Estratégias para nomear a sua marca – como escolher o nome certo para o seu produto ou negócio e não se arrepender mais tarde.
Originalmente publicado em BrandStruck.
Qualquer um que já tenha inventado um nome para um novo produto ou uma nova empresa, sabe como o processo é cansativo e como o entusiasmo inicial é rapidamente substituído por um sentimento de desespero causado pelo fato de que todos os bons nomes já estão em uso.
Há muitos artigos cobrindo o tópico de estratégias de nomenclatura. A maioria deles foca na lista de requisitos que um novo nome deve preencher – deve ser único, seguir a estratégia da marca e fácil de lembrar. Tudo isso é verdade – o nome, afinal de contas, é a ferramenta de comunicação mais importante, e há muitas marcas que provaram que um bom nome novo pode fazer maravilhas. A Pepsi era originalmente chamada de Brad’s Drink, a Dunkin costumava ser Open Kettle e a Snickers se chamava Marathon no Reino Unido. No entanto, poucas publicações mencionam o que certas decisões de nomeação podem significar para os negócios no futuro e o que de fato causa mais problemas mais tarde.
O post de hoje é sobre três aspectos importantes do processo de tomada de decisões de nomenclatura, que devem ser analisados e acordados antes de prosseguir com qualquer novo nome. Levar esses fatores em consideração em um estágio inicial pode economizar tempo e dinheiro para as empresas no futuro.
1. Decisão de arquitetura de marca
A primeira pergunta que você deve fazer é se a sua oferta realmente precisa de um novo nome. Se você deseja criar uma nova empresa, é claro que precisa chamar algo, mas se estiver, por exemplo, lançando um novo produto, verifique primeiro se é possível utilizar nomes existentes que a empresa já possui, principalmente se os mesmos já alcançaram algum nível de reconhecimento de marca.
Construir uma nova marca a partir do zero é, para muitas pessoas, uma opção preferida, porque faz com que se sintam criativos e inovadores, mas na maioria dos casos, deve ser o último recurso, pois o processo leva anos e é muito caro. Em vez disso, você pode iniciar uma das seguintes opções (obviamente, somente se você já tiver uma marca forte em seu portfólio):
- uma variante de produto, usando uma estrutura de marca da mesma casa, (HSBC Premier Bank Account é um exemplo de tal escolha de arquitetura de marca)
- uma submarca (por exemplo, Jack Daniel’s Tennessee Honey)
- uma marca endossada (por exemplo, Tru by Hilton).
Todos esses exemplos se beneficiam de uma marca guarda-chuva mais forte.
Um tipo de arquitetura de marca chamado Marcas da Casa, que exige novas ofertas para ter nomes e identidades separados, pode ser gerenciado com eficácia apenas por empresas com grandes orçamentos de marketing (por exemplo, Unilever, Procter & Gamble ou, até certo ponto, L’Oréal e Nestlé). Se você é uma pequena empresa, em 90% dos casos é uma má ideia, resultando em ineficiências de gastos.
Para saber mais sobre as diferenças entre os quatro tipos de arquitetura de marca, leia os dois posts da BrandStruck: parte 1 e parte 2.
Por fim, ao pensar sobre a convenção de nomenclatura e a arquitetura da marca para sua mais nova adição ao portfólio, pense em cinco a dez anos à frente. Pense em quais serão os próximos produtos/ofertas no pipeline, onde eles estarão arquitetonicamente, como eles irão coexistir com o produto que você está lançando agora, etc.
2. Abstrato ou descritivo
É sempre tentador querer um novo nome para descrever a categoria na qual ele estará operando, pelo menos até certo ponto. Isso é compreensível, pois o nome pode então desempenhar um papel duplo – identificar a marca, mas também descrever a categoria à qual ela pertence. Isso economiza tempo e dinheiro, uma vez que é necessário menos esforço para explicar aos potenciais compradores o que você está vendendo, e também deve funcionar em benefício do seu SEO.
No entanto, os problemas aparecerão quando, depois de alguns anos, você decidir que não quer mais estar nessa categoria e precisa ampliar o escopo da marca. Algumas marcas famosas experimentaram esse desafio. MTV (Music Television) é hoje muito mais sobre shows de jovens do que sobre música. O Dollar Shave Club está entrando em novos segmentos dentro da categoria de cuidados pessoais e beleza (cabeleireiro, higiene bucal, colônia e até mesmo “toalhetes”), que nada têm a ver com o barbear. A Dunkin ‘Donuts mudou seu nome para Dunkin para se reposicionar de forma mais eficiente de uma marca de donuts para uma empresa que fabrica bebidas.
A solução alternativa para um nome que é “descritivo de categoria” é escolher um nome abstrato que não signifique nada específico ou não tenha nada a ver com a categoria que representa (por exemplo, Apple, Netflix, Starbucks, Amazon, Microsoft e muitos outros). Os benefícios potenciais são significativos, especialmente quando você tem um orçamento para dar suporte ao lançamento do novo produto ou negócio. No entanto, muito mais esforço e mais recursos serão necessários para criar consciência de marca e explicar às pessoas o que a marca faz.
3. Mais dois passos
Quando você tem uma lista de nomes potenciais que se encaixam dentro do briefing e você conseguiu confirmar que eles não foram utilizados por qualquer outra pessoa e pode usá-los legalmente, você pode se sentir tentado a selecionar o nome final e ignorar os próximos dois passos. Surpreendentemente, muitas empresas fazem isso, não reconhecendo a importância de duas verificações adicionais.
A primeira checagem que você precisa executar é bastante simples, é gratuito e não leva muito tempo – é a análise da sua presença digital em potencial. Em primeiro lugar, investigue se o URL – seu novo nome mais a extensão que você deseja usar, ou seja, .com, .co, .edu etc. (de preferência todos eles, inclusive as terminações brasileiras .br) – está disponível. Se o URL for escolhido, escolha um nome diferente ou compre o domínio enquanto o custo ainda for razoável (não será razoável quando a sua marca aumentar). Em segundo lugar, certifique-se de que as alças de mídia social não são tomadas. Em terceiro lugar, verifique o que aparece quando você pesquisa seu novo nome no Google. Será fácil criar uma presença significativa nos resultados da pesquisa?
O segundo processo é muito mais complicado. Se você tem ambições globais e gostaria que sua nova marca fosse bem conhecida em todo o mundo, é melhor verificar se o nome recém-escolhido não significa algo ofensivo em outros idiomas. É um processo difícil, mas não deve ser ignorado. Você vai se agradecer mais tarde. Você não precisa necessariamente fazer pesquisas caras sobre as conotações que o novo nome evoca em todos os idiomas; uma verificação de senso comum deve bastar.
Um exemplo de uma marca que não realizou essa pesquisa em todos os países em que opera é a Osram, produtora de iluminação. Basta perguntar a qualquer um dos seus amigos poloneses o que significa na sua língua nativa (o Google Translate não será de nenhuma utilidade neste caso).
O que é interessante, porém, é que, apesar desse nome infeliz, a empresa conseguiu construir uma marca forte e premium na Polônia.
