Categoria: O Poder da Marca

Tive a honra de conhecer Bruce Mau pessoalmente. Em 2008, a empresa que eu trabalhava o trouxe ao Brasil, e após sua (incrível) palestra sobre seu livro Massive Change (não perca), eu e algumas pessoas da empresa tivemos um almoço com ele.

Bruce é muito simpático, verdadeiramente interessado, e dono de uma lógica que sempre pende ao simples, direto. Foi uma conversa interessantíssima. Ao fazer o material de divulgação daquele evento, descobri seu Manifesto Incompleto, que passo a traduzir aos poucos aqui. São chamadas à ação que qualquer designer, ou mais ainda, qualquer pessoa que lide com assuntos criativos deveria ter impresso para consultar a qualquer momento.

Aí vão os primeiros 10 ítens, se vocês gostarem, vou mandando outros.

1. Permita que os eventos mudem você

Você precisa querer crescer. Crescimento é diferente de algp que acontece a você. Você o produz. Você o vive. Os pré-requisitos para o crescimento: a abertura para experienciar eventos e a vontade de ser mudado por eles.

2. Esqueça o “bom”.

“Bom” é uma quantidade conhecida. “Bom” é o que todos nós concordamos. Crescimento é uma exploração dos recessos apagados que podem ou não comprometer sua pesquisa. Enquanto você se apegar ao “bom”, você nunca terá crescimento real.

3. Processo é mais importante que resultado

Quando o resultado guia o processo, nós somente iremos para onde já estivemos. Se o processo guia o resultado, nós podemos não saber para onde estamos indo, mas saberemos que queremos estar lá.

4. Ame seus experimentos (como você amaria uma criança feia).

Prazer é a engrenagem do crescimento. Explore a liberdade de moldar seu trabalhos como lindos experimentos, iterações, tentativas, provas e erros. Olhe para a longa vista e permita a si mesmo a diversão da falha todos os dias.

5. Vá fundo.

O quão mais profundo você for, mais certamente você descobrirá algo de valor.

6. Capture acidentes.

A resposta errada é a resposta certa para uma diferente questão. Colecione respostas erradas como parte do processo. Faça perguntas diferentes.

7. Estude

Um estúdio é um lugar de estudo. Use a necessidade de produção como uma desculpa para estudar.

8. Fique a deriva

Permita a si mesmo vagar sem rumo. Explore adjascências. Não faça julgamentos. Adie críticas.

9. Comece por qualquer lugar.

John Cage nos diz que não saber por onde começar é uma causa comum de paralisia. Seu conselho: comece por qualquer lugar.

10. Todo mundo é um líder.

Crescimento acontece. Quando acontecer, permita que ele venha a tona. Aprenda a seguir quando fizer sentido. Deixe qualquer um liderar.

Bob Gill é uma lenda, que está no meio do Design desde os anos 50. Passou por tudo, viu de tudo, praticamente fundou a Pentagram, e está na ativa até hoje, com uma mente privilegiada e um senso de humor refinado, um olhar para a profissão que poucos tem. Li esse artigo na FastCo Design e fiquei fascinado pela explicação do processo, pela jovialidade das ideias.

Tentei fazer uma entrevista com ele, que me respondeu bem categoricamente: “O que eu tinha pra dizer sobre o processo está no livro. Compre o livro, se sobrar alguma dúvida, eu te dou a entrevista”. Eu respondi que com certeza, comprarei. Mas resolvi traduzir a entrevista para que vocês, assim como eu, possam conhecer um pouco de Bob Gill, e comprar também. 

Espero que gostem. Na sequência, o excerto do livro de Gill.

Nos anos 50, eu, juntamente com todos os outros designers, estávamos preocupados com estética e moda. Design era a mais nova familia tipográfica num layout moderno, paracendo com um Mondrian com muito espaço em branco. Isso era o que me ensinaram na escola de arte.

Eu não me lembro quando eu mudei. Se aconteceu com todos de uma vez, ou gradualmente. Eventualmente, inspirado por designers como Paul Rand, Lou Dorfsman e Helmut Krone, um diretor de arte no Doyle Dane Bernbach, juntamente com o pintor surrealista René Magritte, eu me tornei menos interessado em design por si só, e mais interessado em design que comunica uma opinião.

Isso foi 60 anos atrás. Hoje, é ainda mais incumbência do Designer Gráfico balançar as coisas, surpreender. Hoje, a audiência por Design Gráfico é a mesma audiência que terá visto o último filme de alienígenas e o último video-clipe com efeitos especiais que são de tirar o fôlego. Como um Designer pode competir com essa mágica em, vamos dizer, um anúncio de página inteira colorido, ou, mais improvável ainda, uma coluna em preto e branco para produtos chatos como pasta de dentes ou comida para gatos? Nós não temos a tecnologia, ou o orçamento, ou o tempo para competir com Avatar hoje, ou Deus sabe o que aparecerá amanhã. Se nós quisermos atrair atenção para nosso trabalho, temos que explorar a outra ponta do espectro visual. Nós temos que ir para a realidade. Nós devemos dar uma olhada cuidadosa no mundo real, e de fato, dizer para nossa audiência, “Olhe! Você já tinha notado isso? Estava bem debaixo do seu nariz!”

E aí tem outra coisa sobre a situação atual que Designers tem que reconhecer. Antes dos computadores, a produção de material impresso estava nas mãos de Designers e impressores. A maioria dos clientes tinha apenas uma vaga noção de como era produzido. E eles estava preparados para pagar bem por seus logos, relatórios anuais, e outros papéis de seus negócios.

Mas essa não é a forma agora. Agora, por R$ 99,99, é possível comprar um programa que permite qualquer umcom uma estação de trabalho montada produzir muitas das coisas normais do negócio. A mística foi finalmente embora no meio do Design e impressão. Esses programas juntam palavras e imagens em formatos que parecem profissionais. Eles até jogam alguns efeitos-especiais. Para necessidades comerciais de pouca exigência, está ótimo.

Então, se qualquer um que consiga digitar pode fazer boa parte do trabalho anteriormente feito por especialistas bem pagos, o que sobra para os Designers? Eles têm que fazer coisas que um digitador não consegue.  Isso significa que eles têm que ser pensadores, solucionadores de problemas, quer eles gostem ou não. E, infelizmente, pensar não é o primeiro amor de um Designer. Eles adoram escolher cores, movers tipos e formas por aí, desenhar num estilo particular, e impor os últimos truques gráficos em seu próximo trabalho, independente se eles são apropriados ou não. Eles pegam esses truques da Cultura.

A Cultura deu a eles preconcepções sobre o que é excitante, o que é interessante; e a maioria dos Designers gastam seu tempo tentando emular o que deveria ser quente, o que é atual, o que é tendência. Mas apenas pense, se nós queremos fazer algo que seja original, como podemos nos basear naquilo que a Cultura nos diz? A Cultura fala a todos nós as mesmas coisas. Não é o Big Brother que está te olhando, é a Disney, o Shopping Channel, Rupert Murdoch, a Time e outras mega-corporações.

A Cultura que eles infligem em nós através de seus monopólios virtuais de TVs a cabo, CDs, filmes, teatros, livros e revistas, etc, é desenhada para apelar para o menor denominador comum, que por sua vez permite que eles vendam o maior número de tchotchkes.  Claro que o establishment permite apenas o suficiente de cultura mais alta para provar que eles não são filisteus.

Como você pode se retirar dessa avalanche de pão branco, para que você possa ser um pensador original?

Processo

A primeira coisa é limpar sua mente do quanto mais bagagem cultural for possível. Quando você consegue um trabalho, independente do quanto o assunto for familiar, resista a toda tentação de pensar que sabe o suficiente a respeito, e que está pronto para desenhar. Assuma que toda a informação e referências visuais foram supridas pela Máfia da Cultura, nada é original com você. Pesquise o assunto como se você não soubesse nada a respeito. Não procure por inspiração em livros de Design. Não sente em seu computador, esperando por um raio o acertar.

Se o trabalho for para uma lavadora a seco, vá a uma lavadora a seco. E fique lá até você ter algo que você honestamente pense que é interessante a dizer sobre lavagem a seco. Eu não sei exatamente como fazer isso. De qualquer maneira, eu sei que , quanto mais você pesquisar o assunto, mais provavelmente você poderá descobrir algo realmente interessante, ou melhor ainda, algo original, algo que ninguém notou antes. (Incidentalmente, às vezes mesmo que eu não esteja fazendo um trabalho sobre lavagem a seco, eu vou lá de qualquer jeito, só para pegar um vapor das máquinas).

Só quando você estiver satisfeito com a afirmação, o processo de Design pode começar. Tente esquecer como um bom design supostamente deveria ser. Ouça a afirmação. Ela vai dizer a você como deveria parecer. Ela vai desenhar a si mesma. Bem, quase.

O problema é o problema.

A melhor forma de ter uma solução interessante é começar com um problema interessante. Infelizmente, quase todos os problemas que os Designers costumam ter serão chatos. Portanto, a primeira coisa a se fazer é redefinir o problema, para que ele seja interessante.

Por exemplo: Problema original: Logo para AGM, uma companhia que faz modelos industriais muito pequenos. O cliente queria que o logo fosse grande o suficiente para ser visto em seu prédio e em suas vans de entrega.

Problema redefinido: Como o logo da AGM pode ser grande o suficiente para ser visto na lateral de seu prédio e, ao mesmo tempo, comunicar que a companhia faz coisas muito pequenas?

Roubar é bom

A pessoas vêm gerando imagens a milhares de anos. Imagens como Raios X, bandeiras, fotos da lua da Nasa, máscaras de teatro, sinalização pública, a Monsa Lisa, daguerreótipos da Guerra Civil, grafite, gravuras, desenhos de engenharia, etc. Estas imagens, dependendo de como são usadas e/ ou modificadas, podem transcender seus propósitos originais e estreitos. Elas podem representar um periodo cultural ou uma ideia muito específica. E se um designer pode usá-las de modos nunca antes concebidas por seus criadores, eu acho que é legítimo liberá-las.

Não existe essa coisa de clichê ruim.

Caveira e ossos dizem pirata. Estrela e listras dizem América. Uma lupa diz detetive. Um coração diz eu te amo. A boa notícia é que esses clichês comunicam instantâneamente. A má notícia é que essas imagens comuns foram usadas com tanta frequência que elas não são mais visualmente interessantes. Porém, se elas forem usadas de maneiras novas, elas podem ser muito eficazes.

Palavras interessantes.

Veja um slogan como: Nós curamos câncer por um nickel. Não é necessário fazer as palavras parecerem interessantes. Elas são interessantes. Se você tentar fazer uma afirmação parecer interessante, o visual compete com as palavras.

Palavras chatas.

A maioria dos Designers não são roteiristas muito bons. A maioria dos roteiristas também não são. Então, se você se encontrar precisando de desenhar algo com palavras chatas, não tente fazê-las interessantes. Deixe as imagens fazerem o trabalho pesado.

Palavras em figuras

Para que se importar em ilustrar uma palavra… se a palavra por si só pode ser a ilustração, como no caso desse logo para uma comédia.

Todo mundo sabe que menos é mais. Mas as vezes, mais pode ser mais também.

Me pediram para fazer um logo para a Nast & Zalben Productions, um serviço de planejamento de eventos. Quando eles me contaram a respeito das várias coisas que eles tinham produzido nos últimos 12 meses, eu pensei que seria interessante e novo incluir todas elas no logo. Eu até adicionei algumas que eles não fizeram, só pela diversão.

Esse é um excerto da monografia Bob Gill, so far (Outubro de 2011). Foi traduzido do site http://www.fastcodesign.com/

Você pode comprar o livro aqui

BOB GILL

Bob Gill é co-fundador da consultoria em Design F/F/G, com Alan Fletcher e Colin Forbes. Mais tarde, foi renomeada Pentagram. Ele é autor de mais de uma dúzia de livros.

Uma relação que precisa evoluir.

A pouco tempo visitei um prospect (cujo nome não vou revelar por motivos óbvios) que ilustra aquilo que gostaria de tratar nesse post.

O empresário é um pequeno fabricante de produtos alimentícios da região. Ao saber que tenho um estúdio de design, me chamou imediatamente, pois “precisava muito dos meus serviços”.

O proprietário é um senhor de forte personalidade, que está a muito tempo na área, e sabe muito a respeito do próprio negócio. Tive uma excelente impressão de sua fábrica. Tudo excepcionalmente limpo, claro. Me explicou que montou seu negócio com o que há de melhor. Me mostrou fornos importados, maquinário de primeira. Disse que treinou seu pessoal. Contou planos de expansão. Ao me explicar que faz eventos e monta restaurantes itinerários, disse que não é mesmo a opção mais barata, por que serve coisa boa.

“Já tenho uma pessoa que faz esse serviço de design para mim”, explicou. “Mas não está me atendendo bem. Eu peço uma coisa, ela demora, trava. Não me dá prioridade”. Me pediu orçamento para um pacote de serviços, com urgência, o que fiz prontamente.

Dias e dias depois, como não tive retorno dele, retomei o contato, para saber se houve algum problema. Sem muitos rodeios ele disparou: “Achei caro, Rodrigo”.

Argumentei que não era um pacote pequeno. Que haviam várias horas de trabalho envolvidas, que poderíamos conversar e rever as expectativas dele. Não teve muita conversa. Aparentemente, ele voltou a achar seu primeiro fornecedor (aquele que não o estava atendendo bem) uma opção mais viável.

Devo reconhecer que não sou o profissional mais barato do mercado. Nem quero ser. Não sou saco de cimento, ninguém me compra a quilo. Porém, estou longe de ser o mais caro. Como tenho uma estrutura enxuta, com poucos gastos,  consigo manter um valor que considero justo, e até atraente.

A atitude do cliente está longe de ser algo isolado. Se estudarmos, poderemos entender o que está por trás, sem julgá-lo , sem demonizá-lo.

O pequeno empresário começou agora a perceber que precisa de design para sua empresa ser percebida. Isso é novo pra ele. Até pouco tempo, nem isso havia. Mas está entrando em seu sistema como uma obrigação. Um passo para se tirar da frente, assim como o contador e local de atendimento. Ele ainda não enxerga o design como peça fundamental no processo de construção de sua marca. Aliás, o conceito de possuir, ser dono de uma marca (e não somente de uma empresa) ainda não tocou o sino na cabeça do pequeno empresário brasileiro.

As grandes empresas, que são donas de grandes marcas, ja atentaram para essa realidade há algum tempo. Vemos casos de branding cada vez mais complexos, mais assertivos. Vemos empresas contratando CEOs que, à exemplo de Steve Jobs, têm senso estético apurado e bom trânsito com as áreas de marketing e criação.

Nas pequenas e médias empresas, no entanto, o que vemos é um distanciamento, um certo medo de confiar num designer, e uma atitude um tanto receosa quanto à esse profissional. Como se o empresário quisesse tirar logo essa etapa da frente. É comum ouvir dizer: “preciso do logo pra poder fazer cartão e começar a vender”. É como um tiro certo, mas fora do alvo. A empresa precisa sim, do logo, mas pensa nele como uma peça apartada. Como um processo separado do que a empresa é, não como parte de um processo que ajuda o empresário a definir suas metas e identidade.

Por isso, quando faz uma análise do profissional que vai escolher, acaba com o mais barato, ou soluções de crowsourcing, ou pior ainda, com o sobrinho mesmo. Afinal, é só uma “marquinha” que ele precisa, a loja (ou empresa) já está pronta, ele já tem os profissionais. Na cabeça desse profissional, aquele  símbolo não representa mais do que algo bonitinho na fachada ou no cartão.

Na verdade, se analisarmos o mercado internacional, veremos que a situação é inversa. As grandes empresas investem quantias absurdas de dinheiro, é bem verdade. Mas justamente por estarem atreladas a compromissos com acionistas, conselhos enormes de diretores, com linha gigantes de produtos, todas as decisões tem a tendência de seguir por caminhos considerados seguros, e por consequência, com pouca inovação.

A grande ruptura, as ações mais inventivas e surpreendentes vêm das pequenas e médias. Por poderem experimentar, podem ousar. Podem tentar, e se não der certo, corrigir o rumo. Uma grande empresa raramente tem essa oportunidade.

São as pequenas empresas que mais interferem na paisagem urbana. A mudança de patamar visual nessas empresas faria muito mais bem às cidades do que qualquer projeto “Cidade Limpa”.

Pequenas empresas podem investir num relacionamento com seu designer muito especial. Onde aquele que te atende é o mesmo que sentará ao computador para desenvolver sua ação de marca. Onde o proprietário do estúdio pode visitá-lo pessoalmente, discutir com profundidade os rumos que pretende tomar. Ao ser atendido por uma grande agência, isso não vai mais acontecer. Via de regra, o empresário não terá contato com quem está cuidando de seu material.

Creio que o pequeno empresário brasileiro ainda acordará para essa realidade. Ainda verá o grande aliado que um bom design pode ser para seu negócio. E então, ele deixará de ver o design como um custo, e passará a ver como um investimento.

Empresas, designers e sociedade ganharão muito quando este dia chegar.

(As imagens desse post são de pequenas empresas do exterior que estão fazendo coisas bacanas em termos de design. Claro que existem empresas assim no Brasil, mas a facilidade de encontrá-las lá fora é bem maior…)