-la à tona. O processo criativo de Sutherland envolve centenas de idéias rabiscadas: “Trata-se de experimentar e testar todos os tipos de abordagens”, explica ele. “Eu constantemente adiciono novos pensamentos e idéias em cadernos, pedaços de papel e assim por diante”.
Onde encontrar uma ótima idéia
Para transformar todos esses pontos iniciais difíceis em idéias que têm pernas, o próximo passo é discuti-las e determinar quais têm maior potencial de “crescer e flexionar”, como Sutherland coloca.
“As idéias de best-sellers tendem a se destacar sob escrutínio”, explica ele. “Continue olhando, conversando e refletindo. Você deve trabalhar duro, mas não deve ser difícil – deve ser bem divertido. É como um porco fuçando trufas, se você gosta do processo e descobre a recompensa. “
“Ideias brilhantes são tenazes. Eles andam por aí e se recusam a ser esmagados ”, concorda Baxter. “Quando você vê uma ótima idéia escondida entre os rabiscos de um caderno ou bloco de notas, geralmente sente aquela pontada inicial de emoção. Você pode passar para outras idéias durante o processo de design, mas volta para as boas – ou elas retornam para você. ”
Para a campanha de patrocínio das Olimpíadas da P&G’s, W+K fez das mães de atletas as estrelas (Image credit: Wieden+Kennedy)
Hoffman dá o exemplo da campanha das Olimpíadas da W + K para a P&G, e não por ser uma marca fácil de vincular às conquistas esportivas. A solução foi lindamente simples: por trás de cada atleta de classe mundial, uma mãe acredita neles e os criou pela grandeza. “Era o ângulo mais relevante e autêntico”, diz ela.
Com o slogan “Por nos ensinar que a queda só nos fortalece”, a campanha inicial para as Olimpíadas de Inverno de Sochi 2014 acompanhou as jornadas de vários atletas desde a primeira infância até a glória olímpica, suas mães sempre lá para buscá-las sempre que caem. A P&G, por sua vez, era a ‘orgulhosa patrocinadora de mães’. De repente, produtos FMCG, como fraldas, detergentes e xampus – os ingredientes cotidianos do crescimento – foram perfeitamente integrados em uma narrativa genuinamente animadora sobre o esporte.
As campanhas subseqüentes adaptaram o conceito para explorar a força mental diante da adversidade e do medo (‘É preciso alguém forte para fortalecer alguém’, Rio 2016) e a aceitação diante do preconceito e da perseguição (‘Imagine se o mundo pudesse ver o que uma mãe vê ‘, PyeongChang, 2018).
Inspiração fora do escritório
A inspiração pode surgir a qualquer momento e, de acordo com Arnold, isso geralmente acontece quando você está mais relaxado, em vez de se esforçar para encontrar uma inovação em sua mesa. “Fazer uma xícara de chá é bom. Seu cérebro é como um computador: quando você para de programá-lo, ele continua funcionando ”, acredita ela.
“E não vá à internet para ideias”, recomenda Arnold. “Você será sugado pela toca de um coelho e, como está procurando coisas especificamente, acabará com a visão do túnel.” Ela revela que suas melhores idéias geralmente surgem após uma viagem para fora do escritório – livrarias em particular.
É vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu cérebro
Jim Sutherland
“Adoro a seção de fotografia e, especialmente, as ilustrações nos livros infantis. Eles são fabulosos, muito simples. Folhear coisas que podem não ter absolutamente nenhuma relevância para o que você estava fazendo o ajuda a pensar fora da caixa. É um processo de ideia de randomização, em vez de optar por ver algo apenas porque você entrou em um mecanismo de pesquisa “.
“É vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu cérebro”, concorda Sutherland. “Quanto mais incríveis as coisas visuais, verbais e auditivas você alimentar, mais interessante o trabalho sai do outro lado. É uma abordagem muito ruim pensar que você precisa se sentar no estúdio em um computador para gerar idéias. A maioria das idéias vem de uma conversa completa, inspiração e quando você não as espera. ”
Como nutrir uma ótima idéia
Grandes idéias precisam ser nutridas e protegidas para que elas atinjam todo o seu potencial – principalmente diante da pressão do cliente para moldá-las de maneira a comprometer sua integridade ou continuar adicionando extras que as diluam ou distorcem.
“É fácil colocar muita coisa irrelevante”, admite Arnold, que compara a situação ao jogo infantil Buckaroo. “Se houver muitas coisas no resumo, não tente alterá-las para responder a tudo. Retire-a e pense: como essa idéia é a melhor possível? Às vezes você precisa convencer o cliente de que existe uma poucas coisas que eles queriam podem cair, se resolver uma coisa muito bem “.
Essa é a chave, para Arnold: quando você encontrar uma ideia que ainda é atraente em sua forma mais simples, você deve permanecer fiel a essa essência durante todo o processo. “Pense, quais são as peças que não queremos perder? Preferiríamos nos afastar da ideia do que fazê-la assim? Aí está o problema”, admite ela.
“O tempo atrapalha”, acrescenta ela. “Você tem discutido e discutido sobre uma idéia há semanas. De repente, o prazo está chegando e a ideia não parece mais com a que parecia no início, porque todo mundo teve sua opinião. Mudou. E, no entanto, você precisa fazer isso, mesmo que não seja nada parecido com o que você pretendia. Às vezes, você não tem o luxo de dizer ‘não, não quero que seja assim’, embora você deva. ”
Colaborando em idéias
A vibrante campanha da W+K Sao Paulo – Drink Right F*** Right para a Skol mudou os as restrições de não beber antes de dirigir (Image credit: Wieden+Kennedy)
A colaboração é parte integrante do processo criativo, mas Arnold acredita que as melhores idéias precisam de propriedade e visão criativa singular, seja de um indivíduo ou de uma pequena equipe criativa. “A colaboração pode torná-lo maravilhoso – trabalhar com o diretor certo, ou ilustrador, por exemplo -, mas as idéias precisam de propriedade”, ela insiste.
“Você precisa de um ditador benigno para inspirar as pessoas. No momento em que você o fragmenta, mesmo às vezes com dois criativos, fica mais difícil perceber ”, continua Arnold. “A propriedade da ideia precisa ficar com uma pessoa. Caso contrário, há muitos cozinheiros. Desculpe, mas é assim que as coisas são. Todo mundo quer ser criativo: você não é. “
Hoffman discorda. “Acho que não funciona mais assim”, ela responde. “Antigamente, a idéia era do redator e diretor de arte. Agora fica com muito mais pessoas. Embora você precise se certificar de que não são muitos, e tenha certeza de que são as pessoas certas “.
Às vezes, Hoffman continua, a idéia certa vem de um lugar totalmente diferente do desafio original. Ela dá o exemplo de um breve resumo da cerveja Skol que chegou ao W + K São Paulo, que era sobre aumentar a conscientização sobre beber e dirgir – mas a equipe decidiu adotar uma atitude diferente.
“Eles perceberam que, quando você fica bêbado, toma más decisões e talvez volte para casa com as pessoas erradas”, explica ela. O resultado foi uma animação psicodélica impressionante que vira o conceito original, mudando o foco da direção para o sexo, com o slogan: ‘Drink Right, F *** Right’.
O papel de uma idéia dentro de um projeto e o impacto que ela tem no resultado podem variar significativamente com base na disciplina em questão. Para Arnold, a publicidade é o coração das idéias verbais – comunicar um conceito específico contando uma história da melhor maneira possível. A marca, por outro lado, é onde as idéias visuais simples cortam o barulho.
A campanha da Cossette’s usa os arcos do McDonalds, e demonstra o poder iconico da marca (Image credit: Cossette)
Para ilustrar isso, ela dá o exemplo da campanha vencedora do McDonald’s ‘D&AD Wood Pencil’ de 2018, ‘Follow The Arches’, da agência canadense Cossette, que usou elementos bem cortados do icônico logotipo Golden Arches para representar estradas – uma maneira lindamente simples de dar orientações para o restaurante mais próximo.
“Esse é um exemplo de marca fantástica: você sabe exatamente o que é essa marca e o que está dizendo para você, usando apenas partes do logotipo”, ela entusiasma. “Para mim, é isso que você está tentando fazer como marca: crie uma imagem icônica. A publicidade é mais fluida e a mensagem geralmente é mais complicada, por isso precisa ser sobre a ideia. ”
Como lançar uma ideia
A identidade vencedora de prêmios da Baxter & Bailey’s para a Bog Eyed Books veio de uma ideia rabiscada num pedaço de papel em um pub (Image credit: Baxter & Bailey)
Depois de encontrar uma ideia adequadamente viral, flexível, durável e simples – não é tarefa fácil -, enviá-la ao cliente deve, pelo menos teoricamente, ser a parte mais fácil.
“Grandes idéias se vendem”, insiste Sutherland. “Nunca sinto que estou vendendo uma ideia. Simplesmente tento explicar por que achamos que é a abordagem correta. Você leva os clientes na jornada do processo de pensamento e da lógica. ”
No estágio inicial do conceito, a Baxter & Bailey sempre seguirá o processo de discutir idéias internamente usando esboços aproximados – mas é raro que esses esboços aproximados cheguem à frente de um cliente. “Na fase de esboço, as idéias parecem embrionárias e abertas a mudanças. Observando um esboço, examinamos a ideia, e não a execução “, argumenta Baxter.
“Mas os clientes geralmente – e com razão – querem ver que as idéias que apresentamos têm flexibilidade e força para trabalhar para eles”, continua ele. “Se for uma identidade de marca, queremos apresentar a ideia da maneira mais ampla e abrangente possível. Ele pode se estender de um pequeno GIF animado a um enorme outdoor? Se puder, é provável que tenha pernas. “
No entanto, mesmo as idéias mais fortes podem se dobrar sob a pressão do “projeto do comitê”, e Sutherland acredita que determinação e determinação são essenciais para manter o padrão de produção alto. “As boas ideias precisam se adaptar e se flexionar, mas é tão importante manter a mente firme e forte para manter a integridade de uma idéia”, diz ele. “E é responsabilidade de todos os envolvidos manter viva essa ideia fundamental”.
Em raras ocasiões, acrescenta Arnold, torna-se uma luta difícil não vender uma idéia ao cliente, mas ao resto da agência internamente. Ela dá o exemplo do lugar de ‘rapping farmer’ de 2010 para Yeo Valley, que ela dirigiu enquanto estava no BBH – que gerou um single de sucesso para a ‘boyband do agricultor’ fictícia The Churned no ano seguinte.
“O cliente disse: ‘Eu administro uma fazenda real e quero disponibilizar produtos orgânicos para as massas, e não para as mães Waitrose da classe média’”, explica ela. “Ele estava realmente preparado para baixar os preços para torná-lo mais acessível”. Cansado de dizer o nome da marca incorretamente, ele acrescentou que “Yo” é a pronúncia correta – o que logo fez as engrenagens zumbirem.
“Pode ter sido a idéia mais extravagante do mundo, mas o rap de fazendeiros parecia bastante divertido, populista e popular”, explica Arnold. “Nós vencemos o negócio, mas tivemos que forçar a empresa a se interessar, pois as pessoas pensavam que era muito brega.” Foi a vitória do D&AD Pencil for Music in Advertising.
Você sabe que quando teve uma ótima idéia, Arnold continua, e é aí que você tem que lutar. “Alguns dos meus melhores trabalhos são onde vi uma oportunidade em que não fui informado e tentei fazer isso”, acrescenta ela. “Se você não foi desafiado, é mais livre.”
Quando lutar por uma ideia e quando fugir
Cheio de cenas malucas e com diálogo esperto, a campanha da Nike “Nada Bate um Londrino” aplica a tendência da W+K’s penchant para a estranheza (Image credit: Wieden+Kennedy)
Por fim, é claro, o cliente precisa compartilhar sua visão para obter um ótimo trabalho. Às vezes, a vontade não existe e é um desperdício de energia de todos forçar uma estaca quadrada a um buraco redondo. “Às vezes há um ponto em que você precisa ir: ‘Sim, o cliente realmente não quer’ ‘”, admite Arnolds.
“Você precisa lutar muito”, recomenda Hoffman, que admite que a W + K teve projetos em que um conceito foi tão difundido em reuniões que a alma foi sugada por ele. “Nessas situações, você precisa falar sobre o que está acontecendo”, diz ela. “Limite a idéia ao que absolutamente precisa ser ouvido e faça disso a coisa mais importante.”
Arnold acrescenta que é preciso ter coragem de dizer a um cliente que as mudanças sugeridas vão minar, em vez de melhorar, uma idéia. “Todo mundo gosta de sentir que está chegando a algum lugar”, reflete ela. “Você sabe, ‘Este pedaço não funciona, mude isso.’ É como cortar uma sinfonia de Mozart. Então você toca e não faz nenhum sentido. “Mas chegamos a algum lugar?” Não, você não acabou de destruir uma composição muito boa. “
É muito mais fácil para os clientes parecerem inteligentes e espertos se disserem “não”
Rosie Arnold
Parte do problema, de acordo com Arnold, é que os clientes estão preocupados com o fato de um simples sinal de aprovação de uma ótima idéia fazer com que pareçam que eles não têm nada construtivo a acrescentar. “É muito mais fácil para os clientes parecerem inteligentes e espertos se disserem: não“, observa ela. “Sentados em volta de uma mesa, todos sentem que precisam ter uma opinião. Esta é a oportunidade deles de brilhar na frente do chefe, você sabe: “É realmente bom, mas estou preocupado com isso.” No momento em que essa pobre e pequena ideia fez 14 pessoas tentarem parecer espertas e brilhantes, está morta. “
Como regra geral, ela continua, quanto mais sênior e autossegura a parte interessada, maior a probabilidade de ela simplesmente dizer “sim” a uma ideia forte. “Há uma razão para certas pessoas estarem no topo da árvore – elas são realmente muito boas no trabalho criativo. Mas eles não são suficientes – lamenta ela.
Se você for forçado a se comprometer com elementos de sua ideia, Arnold defende que se concentre na melhor execução possível. “Pode ser pão com manteiga, mas você ainda pode torná-lo o mais brilhante possível”, ela insiste. “Use um fotógrafo com quem você sempre quis trabalhar. Faça a música o melhor. Obtenha o melhor ilustrador. É onde eu me abrigo: vamos fazer algo bonito. Nunca faça algo totalmente sem alegria. “
À parte as frustrações dos clientes, é necessária uma grande mente criativa para conceber uma ótima idéia e conduzi-la fielmente à conclusão. Baxter lista as características que ele acredita que todos os melhores designers compartilham: “Energia, tenacidade, perseverança, resiliência, uma mente aberta e curiosa, uma ampla sede de conhecimento e capacidade de colaborar”, ele desdenha.
“Os maiores obstáculos internos ocorrem quando ficamos sem essas coisas”, continua Baxter. “É claro que precisamos equilibrar princípios e ambição criativa com requisitos práticos, como prazos e orçamento, mas grandes idéias não exigem grandes orçamentos e prazos generosos. Eles precisam de clareza de pensamento.
Artigo por Seth Godin. Originalmente publicado em BrandChannel.
Sua marca pode não ser o que você pensa que é, mas é mais importante do que nunca.
Marca não é logotipo. A marca não é o que está na sua declaração de missão. E marca definitivamente não é o que seu CMO insiste.
Sua marca é simplesmente uma promessa. É um atalho que todo mundo com quem você se envolve usa para descobrir o que esperar. Não temos outra maneira de navegar pelo mundo. Existem muitas opções e não há tempo suficiente. O que significa que não podemos saber o que você conhece ou faz a pesquisa que você fez. Certamente não podemos nos tornar químicos e analistas de desempenho. Tudo o que podemos fazer é fazer nossa melhor escolha no momento, e essa escolha é baseada na promessa.
Nike tem uma marca. Se a Nike abrisse um hotel, você saberia bastante o que esperar dele. No momento, você provavelmente está imaginando o saguão ou imaginando o que está na parede da sala.
A Marriott, por outro lado, simplesmente tem um logotipo. Se o Marriott lançou uma linha de tênis de corrida, você não tem idéia do que esperar (exceto que eles provavelmente seriam chatos e com preços um pouco abaixo das marcas de ponta).
Podemos aprender muito sobre a marca com o vinho, porque a experiência é tão facilmente testada. O Journal of Wine Economics escreveu sobre isso há décadas. Em um estudo amplamente citado, eles descobriram que, em uma prova cega, os amantes do vinho preferem o vinho mais barato ao vinho caro. Obviamente, se o mesmo acontecesse nas degustações à vista, ninguém jamais compraria vinho caro. Ver o vinho (que é outra maneira de dizer “entender a marca”) muda a maneira como o vinho é saboroso.
Vale a pena repetir isso: entre pessoas com paladares treinados e muita atenção concentrada, a conscientização de uma marca de vinho muda a maneira como o vinho é saboroso.
Obviamente, isso é verdade para praticamente tudo o que compramos.
O high-end e o low são provavelmente fabricados na mesma fábrica. Axe tem uma equipe de marketing que fica logo abaixo das pessoas que comercializam a Dove. E a Amazon cria um ambiente para o cliente, onde tudo está a um clique de distância, eliminando a geografia e a conveniência de muitas conversas.
O que um profissional de marketing deve fazer?
A resposta não é um anúncio mais sofisticado, um rótulo ou logotipo melhor de Michael Beirut.
Em vez disso, o caminho está no entendimento do que significa fazer e manter uma promessa da marca.
Para quem é e para que serve?
O que acontecerá com meu status se meus amigos me virem com este produto?
Isso me fará sentir estúpido por pagar mais por isso?
A compra e o uso deste produto me ajudam a se encaixar ou se destacar?
Como o preço deste produto se encaixa na minha história sobre dinheiro?
Na Índia rural, a Water Health International tem uma marca que é invejada por qualquer profissional de marketing. Eles vendem água fresca em aldeias que antes não tinham. O produto substitui uma caminhada de uma hora até um riacho por água suja, água que pode deixar sua família doente. Existe alguma promessa mais forte que uma marca pode fazer? Isso economizará seu tempo e também sua vida.
Vale a pena considerar algumas coisas sobre o WHI:
1- Quando eles chegam a uma vila, poucas pessoas adotam a nova água imediatamente. Demora meses ou anos. Isso ocorre em parte porque as pessoas são céticas e também porque sua história sobre dinheiro, status e tradição não deixa espaço para fazer uma escolha sobre pagar pela água.
2- O WHI não lhe venderá água em seu próprio contêiner. Em vez disso, você deve comprar um de seus recipientes, que é de cores distintas. A razão ostensiva é que o reabastecimento de um recipiente contaminado pode muito bem levar a doenças, destruindo sua promessa. A melhor razão é que, à medida que as pessoas vêem cada vez mais latas personalizadas na vila, a confiança aumenta, o status aumenta e a demanda também aumenta.
3- O que leva à maior pista: mesmo quando você pensa que pode estar na base da hierarquia de Maslow (o que poderia ser mais básico do que a água potável?), A ação quase sempre envolve necessidades mais altas, como pertencer e pertencer à comunidade.
Por causa de cinquenta anos de TV, os profissionais de marketing ficaram preguiçosos. Achamos que nosso trabalho eram fotos bonitas e anúncios sofisticados. Não é verdade. Nosso trabalho é mudar. Nosso trabalho é fazer uma promessa sobre como nossa intervenção no mundo do cliente oferecerá a eles um caminho para melhor.
Nós sabemos que você tem uma escolha. Existem várias maneiras de conseguir isso. Nós vendemos a coisa também. A diferença é que nossa marca, nossa promessa, oferece mais do que isso. Dá-lhe a mudança emocional que você esperava o tempo todo.
Depois de muita preparação, estamos colocando nosso canal no ar. Nosso objetivo é atuar como uma fonte de conhecimento para que empreendedores possam entender como o branding, o design, e se comunicar de forma estratégica podem revolucionar os resultados de suas marcas.
Toda semana teremos novos conteúdos cobrindo o mundo das marcas, da publicidade e design. Venha conosco nessa nova jornada!
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