Como você redesenhar uma das peças de design de embalagem mais onipresentes e reconhecíveis do mundo sem comprometer sua distinção? No caso do novo redesenho mínimo da Coca-Cola, parece que a resposta é: mova o logotipo um pouco para cima.
O primeiro redesenho de embalagem da empresa desde 2016 exibiu os icônicos logotipos Coca-Cola e Diet Coke no topo da lata, deixando algum espaço negativo ousado no meio. É um design bem minimalista – mas espere até ouvir o que a elevação dos ativos da marca da empresa supostamente representa.
Imagem: Coca Cola
De acordo com a Design Week, a equipe interna de design global da Coca-Cola (com sede em Atlanta, EUA) colaborou com Kenyon Weston no novo visual, que faz parte da estratégia ‘One Brand’ da empresa, projetada para “fornecer um visual simples e intuitivo sistema de navegação que transmite todas as variantes da Coca-Cola “.
O redesenho minimalista também viu a equipe retirar a desordem visual da embalagem. “Elementos inadequados”, como o disco vermelho e a linha de onda que antes envolvia a lata, agora foram cortados.
Embora seja certamente um redesenho limpo e simples, a própria descrição da Coca-Cola é tudo menos isso. A empresa é lírica sobre vários aspectos, incluindo o tom vermelho vivo das latas, que “sinaliza autêntico, delicioso e refrescante”. Mas o tratamento mais poético é reservado para o logotipo em relevo – uma “metáfora visual” para o “potencial edificante” dos produtos da Coca-Cola. Amável. Queremos beber o que quer que a equipe de marketing da Coca-Cola esteja bebendo (provavelmente Coca-Cola).
Embora, naturalmente, não iríamos tão longe quanto a própria empresa, descreveríamos o novo visual da Coca-Cola como agradavelmente limpo e minimalista. Não é de forma alguma o redesenho mais ousado que vimos (em vez de apenas levantar seu logotipo, Kit-Kat recentemente o removeu por completo), nem mesmo o mais edificante (a nova marca do Burger King é muito mais divertida), mas faz o trabalho.
POR MARK WILSON Feche os olhos e invoque o Boston Red Sox. Você provavelmente verá um par de meias vermelhas, é claro, e possivelmente um Boston “B” azul. Para um dos times mais famosos do beisebol, esses ícones atemporais são sinônimos de história e tradição.
Bem, o novo uniforme “City Connect” da Nike para a equipe, que estreia em campo em 17 de abril, não traz nada disso. Em vez disso, o uniforme é um amarelo rico (ou dourado, de acordo com o comunicado à imprensa), com “Boston” escrito em uma caligrafia modernista em azul claro.
[Photo: Nike]
“Pode haver tradicionalistas para quem este não é o seu beco! Reconhecemos isso ”, diz Adam Grossman, diretor de marketing do Red Sox. “Também reconhecemos que haverá muitas outras pessoas que notarão e que podem adorar. Isso faz parte do cálculo. ”
O beisebol é o jogo de números definitivo e, de acordo com a maioria dos analistas, os números da Major League Baseball (MLB) têm sofrido. A frequência e a audiência de TV estavam tendendo a cair nos anos que se seguiram à última temporada, que foi reduzida devido ao COVID-19. O telespectador médio da MLB tem 57 anos, de acordo com uma pesquisa – 15 anos mais velho do que o telespectador médio da National Basketball Association (NBA). O beisebol não vai desaparecer tão cedo. As receitas da MLB são amplamente suportadas por uma rede complexa de acordos paralelos não relacionados a fãs, jogadores e audiência. Mas ao longo da próxima década, a MLB precisa recrutar fãs mais jovens, e esses fãs precisam assistir aos jogos, para sustentar o esporte para as gerações vindouras.
Os uniformes são uma maneira de fazer isso. Como as empresas de vestuário demonstraram com a NBA, o novo vestuário, criado para eventos de tempo limitado, e não apenas para jogos em casa ou fora, pode não apenas convencer os fãs a comprar mais camisetas, mas também dar as boas-vindas a novos fãs com os quais as camisetas tradicionais podem não ressoar. A Adidas lançou as camisetas Warriors de edição especial para celebrar o Ano Novo Chinês (sem dúvida de olho no mercado chinês). A Nike também lançou sua edição limitada, as camisetas City Connect em toda a NBA.
[Photo: Nike]
A ideia por trás do City Connect é que as camisetas explorem não apenas a aparência histórica de uma equipe, mas algo significativo sobre a cidade natal e a cultura dessa equipe. Para o Miami Heat, a Nike criou um retrocesso em neon em azul e rosa dos anos 1980 para a equipe que gritava Don Johnson, contrariando a tradição da franquia vermelha, preta e amarela. A estratégia funcionou bem. A camisa do Miami Heat da Nike se tornou a camisa mais vendida da NBA em várias temporadas, de acordo com a Nike.
O beisebol apenas enfiou a ponta do pé nessas camisetas. A primeira camisa do City Connect a ser lançada na MLB é a parceria do Red Sox que você vê aqui. As camisetas do City Connect estrearão para o Chicago White Sox, Chicago Cubs, Arizona Diamondbacks, Los Angeles Dodgers, Miami Marlins e San Francisco Giants no final deste ano.
Então, de onde vêm o amarelo e o azul? A Nike tratou o Red Sox como um parceiro, mas também como uma espécie de cliente, pois a Nike pesquisou Boston e apresentou a equipe com vários designs. Ao longo de um processo de desenvolvimento de três anos, esses campos foram afiados e podados até que a equipe selecionou esta camisa.
“No início, estamos chegando com uma folha em branco”, diz Wil Green, o diretor de criação sênior da Nike que liderou o City Connect. “Cada equipe é única. Alguns chegam [a uma escolha] mais rápido, outros precisamos trabalhar em mais opções. ”
Para o Red Sox, as cores azul e amarelo nascem da Boylston Street de Boston, a principal artéria da cidade onde a Maratona de Boston acontece. O amarelo e o azul são anéis das mesmas cores usadas na linha de chegada permanente pintada na rua. O tipo de letra “Boston”, com sua aparência de estêncil, pretende espelhar a própria pintura da rua. Na manga esquerda você verá um babador de corrida, outro aceno para a maratona. Finalmente, o momento da Maratona de Boston geralmente se alinha com o Dia do Patriota, que é 19 de abril deste ano, e um feriado importante em Boston. Portanto, a camisa do Boston City Connect é uma forma de comemorar o Dia do Patriota, a rua e a maratona em uma só. Sim, são muitas referências! E sim, pode parecer um pouco estranho conectar o beisebol com a corrida, mas Boston é bem conhecida por sua maratona; é frequentado por meio milhão de pessoas todos os anos.
[Photo: Christopher Evans/MediaNews Group/Boston Herald/Getty Images]
“Tomar esses tipos de etapas que, com sorte, se conectarão com diferentes públicos e serão estimulados por diferentes públicos, e as pessoas notarão, isso faz parte da nossa mentalidade”, diz Grossman.
Perceber sempre é uma coisa boa? A base de fãs de Boston é notoriamente franca. Qualquer novo lançamento de uniforme corre o risco de irritar os fãs. Mas especialmente em Boston, para resistir a 120 anos de tradição com novas cores, está fadado a causar sérias dificuldades – mesmo que essas camisetas sejam usadas apenas por um fim de semana antes do Red Sox refazer seus clássicos. “Alguns fãs vão adorar, outros não, assim como os movimentos que fazemos em nossa lista”, diz Grossman. “No final das contas, nossos fãs querem que ganhemos e nos divirtamos. Se fizermos isso, o resto vai cuidar de si mesmo. ”
Design é muito mais do que tornar as coisas bonitas.
Design tem a ver com desafios. Com dar desígnio. Dar propósito (com o perdão do trocadilho).
Produtos e projetos podem seguir rumos completamente diferentes se têm um olhar para o design inteligente, sustentável, moderno.
Pensando nisso, um grupo com alguns dos mais importantes designers do mundo criou o projeto “What Design Can Do?”. Veja a explicação sobre o projeto, conforme o site deles:
Na What Design Can Do, acreditamos no poder do design e da criatividade para transformar a sociedade. Dinheiro, governos ou ciência não podem resolver problemas globais complexos por conta própria. Precisamos de novas idéias, estratégias alternativas e pensamentos provocativos.
Em nossas conferências anuais em Amsterdã, Cidade do México e São Paulo, convidamos palestrantes de todo o mundo, como o designer de produto holandês Bas Van Abel, a designer de moda senegalesa Selly Raby Kane, a curadora do MoMA Paola Antonelli e o diretor criativo do Google Lab, Robert Wong, para compartilhar sua visão. Uma das principais atrações, porém, é a própria multidão. What Design Can Do é o lugar perfeito para designers e criativos se encontrarem com empresas, indústrias, ONGs e governos que desejam começar a usar a inovação em design. Em workshops, encontros rápidos, jams de design e masterclasses, os participantes são desafiados a participar ativamente.
DESAFIOS Participe de nossos desafios internacionais de design on-line, onde ideias vencedoras são transformadas em produtos viáveis.
EVENTOS Participe de conferências para se envolver e obter conhecimento profundo de uma comunidade multidisciplinar.
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Burger King, Peugeot, GM, Svarovsky e outras grandes marcas acham que é.
Os lockdowns e fechamentos estão acontecendo no mundo inteiro. Vendas em baixa, movimento reduzido. Pessoas preocupadas com suas vidas, sua saúde, seu emprego.
Num cenário desses, pra que se preocupar com uma mudança de imagem? Ou mesmo de campanha publicitária?
Bom, essas empresas citadas acima acham que é exatamente o periodo para fazer essas mudanças. Veja, em alguns casos, eu creio que os processos realmente já estivessem em andamento. Mas se os gestores acreditassem que a pandemia seria um mau momento, sempre poderiam postergar, certo?
A decisão de manter um rebranding nesse momento, na minha opinião, se justifica. Neste artigo eu relaciono os motivos que eu acho que ajudam nessa decisão:
Maior exposição
Novo logo da Peugeot
Fato: pouca gente está se movimentando. Isso garante um lugar maior ao sol. Todas as mudanças são muito notadas. Seus concorrentes estão em modo de dormência. Num período normal, talvez a mudança passasse em brancas nuvens. Mas num período como este, com todo o noticiário dominado pelo mesmo assunto, o que seria corriqueiro há pouco tempo, ganha relevância
Movimento
O segundo motivo é esse mesmo: mostrar que sua marca está viva.
Um rebranding bem feito mostra que sua marca está no jogo. Não só não jogou a tolha, como ainda tem fôlego para alguns rounds. Que não aceita o ostracismo.
E isso é muito bom para seus clientes. Quem admira sua marca sentirá a renovação. Quem não estava no seu público passa a prestar atenção.
Novos tempos
Muita coisa vai mudar com a pandemia.
Analistas ainda estão tateando a profundidade das mudanças que ficarão em nossas vidas. As marcas que demonstrarem ver mais longe poderão ser percebidas como pioneiras. Aqueles que mantiverem uma imagem ligada à vida antes da doença, poderão ficar velhos e serem vistos como obsoletos muito mais rapidamente do que antes.
Foi provavelmente o que pensou a GM ao adotar uma marca mais moderna, próxima e com inspirações claramente voltadas à novas fontes de energia, especialmente a elétrica (podemos discutir se o resultado foi bom depois).
Ás vezes não é o bastante ser uma marca do seu tempo. É preciso estar no futuro. E hoje em dia, impactados com uma catástrofe global as pessoas pensam o tempo todo no futuro.
Velhos tempos
E como nada em comunicação é estanque, temos o oposto direto.
Em um período complicado, clientes sem mobilidade, ansiosos por contato, nada é mais forte do que a nostalgia.
O Burger King acerta, então, ao encampar uma repaginação que aponta para épocas mais simples e felizes, com sua comunicação completamente retrô. O otimismo do passado é perfeito para seus objetivos.
O passado pode não ser para todas as marcas. Mas nesse momento, quem puder usá-lo pode ganhar muitos seguidores para sua marca.
Tédio
Todo mundo lacrado dentro de casa, ouvindo e vendo notícias sobre pandemia em looping, todo dia, 7 dias por semana. Ninguém aguenta mais.
Uma notícia diferente é até percebida de uma forma diferente. Qualquer coisa que arraste a pessoa por minutos para fora da mesmice faz com que ela se sinta até grata.
Se você aprecia maior visibilidade e reconhecimento para sua marca, esse é um momento de ouro.
A pandemia vai passar
Olhando hoje parece uma miragem. Mas sabemos (e esperamos) que a pandemia vai acabar.
Quando a OMS decretar o fim da pandemia, a vida aos poucos vai voltar ao que era antes (com muitas diferenças). Como você quer que a sua marca esteja neste momento? Amontoada com todas as outras na linha de largada ou já na esquina, com 3 corpos de vantagem no grupo de elite?
O novo logotipo do Burger King foi um sucesso, enquanto a reformulação da marca da Premier League enfureceu os fãs. Aqui está o porquê.
POR STUART WATSON
Eu desenvolvo logotipos há mais de 20 anos. Eu os amo desde que me lembro – quando criança, fiquei mais animado com a embalagem do meu carro Matchbox, com o grande logotipo do muscle car flamejante, do que com o próprio carro.
Passei a maior parte da minha carreira pensando que as pessoas não poderiam se importar menos com logotipos, mas ao longo dos anos eu percebi que, na verdade, nós realmente nos importamos. Nós apenas não sabemos disso.
Então, o que há com os logos?
Tenho certeza de que eles não estão na mente da maioria das pessoas, na maioria dos dias. É apenas quando eles são tirados de nós que começamos a nos importar.
E enquanto a comunidade de design rasga novos logotipos em pedaços com base em pequenos detalhes e na síndrome do “eu já vi isso antes”, o público em geral, que é o verdadeiro público do nosso trabalho, fica irritado e chateado. Lembro-me de assistir o jornal The Sun enlouquecer na primeira página com o novo logotipo da BT que criamos na minha primeira agência e os paparazzi escondidos na lixeira do designer que criou o logotipo das Olimpíadas de Londres de 2012, esperando para tirar uma foto o homem que criou sozinho a indignação nacional. Coisas estranhas para fazer se ninguém se importa.
E este é o tema comum em torno de qualquer mudança de logotipo de alto perfil. Grande. Brutal. Fora do Alvo. Choque. Tumulto. Desgosto. E aí, volta ao que era antes. Isso é o que venho tentando entender.
O ATALHO PARA AS MEMÓRIAS
A reformulação da marca da Premier League é um exemplo perfeito. Se você tivesse pedido às pessoas há seis anos para desenhar o logotipo de memória, muito poucas teriam chegado perto. Ninguém o consideraria um exemplo de excelência criativa ou pensaria nele como um logotipo que amava. Eles amam sua equipe. Eles amam seus jogadores. Então, por que tanto alvoroço na imprensa e da internet quando mudamos isso em 2017?
A resposta é simples. Porque Eric Cantona usava esse logotipo, não o novo. Porque o Manchester United ergueu o troféu com aquele logotipo gravado nas alças, não o novo. Porque todos nós temos 25 anos de estruturas de memória conectando aquele logo às nossas memórias favoritas do futebol. E isso estava sendo levado embora. O link estava sendo quebrado.
Dito de outra forma, não é realmente sobre o design do logotipo. Nunca foi. Sempre foi sobre o que um logotipo representa. Logos são um atalho para as memórias. Tire o logotipo e você remove a conexão com todos os momentos que você associa a essa marca. Isso é especialmente verdadeiro para marcas e times esportivos, mas vemos isso em todo tipo de marca. O alvoroço contra a Gap foi tão grande que eles foram forçados a mudar de volta. Quero dizer, quem realmente se importa com o logotipo da Gap? Acontece que todos nós nos importamos.
Portanto, não apenas os novos logotipos não têm significado (isso tem que ser construído com o tempo), mas também retiram o que já existia. Um golpe duplo para o público que estamos tentando atrair.
Sentimentos de boas memórias
A nostalgia é um grande cobertor quente para nos envolvermos, especialmente durante os tempos incertos em que estamos vivendo. Basta olhar para a deslumbrante mudança de marca do Burger King de JKR. Um passeio maravilhoso pela estrada da memória, uma marca que nos leva de volta a uma época mais feliz. Claro, é uma versão empolgante, moderna e digital de uma memória, mas faz com que todos nos sintamos bem. Pode ser uma reformulação da marca, mas ao enraizar o novo trabalho firmemente nas estruturas de memória que o Burger King construiu ao longo dos anos, ele não apenas impulsiona associações positivas de longa data com a marca para o futuro – ele protege com sucesso essas associações positivas do passado. É tão em casa hoje quanto no Starcourt Mall da Stranger Things, e é apoiado por uma onda de otimismo. Na verdade, não li nenhuma crítica ou comentário ruim.
A função de um logotipo é ser um atalho para sua oferta, capturando de forma clara o que você representa e o que o torna diferente. O Burger King conseguiu encontrar o Santo Graal de levar sua marca adiante e, ao mesmo tempo, fortalecer as estruturas de memória de seus fãs. Os melhores logotipos desencadeiam reações químicas em nossos cérebros quando os vemos. Quando vejo a Disney, sou imediatamente atingido por uma sensação de admiração, aventura e narrativa. Quando vejo Hot Wheels, sou transportado de volta à minha infância. E a lista é longa: recentemente perguntamos aos nossos seguidores do Instagram sobre seus logotipos favoritos de infância e recebemos milhares de respostas.
Isso pode explicar por que estamos vendo uma tendência de marcas que olham para o passado como um ponto de partida para seguir em frente. Estamos vendo isso no cinema, na moda, na comida. Até o xadrez voltou. A boa notícia é que, na maioria dos casos, o alvoroço inicial sobre qualquer reformulação da marca não tem relação com seu sucesso. Em um ano de sua polêmica mudança de marca, o Airbnb dobrou com sucesso as reservas para 80 milhões, adicionando bilhões aos seus resultados financeiros. O mesmo vale para a Premier League e inúmeros outros. Depois de construirmos novas memórias e conexões (como ver Raheem Sterling usando o novo logotipo da PL na manga), aceitamos essa mudança e seguimos em frente.
Veja nossa recente mudança de marca do time de rúgbi Wigan Warriors – levou exatamente duas semanas e um chapéu de Papai Noel para deixar de ser desprezado e rejeitado (e eu sendo o homem mais odiado do noroeste da Inglaterra) para ser compreendido e aceito. Simplesmente juntamos os pontos e seguimos em frente.
Você não sabe o que tem até que perde
Então, acho que o que estou dizendo é que todos nós amamos logotipos. Nós os amamos pelo que representam, pelas memórias que guardam. Os mundos para os quais eles nos transportam. Só não sabemos até que seja tarde demais e eles tenham ido embora
Como designer, fico feliz que os logotipos sejam importantes para as pessoas. Temos a responsabilidade de fazer a coisa certa. Mas, em última análise, temos que nos tornar menos obcecados com a aparência de um logotipo e mais sintonizados com a forma como ele nos faz sentir.
Não é soberba. Às vezes, perceber que está com a ideias no lugar certo dá um prazer danado.
Foi assim que eu me senti ao ver essa live do Ricardo Amorim com Allan Barros, CEO da Pullse, no canal do primeiro.
Há algum tempo eu venho falando que a fixação de uma fatia do mercado com um tipo de marketing digital não está devolvendo os resultados que eles acham, e o pior é que eles nem estão se atentando para isso.
O advento da publicidade na internet tornada muito simples colocou uma verdadeira enxurrada de profissionais formados em cursinhos oferecidos na internet (nada contra, tem alguns bons), e palestras de clones do Érico Rocha (me abstenho). Era de se esperar: temos muito desemprego, todo mundo quer ganhar o seu, e teoricamente, o cara só precisa de um computador ou fone com acesso à internet e uma conta gratuita no Canva para se apresentar como uma AGÊNCIA DIGITAL.
Não é novidade para mim. No passado, a profissão que menos demandava era a minha. Designer Gráfico. Os cursinhos eram geralmente presenciais, ensinavam Corel Draw (nada contra, usei muito) e depois de 4 semanas formava um cara apto a inundar o mercado de flyer feio, que na verdade atrapalhava mais do que ajudava o cliente.
Por trás das suas iniciativas tem o mesmo incauto: o empresário procurando uma saída para promover seu produto ou serviço da forma mais barata que ele conseguir, e que conhece pouco ou nada do mercado de marketing e publicidade. O que assusta de verdade, é perceber que empresas grandes estão entrando nessa furada também.
Voltando a falar da live, Allan Barros tocou num ponto que eu venho repetindo há tempos: ativação em redes sociais, por si só, não vai fazer verão para empresa nenhuma. O que muda o jogo, o que realmente vende, e vai vender daqui há 1, 5 ou 10 anos, é branding.
Pela experiência que eu tenho na Propósitto, vejo que o digital por si só, é tão mais efetivo quanto mais commoditizado for seu produto. As pessoas até entram no google e buscam por areia, madeira, pneu, viagem. Mas quem já digitou “carro” em uma ferramenta de busca? Quem já teve uma dúvida sobre “hamburguer” na rede?
Difícil. Quem busca carro, busca um carro específico. Busca comparar duas marcas. Busca Mc Donalds.
Despejar grana em impulsionamento direto pode te gerar leads. Mas provavelmente será lead fraco, sem qualificação. A forma mais inteligente continua a ser construir uma marca sólida. Uma marca com a qual seu cliente se relacione. Que pense em seu cliente ao se apresentar.
Fora que os “novos caminhos tradicionais” (com toda ciência do contrasenso que essa expressão traz) nunca estiveram tão confusos. Se as redes sociais fossem tão imprescindíveis, grandes marcas como a Coca-Cola. Pepsi, e Unilever não estariam repensando suas atuações nelas.
Sempre digo a nossos clientes: Facebook é muito bom, mas é uma brincadeira do Mark Zuckerberg. Quando ele resolver mudar as regras do jogo, sua marca precisa ter vida própria para não ser sugada. E convenhamos: o ambiente social digital está tóxico.
Mais e mais pessoas estão cansadas das redes, que têm servido muito mais a proselitismo ideológico, batalhas campais políticas e despejo de chorume do que como entretenimento, que era sua função original.
Parece impossível imaginar a vida sem Twitter, Face ou Instagram, mas acreditem, tudo pode acontecer. E se acontecer, já pensou como fica sua marca se ela não tem personalidade?
Lógico, o caminho certo geralmente é mais longo. Mais árduo e requer mais criatividade. Com ciclos menores, tomadas de pulso do mercado constantes, correções sutis de caminhos. Mas é isso que os dados nos fornecem hoje em dia. Os dados pelos dados são frios.
Bom, o certo então é parar com todo investimento em marketing digital? De forma alguma! Muito pelo contrário. O que se precisa é fazer o investimento, mas de forma inteligente. Ter uma mentalidade que aqui na Propósitto chamamos de marketing 360º, que enxerga as oportunidades holisticamente. Não se esquecer que existem inúmeras formas de se consolidar seu branding, e o digital é um deles. Usar o melhor que cada canal tem a oferecer, sem se deixar contaminar por ele, e sem jamais perder de foco aquilo que realmente interessa: sua marca.
Uma campanha criativa, uma marca única, a criação de empatia com seu público, é isso que destacará sua marca das demais. Sempre foi. Mudou a mídia, mudou o método, mas o fim é o mesmo.
Uma das primeiras tendências da Pandemia, que vêm emergindo com alguma unanimidade entre analistas, é que os hábitos de consumo podem dar uma guinada, indo do global para o local.
No meio de tanto horror, isso não deixa de ser uma notícia boa. Ao invés de grandes redes, ao invés de enfrentar o rolo compressor dos grandes hipermercados e atacadistas, o comerciante e produtor podem vir a ter uma importância diferenciada.
As frutas fora de época, os produtos sem procedência definida, a competição quase sempre desigual passam a dar lugar a uma valorização do produto local, da agropecuária sazonal, da oferta de frescor ao invés de variedade, e da simples possibilidade de ajudar a economia local são argumentos fortes o bastante para mover a opinião do público.
A The Economist, tida como a bíblia de 9 entre 10 financistas do mundo, já taxa diretamente na capa da semana: “Adeus, Globalização”. Ou seja, preparem-se, o foco vai voltar pro local.
Em São Roque, cidade onde vivo, os comerciantes rapidamente se organizaram em uma campanha singela. Colocaram faixas em seus estabelecimentos pedindo a preferência no consumo. Louvável, correto e dentro da tendência.
Até a página 13.
Quando o cliente resolve seguir o conselho dos empresários, e consumir deles, os problemas começam, e não são poucos. A compra de produtos se torna um verdadeiro martírio. Os problemas revelam uma classe empresarial que pouco se preparou ou evoluiu nos últimos anos. Senão, vejamos:
Precos:
A primeira impressão é fatal. Ali é o primeiro momento da verdade que um negócio vai enfrentar, e nisso vai de mal a pior. Quase em uma totalidade, os empresários aumentaram seus preços, indo contra qualquer lei de mercado que eu conheça. Menos demanda deveria significar menores preços, não o contrário. Numa tentativa de talvez reaver o prejuízo nas vendas aumentando a margem, o empresário acaba punindo o elo mais fraco dessa corrente: o cliente.
Consequência: antipatia por parte do seu cliente. Ele pode estar preso no momento, sem capacidade e mobilidade de buscar seu concorrente. Mas a pandemia vai passar, e ele vai ser lembrar da sua marca, e vai ser na imagem de um avarento.
Remédio: Por mais duro que isso possa parecer, é hora do empresário trabalhar para empatar. Talvez até perder um pouco. Seu cliente está passando pelo mesmo que você. Se aproveitar desta situação para alguma vantagem é completamente contraproducente e danoso para sua marca.
Atendimento:
As lojas estão fechadas, operando com pessoas dentro. Os telefones não atendem. As pessoas não sabem o que têm ou não têm no estoque. Nas lojas que têm autorização para abrir, não há padrão nem arquitetura de atendimento. Em um dos locais, um funcionário jogou de longe um produto para minha esposa, e pediu que ela jogasse o cartão para pagamento, e gritasse a senha para ele (!).
Os funcionários estão com mais medo que os clientes.
Consequência: se seu cliente não se sente seguro na relação com sua marca em um tempo de crise, não vai se sentir depois.
Remédio: Crie uma rotina de trabalho segura para seus clientes e funcionário. Redesenhe a arquitetura de atendimento. Remodele sua loja. TREINE. Esteja do lado de todo atendimento. Quando você atende bem uma pessoa que está em um momento frágil, ela vai se lembrar para o resto da vida. Isso é oportunidade.
Whatsapp:
Muitas empresas estão fazendo atendimento via Whats. Mas você faz uma pergunta sobre um produto, e recebe uma lista interminável de fotos que não pediu, sem preço, e negativas à respeito do produto que pediu.
Além disso, uma constrangedora sequência de erros de português.
Consequência: sua empresa é percebida como sem tecnologia, confusa, bagunçada e improvisada. Os erros de português, apesar de serem um problema crônico do Brasil, pegam muito mal. Quando seu funcionário fala errado, é sua empresa que está falando errado.
Remédio: o ideal seria algum sistema automatizado, algum tipo de e-commerce para suprir essa falta. Na falta disso, e até porque sabemos que os investimentos podem ser complicados, pelo menos selecione os funcionários que melhor escrevem, e deixe os outros para buscar estoque. Crie um catálogo funcional, que apresente preços e produtos que são importantes, e não aquilo que você quer vender.
Conclusão:
O atendimento nas pequenas cidades brasileiras ainda parece estar no século 19. O que resiste é o conceito de balconista. Alguém que está ali para buscar produto, para responder preço, para dizer se tem ou não tem.
Quando muito, o empresário migrou para um sistema de vendedor, em que o cara sai de lá de dentro da loja para te abordar na vitrine e tentar te empurrar produtos.
Vai ser dura a transição direto pro século 21, onde o vendedor mudou para algo muito mais parecido com um consultor, alguém treinado para entender o que vende e pra quem vende.
Do outro lado, é urgente que o empresário entenda que sua marca não é seu logotipo. Não é seu produto. Não é sua vitrine. Não é sua fachada.
Sua marca é a soma de tudo isso, e qual o pedaço da promessa que ela cumpre para seu público. É a percepção que ela emana, em quem tem contato com ela e mesmo com quem ainda não teve.
A Pandemia vai apresentar oportunidade para quem abraçar essa ideia, e sobreviver. Muitos vão ficar pelo caminho. E muitos mais vão surgir do zero, e de só se estabelecerão aqueles que tiverem esses valores na ponta da língua.
O Covid 19 está espalhando uma onda de temor e instabilidade pelo mundo. As pessoas estão assustadas, e com razão. Mas e quanto às marcas? As empresas? O que fazer? Como usar a comunicação para ser menos impactados com a pandemia?
