Não é soberba. Às vezes, perceber que está com a ideias no lugar certo dá um prazer danado.
Foi assim que eu me senti ao ver essa live do Ricardo Amorim com Allan Barros, CEO da Pullse, no canal do primeiro.
Há algum tempo eu venho falando que a fixação de uma fatia do mercado com um tipo de marketing digital não está devolvendo os resultados que eles acham, e o pior é que eles nem estão se atentando para isso.
O advento da publicidade na internet tornada muito simples colocou uma verdadeira enxurrada de profissionais formados em cursinhos oferecidos na internet (nada contra, tem alguns bons), e palestras de clones do Érico Rocha (me abstenho). Era de se esperar: temos muito desemprego, todo mundo quer ganhar o seu, e teoricamente, o cara só precisa de um computador ou fone com acesso à internet e uma conta gratuita no Canva para se apresentar como uma AGÊNCIA DIGITAL.
Não é novidade para mim. No passado, a profissão que menos demandava era a minha. Designer Gráfico. Os cursinhos eram geralmente presenciais, ensinavam Corel Draw (nada contra, usei muito) e depois de 4 semanas formava um cara apto a inundar o mercado de flyer feio, que na verdade atrapalhava mais do que ajudava o cliente.
Por trás das suas iniciativas tem o mesmo incauto: o empresário procurando uma saída para promover seu produto ou serviço da forma mais barata que ele conseguir, e que conhece pouco ou nada do mercado de marketing e publicidade. O que assusta de verdade, é perceber que empresas grandes estão entrando nessa furada também.
Voltando a falar da live, Allan Barros tocou num ponto que eu venho repetindo há tempos: ativação em redes sociais, por si só, não vai fazer verão para empresa nenhuma. O que muda o jogo, o que realmente vende, e vai vender daqui há 1, 5 ou 10 anos, é branding.
Pela experiência que eu tenho na Propósitto, vejo que o digital por si só, é tão mais efetivo quanto mais commoditizado for seu produto. As pessoas até entram no google e buscam por areia, madeira, pneu, viagem. Mas quem já digitou “carro” em uma ferramenta de busca? Quem já teve uma dúvida sobre “hamburguer” na rede?
Difícil. Quem busca carro, busca um carro específico. Busca comparar duas marcas. Busca Mc Donalds.
Despejar grana em impulsionamento direto pode te gerar leads. Mas provavelmente será lead fraco, sem qualificação. A forma mais inteligente continua a ser construir uma marca sólida. Uma marca com a qual seu cliente se relacione. Que pense em seu cliente ao se apresentar.
Fora que os “novos caminhos tradicionais” (com toda ciência do contrasenso que essa expressão traz) nunca estiveram tão confusos. Se as redes sociais fossem tão imprescindíveis, grandes marcas como a Coca-Cola. Pepsi, e Unilever não estariam repensando suas atuações nelas.
Sempre digo a nossos clientes: Facebook é muito bom, mas é uma brincadeira do Mark Zuckerberg. Quando ele resolver mudar as regras do jogo, sua marca precisa ter vida própria para não ser sugada. E convenhamos: o ambiente social digital está tóxico.
Mais e mais pessoas estão cansadas das redes, que têm servido muito mais a proselitismo ideológico, batalhas campais políticas e despejo de chorume do que como entretenimento, que era sua função original.
Parece impossível imaginar a vida sem Twitter, Face ou Instagram, mas acreditem, tudo pode acontecer. E se acontecer, já pensou como fica sua marca se ela não tem personalidade?
Lógico, o caminho certo geralmente é mais longo. Mais árduo e requer mais criatividade. Com ciclos menores, tomadas de pulso do mercado constantes, correções sutis de caminhos. Mas é isso que os dados nos fornecem hoje em dia. Os dados pelos dados são frios.
Bom, o certo então é parar com todo investimento em marketing digital? De forma alguma! Muito pelo contrário. O que se precisa é fazer o investimento, mas de forma inteligente. Ter uma mentalidade que aqui na Propósitto chamamos de marketing 360º, que enxerga as oportunidades holisticamente. Não se esquecer que existem inúmeras formas de se consolidar seu branding, e o digital é um deles. Usar o melhor que cada canal tem a oferecer, sem se deixar contaminar por ele, e sem jamais perder de foco aquilo que realmente interessa: sua marca.
Uma campanha criativa, uma marca única, a criação de empatia com seu público, é isso que destacará sua marca das demais. Sempre foi. Mudou a mídia, mudou o método, mas o fim é o mesmo.
Designers premiados compartilham como criam idéias e depois os nutrem.
Todo mundo quer saber como gerar idéias. Isso ocorre porque idéias fortes são a base das indústrias criativas. Eles mantêm o trabalho atualizado, mas também ajudam a envolver o público que está sobrecarregado e cansado pelo barulho implacável das marcas. Afaste a arte e, se não houver um pensamento convincente, existe o risco de que mesmo a mais bela peça de design arrisque se tornar pouco mais que decoração.
Se você não tem certeza do que constitui uma boa ideia (geralmente é muito mais fácil contar com o trabalho de outras pessoas do que com o seu), confira nossos exemplos de design experimental.
“As idéias são o que atraem e encantam o público”, confirma Jim Sutherland, fundador do Studio Sutherl &. “Ser capaz de resumir uma idéia em poucas palavras é uma boa maneira de saber que você tem uma solução forte e simples”, acrescenta ele. “Você deve poder contar a alguém sua ideia por telefone.”
“As idéias sempre vêm em primeiro lugar, sempre”, concorda Matt Baxter, co-fundador do estúdio de design de Brighton, Baxter & Bailey. Design é pensar, resolver problemas e inovar, afirma Baxter. E, para ter o máximo impacto, você precisa que as pessoas entendam suas idéias o mais facilmente possível, a fim de se empolgar com elas.
“As idéias ressoam”, explica Baxter. “Eles podem fazer as pessoas mudarem a maneira de pensar, se comportar, agir. Grandes idéias mudam a cultura, influenciam a política, moldam o mundo. O que esse pensamento parece é secundário, mas também de vital importância – o ofício ou a execução dessas idéias pode aumentar essa ressonância em massa. ”
Studio Sutherl& usou dois tipos de suporte, que juntos formam um ‘P’ como uma forma de conter as diversas coleções da Pallant House Gallery (Image credit: Studio Sutherl&)
“As idéias têm o poder de mudar a maneira como as pessoas pensam”, acredita a veterana diretora criativa Rosie Arnold, que depois de mais de três décadas no BBH, seguida de uma passagem no AMV BBDO, agora é consultora independente.
Acreditando firmemente no potencial de impacto social do design, Arnold foi fundamental na introdução do White Pencil Award como presidente da D&AD de 2011 a 2012. “Seja criando uma marca, mudando de opinião ou mudando o mundo, sem essa ótima idéia, você não pode fazer nada”, diz ela.
“Acho que, se você não tem uma ótima idéia, nunca será ótima”, acrescenta Susan Hoffman, diretora de criação da Wieden + Kennedy. “O único argumento é: ‘Isso te emociona?’ O entretenimento pode fazer isso, um copy longo pode fazer isso, uma música pode fazer isso. Muitas coisas podem”, continua ela.
Para esta peculiar campanha da KFC, a W+K colocou o Coronel Sanders no coração de todos as manobras e merchandising da marca (Image credit: Wieden+Kennedy)
Como uma agência ferozmente independente, que se destaca das grandes redes, a Wieden + Kennedy orgulha-se de ser maravilhosamente desequilibrada tanto em sua cultura quanto em seu trabalho – e a agência fez a estranheza funcionar para marcas tão diversas quanto a Old Spice, KFC e seu cliente fundador, Nike.
“Mas está ficando cada vez mais difícil sermos estranhos”, admite Hoffman. “Você precisa de um equilíbrio de direita e esquerda: se não, está com problemas. Usamos frases como ‘o tipo certo de maluco’ e ‘navio dos tolos’ para descrever a agência, para nos lembrar de não sermos muito sérios, nos divertirmos e sermos humanos ”.
Para Hoffman, tudo se resume a encontrar uma “verdade” relevante sobre a marca em questão da qual construir. Crie algo apenas para caber em um resumo e você está criando uma campanha na areia movediça em uma época em que os consumidores exigem substância e autenticidade.
“Nós realmente não devemos sair dos portões de partida até conhecermos a verdade. Não estou dizendo que é fácil encontrar ou executar, mas se você apostar na verdade, terá mais chances de conseguir e sabe que está certo ”, diz Hoffman. “Está sempre lá, você só precisa procurar muito para encontrar.”
Encontrar uma idéia matadora certamente não é tarefa fácil, e muitas vezes é preciso ter uma mente aberta para identificar o potencial e trazê-la à tona. O processo criativo de Sutherland envolve centenas de idéias rabiscadas: “Trata-se de experimentar e testar todos os tipos de abordagens”, explica ele. “Eu constantemente adiciono novos pensamentos e idéias em cadernos, pedaços de papel e assim por diante”.
Onde encontrar uma ótima idéia
Para transformar todos esses pontos iniciais difíceis em idéias que têm pernas, o próximo passo é discuti-las e determinar quais têm maior potencial de “crescer e flexionar”, como Sutherland coloca.
“As idéias de best-sellers tendem a se destacar sob escrutínio”, explica ele. “Continue olhando, conversando e refletindo. Você deve trabalhar duro, mas não deve ser difícil – deve ser bem divertido. É como um porco fuçando trufas, se você gosta do processo e descobre a recompensa. “
“Ideias brilhantes são tenazes. Eles andam por aí e se recusam a ser esmagados ”, concorda Baxter. “Quando você vê uma ótima idéia escondida entre os rabiscos de um caderno ou bloco de notas, geralmente sente aquela pontada inicial de emoção. Você pode passar para outras idéias durante o processo de design, mas volta para as boas – ou elas retornam para você. ”
Para a campanha de patrocínio das Olimpíadas da P&G’s, W+K fez das mães de atletas as estrelas (Image credit: Wieden+Kennedy)
Hoffman dá o exemplo da campanha das Olimpíadas da W + K para a P&G, e não por ser uma marca fácil de vincular às conquistas esportivas. A solução foi lindamente simples: por trás de cada atleta de classe mundial, uma mãe acredita neles e os criou pela grandeza. “Era o ângulo mais relevante e autêntico”, diz ela.
Com o slogan “Por nos ensinar que a queda só nos fortalece”, a campanha inicial para as Olimpíadas de Inverno de Sochi 2014 acompanhou as jornadas de vários atletas desde a primeira infância até a glória olímpica, suas mães sempre lá para buscá-las sempre que caem. A P&G, por sua vez, era a ‘orgulhosa patrocinadora de mães’. De repente, produtos FMCG, como fraldas, detergentes e xampus – os ingredientes cotidianos do crescimento – foram perfeitamente integrados em uma narrativa genuinamente animadora sobre o esporte.
As campanhas subseqüentes adaptaram o conceito para explorar a força mental diante da adversidade e do medo (‘É preciso alguém forte para fortalecer alguém’, Rio 2016) e a aceitação diante do preconceito e da perseguição (‘Imagine se o mundo pudesse ver o que uma mãe vê ‘, PyeongChang, 2018).
Inspiração fora do escritório
A inspiração pode surgir a qualquer momento e, de acordo com Arnold, isso geralmente acontece quando você está mais relaxado, em vez de se esforçar para encontrar uma inovação em sua mesa. “Fazer uma xícara de chá é bom. Seu cérebro é como um computador: quando você para de programá-lo, ele continua funcionando ”, acredita ela.
“E não vá à internet para ideias”, recomenda Arnold. “Você será sugado pela toca de um coelho e, como está procurando coisas especificamente, acabará com a visão do túnel.” Ela revela que suas melhores idéias geralmente surgem após uma viagem para fora do escritório – livrarias em particular.
É vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu cérebro
Jim Sutherland
“Adoro a seção de fotografia e, especialmente, as ilustrações nos livros infantis. Eles são fabulosos, muito simples. Folhear coisas que podem não ter absolutamente nenhuma relevância para o que você estava fazendo o ajuda a pensar fora da caixa. É um processo de ideia de randomização, em vez de optar por ver algo apenas porque você entrou em um mecanismo de pesquisa “.
“É vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu cérebro”, concorda Sutherland. “Quanto mais incríveis as coisas visuais, verbais e auditivas você alimentar, mais interessante o trabalho sai do outro lado. É uma abordagem muito ruim pensar que você precisa se sentar no estúdio em um computador para gerar idéias. A maioria das idéias vem de uma conversa completa, inspiração e quando você não as espera. ”
Como nutrir uma ótima idéia
Grandes idéias precisam ser nutridas e protegidas para que elas atinjam todo o seu potencial – principalmente diante da pressão do cliente para moldá-las de maneira a comprometer sua integridade ou continuar adicionando extras que as diluam ou distorcem.
“É fácil colocar muita coisa irrelevante”, admite Arnold, que compara a situação ao jogo infantil Buckaroo. “Se houver muitas coisas no resumo, não tente alterá-las para responder a tudo. Retire-a e pense: como essa idéia é a melhor possível? Às vezes você precisa convencer o cliente de que existe uma poucas coisas que eles queriam podem cair, se resolver uma coisa muito bem “.
Essa é a chave, para Arnold: quando você encontrar uma ideia que ainda é atraente em sua forma mais simples, você deve permanecer fiel a essa essência durante todo o processo. “Pense, quais são as peças que não queremos perder? Preferiríamos nos afastar da ideia do que fazê-la assim? Aí está o problema”, admite ela.
“O tempo atrapalha”, acrescenta ela. “Você tem discutido e discutido sobre uma idéia há semanas. De repente, o prazo está chegando e a ideia não parece mais com a que parecia no início, porque todo mundo teve sua opinião. Mudou. E, no entanto, você precisa fazer isso, mesmo que não seja nada parecido com o que você pretendia. Às vezes, você não tem o luxo de dizer ‘não, não quero que seja assim’, embora você deva. ”
Colaborando em idéias
A vibrante campanha da W+K Sao Paulo – Drink Right F*** Right para a Skol mudou os as restrições de não beber antes de dirigir (Image credit: Wieden+Kennedy)
A colaboração é parte integrante do processo criativo, mas Arnold acredita que as melhores idéias precisam de propriedade e visão criativa singular, seja de um indivíduo ou de uma pequena equipe criativa. “A colaboração pode torná-lo maravilhoso – trabalhar com o diretor certo, ou ilustrador, por exemplo -, mas as idéias precisam de propriedade”, ela insiste.
“Você precisa de um ditador benigno para inspirar as pessoas. No momento em que você o fragmenta, mesmo às vezes com dois criativos, fica mais difícil perceber ”, continua Arnold. “A propriedade da ideia precisa ficar com uma pessoa. Caso contrário, há muitos cozinheiros. Desculpe, mas é assim que as coisas são. Todo mundo quer ser criativo: você não é. “
Hoffman discorda. “Acho que não funciona mais assim”, ela responde. “Antigamente, a idéia era do redator e diretor de arte. Agora fica com muito mais pessoas. Embora você precise se certificar de que não são muitos, e tenha certeza de que são as pessoas certas “.
Às vezes, Hoffman continua, a idéia certa vem de um lugar totalmente diferente do desafio original. Ela dá o exemplo de um breve resumo da cerveja Skol que chegou ao W + K São Paulo, que era sobre aumentar a conscientização sobre beber e dirgir – mas a equipe decidiu adotar uma atitude diferente.
“Eles perceberam que, quando você fica bêbado, toma más decisões e talvez volte para casa com as pessoas erradas”, explica ela. O resultado foi uma animação psicodélica impressionante que vira o conceito original, mudando o foco da direção para o sexo, com o slogan: ‘Drink Right, F *** Right’.
O papel de uma idéia dentro de um projeto e o impacto que ela tem no resultado podem variar significativamente com base na disciplina em questão. Para Arnold, a publicidade é o coração das idéias verbais – comunicar um conceito específico contando uma história da melhor maneira possível. A marca, por outro lado, é onde as idéias visuais simples cortam o barulho.
A campanha da Cossette’s usa os arcos do McDonalds, e demonstra o poder iconico da marca (Image credit: Cossette)
Para ilustrar isso, ela dá o exemplo da campanha vencedora do McDonald’s ‘D&AD Wood Pencil’ de 2018, ‘Follow The Arches’, da agência canadense Cossette, que usou elementos bem cortados do icônico logotipo Golden Arches para representar estradas – uma maneira lindamente simples de dar orientações para o restaurante mais próximo.
“Esse é um exemplo de marca fantástica: você sabe exatamente o que é essa marca e o que está dizendo para você, usando apenas partes do logotipo”, ela entusiasma. “Para mim, é isso que você está tentando fazer como marca: crie uma imagem icônica. A publicidade é mais fluida e a mensagem geralmente é mais complicada, por isso precisa ser sobre a ideia. ”
Como lançar uma ideia
A identidade vencedora de prêmios da Baxter & Bailey’s para a Bog Eyed Books veio de uma ideia rabiscada num pedaço de papel em um pub (Image credit: Baxter & Bailey)
Depois de encontrar uma ideia adequadamente viral, flexível, durável e simples – não é tarefa fácil -, enviá-la ao cliente deve, pelo menos teoricamente, ser a parte mais fácil.
“Grandes idéias se vendem”, insiste Sutherland. “Nunca sinto que estou vendendo uma ideia. Simplesmente tento explicar por que achamos que é a abordagem correta. Você leva os clientes na jornada do processo de pensamento e da lógica. ”
No estágio inicial do conceito, a Baxter & Bailey sempre seguirá o processo de discutir idéias internamente usando esboços aproximados – mas é raro que esses esboços aproximados cheguem à frente de um cliente. “Na fase de esboço, as idéias parecem embrionárias e abertas a mudanças. Observando um esboço, examinamos a ideia, e não a execução “, argumenta Baxter.
“Mas os clientes geralmente – e com razão – querem ver que as idéias que apresentamos têm flexibilidade e força para trabalhar para eles”, continua ele. “Se for uma identidade de marca, queremos apresentar a ideia da maneira mais ampla e abrangente possível. Ele pode se estender de um pequeno GIF animado a um enorme outdoor? Se puder, é provável que tenha pernas. “
No entanto, mesmo as idéias mais fortes podem se dobrar sob a pressão do “projeto do comitê”, e Sutherland acredita que determinação e determinação são essenciais para manter o padrão de produção alto. “As boas ideias precisam se adaptar e se flexionar, mas é tão importante manter a mente firme e forte para manter a integridade de uma idéia”, diz ele. “E é responsabilidade de todos os envolvidos manter viva essa ideia fundamental”.
Em raras ocasiões, acrescenta Arnold, torna-se uma luta difícil não vender uma idéia ao cliente, mas ao resto da agência internamente. Ela dá o exemplo do lugar de ‘rapping farmer’ de 2010 para Yeo Valley, que ela dirigiu enquanto estava no BBH – que gerou um single de sucesso para a ‘boyband do agricultor’ fictícia The Churned no ano seguinte.
“O cliente disse: ‘Eu administro uma fazenda real e quero disponibilizar produtos orgânicos para as massas, e não para as mães Waitrose da classe média’”, explica ela. “Ele estava realmente preparado para baixar os preços para torná-lo mais acessível”. Cansado de dizer o nome da marca incorretamente, ele acrescentou que “Yo” é a pronúncia correta – o que logo fez as engrenagens zumbirem.
“Pode ter sido a idéia mais extravagante do mundo, mas o rap de fazendeiros parecia bastante divertido, populista e popular”, explica Arnold. “Nós vencemos o negócio, mas tivemos que forçar a empresa a se interessar, pois as pessoas pensavam que era muito brega.” Foi a vitória do D&AD Pencil for Music in Advertising.
Você sabe que quando teve uma ótima idéia, Arnold continua, e é aí que você tem que lutar. “Alguns dos meus melhores trabalhos são onde vi uma oportunidade em que não fui informado e tentei fazer isso”, acrescenta ela. “Se você não foi desafiado, é mais livre.”
Quando lutar por uma ideia e quando fugir
Cheio de cenas malucas e com diálogo esperto, a campanha da Nike “Nada Bate um Londrino” aplica a tendência da W+K’s penchant para a estranheza (Image credit: Wieden+Kennedy)
Por fim, é claro, o cliente precisa compartilhar sua visão para obter um ótimo trabalho. Às vezes, a vontade não existe e é um desperdício de energia de todos forçar uma estaca quadrada a um buraco redondo. “Às vezes há um ponto em que você precisa ir: ‘Sim, o cliente realmente não quer’ ‘”, admite Arnolds.
“Você precisa lutar muito”, recomenda Hoffman, que admite que a W + K teve projetos em que um conceito foi tão difundido em reuniões que a alma foi sugada por ele. “Nessas situações, você precisa falar sobre o que está acontecendo”, diz ela. “Limite a idéia ao que absolutamente precisa ser ouvido e faça disso a coisa mais importante.”
Arnold acrescenta que é preciso ter coragem de dizer a um cliente que as mudanças sugeridas vão minar, em vez de melhorar, uma idéia. “Todo mundo gosta de sentir que está chegando a algum lugar”, reflete ela. “Você sabe, ‘Este pedaço não funciona, mude isso.’ É como cortar uma sinfonia de Mozart. Então você toca e não faz nenhum sentido. “Mas chegamos a algum lugar?” Não, você não acabou de destruir uma composição muito boa. “
É muito mais fácil para os clientes parecerem inteligentes e espertos se disserem “não”
Rosie Arnold
Parte do problema, de acordo com Arnold, é que os clientes estão preocupados com o fato de um simples sinal de aprovação de uma ótima idéia fazer com que pareçam que eles não têm nada construtivo a acrescentar. “É muito mais fácil para os clientes parecerem inteligentes e espertos se disserem: não“, observa ela. “Sentados em volta de uma mesa, todos sentem que precisam ter uma opinião. Esta é a oportunidade deles de brilhar na frente do chefe, você sabe: “É realmente bom, mas estou preocupado com isso.” No momento em que essa pobre e pequena ideia fez 14 pessoas tentarem parecer espertas e brilhantes, está morta. “
Como regra geral, ela continua, quanto mais sênior e autossegura a parte interessada, maior a probabilidade de ela simplesmente dizer “sim” a uma ideia forte. “Há uma razão para certas pessoas estarem no topo da árvore – elas são realmente muito boas no trabalho criativo. Mas eles não são suficientes – lamenta ela.
Se você for forçado a se comprometer com elementos de sua ideia, Arnold defende que se concentre na melhor execução possível. “Pode ser pão com manteiga, mas você ainda pode torná-lo o mais brilhante possível”, ela insiste. “Use um fotógrafo com quem você sempre quis trabalhar. Faça a música o melhor. Obtenha o melhor ilustrador. É onde eu me abrigo: vamos fazer algo bonito. Nunca faça algo totalmente sem alegria. “
À parte as frustrações dos clientes, é necessária uma grande mente criativa para conceber uma ótima idéia e conduzi-la fielmente à conclusão. Baxter lista as características que ele acredita que todos os melhores designers compartilham: “Energia, tenacidade, perseverança, resiliência, uma mente aberta e curiosa, uma ampla sede de conhecimento e capacidade de colaborar”, ele desdenha.
“Os maiores obstáculos internos ocorrem quando ficamos sem essas coisas”, continua Baxter. “É claro que precisamos equilibrar princípios e ambição criativa com requisitos práticos, como prazos e orçamento, mas grandes idéias não exigem grandes orçamentos e prazos generosos. Eles precisam de clareza de pensamento.
A marca, em geral, só é eficaz se cair nos ouvidos receptivos. Ou seja, se você comunicar uma proposta de valor ao seu público-alvo e a (s) mensagem (s) não for suficiente, você não fez um trabalho eficaz de branding, para dizer o mínimo. A marca eficaz envolve não apenas entender quem é seu público-alvo, mas também saber como alcançá-lo.
Por exemplo, digamos que você ofereça serviços jurídicos sob demanda. Seu comprador-alvo pode ser uma pequena empresa que não tem orçamento para contratar um advogado em tempo integral. Então, como você pode chegar até essas pessoas? Bem, você precisa fazer algumas coisas primeiro para entender melhor seus botões de atalho, como:
Coloque-se no lugar deles e imagine andar em um dia típico – que desafios eles enfrentam? O que poderia irritá-los mais?
Desenvolva uma personalidade de comprador para dar vida a esses usuários.
Faça um palpite sobre o que eles lêem (publicações do setor, sites, blogs) que eles podem ler e visite esses sites para ver quais tópicos estão em alta.
Depois de responder a essas perguntas, é hora de agregar sua lista de desafios / botões de atalho e tópicos do setor e desenvolver mensagens / proposições de valor para abordá-las com soluções e valor.
Elaborando Mensagens-Chave Direcionadas
Aqui está um exemplo (novamente, usando a empresa de serviços jurídicos sob demanda):
Botões de acesso identificados: sem tempo livre, orçamento pequeno, fluxo de caixa limitado.
Desafios identificados: infrações de conformidade, disputas com clientes.
Mensagem-chave: A XYZ oferece serviços jurídicos de nível empresarial para pequenas empresas, sem incorrer em despesas iniciais de capital ou precisar reter um advogado em tempo integral.
Proposta de valor: as pequenas empresas têm acesso imediato ao suporte legal necessário para cumprir as regulamentações relevantes, resolver disputas que de outra forma seriam caras e muito mais.
Toda mensagem-chave e proposição de valor associada devem, no mínimo, especificar o comprador-alvo e o valor que recebem, conforme mostrado acima.
Páginas da Web dedicadas e específicas do comprador
Outra maneira de se relacionar com os compradores-alvo é bifurcar seu público-alvo em sua página inicial, direcionando os visitantes para páginas dedicadas a suas necessidades específicas. Para o escritório de advocacia, as páginas dos compradores podem incluir “Proprietário de empresa de pequeno porte”, “Capitalista de risco” e “Pequena divisão de grandes empresas”. Em cada uma dessas páginas, concentre-se no seguinte:
Introdução – apele às suas necessidades, desafios e botões de atalho para mostrar a você o que eles estão passando.
Solução – apresente sua solução (produtos / serviços) como resposta aos seus problemas; use diferenciação para destacar seus produtos das competições “.
Valor – introduza o valor específico que suas soluções proporcionam a esse comprador-alvo e tente ajustar o valor ao seu ambiente de negócios específico.
ROI – se possível, cite um exemplo de cliente e o ROI associado que eles receberam.
Branding não é fácil … de jeito nenhum. É por isso que existem dezenas de profissionais de marca prontos para ajudá-lo a executar as funções descritas neste artigo. Como uma pequena empresa, é absolutamente imperativo que você faça mais com menos. Eu sei disso, como proprietário de uma pequena empresa. Eu sempre tenho que transformar água em vinho ou um quarto em dólar. É o que fazemos.
Ser o mais direcionado possível com sua marca é outra maneira de fazer a mesma coisa. Você não tem recursos para ferver o oceano; escolha uma pequena enseada e aqueça-a. Quanto mais direcionado você conseguir com seus compradores-alvo, suas necessidades e o valor que você lhes oferece, mais poderá fazer com menos.
Como um aparte, você pode estender suas práticas de marca direcionadas aos seus scripts de vendas, materiais colaterais, postagens no blog, estandes de eventos e assim por diante.
Relatórios recentes indicam que duas das grandes holdings de agências de publicidade, Publicis e WPP, estão com problemas. Como escreveu o Financial Times, “Publicis e WPP estão no deserto”, detalhando a natureza “implacável” do setor de publicidade e os desafios que cada agência enfrenta. As ações no WPP e no Publicis estão na metade do seu valor desde os máximos recentes (2017 e 2015, respectivamente). A M&C Saatchi divulgou seu segundo aviso de lucro em três meses e observou 46% de suas ações caírem. O modelo existente de agência de publicidade que nos trouxe campanhas icônicas e memoráveis está sendo revertido. Google, Facebook, grandes empresas de consultoria, telefones celulares, atenção redobrada, domínio digital e “dados em todos os lugares” estão mudando a natureza de como as marcas se comunicam com os clientes.
Se você desligar o som da sua TV, exceto os logotipos, esteja visualizando um anúncio da Applebee, de Chili ou do Outback, as mensagens serão indistinguíveis. Essa comunhão na criatividade é ilustrada pelo uso do pensamento genérico. É assim: “O poder de….” Atualmente, a HP está usando uma variante do poder de… “O poder do real.” E a Paychex, a marca da folha de pagamento, também… “O poder da simplicidade.” da América … “O que você gostaria que o poder fizesse?” Há vários anos, a Dell usou “O poder de fazer mais”. Em seu site, a Panera possui uma seção sobre o “Poder da sopa”. Sempre que tiver dúvidas sobre qual é o seu marca representa ou o que dizer ao consumidor, o padrão é “O poder de …”. Esse tipo de pensamento de marca é um reflexo do uso excessivo de testes de pesquisa sobre criatividade. Pedir para que os consumidores sejam criativos é um caminho certo para a generalização da comunicação. É um pensamento preguiçoso.
No entanto, parece que o destino da publicidade pode estar relacionado ao comentário do ator e empresário Ryan Reynolds, que disse ao New York Times: “Os anúncios geralmente são peças descartáveis de conteúdo”. David Ogilvy, Bill Bernbach, Mary Wells e Phil Dusenberry apenas viraram-se em seus túmulos. Esses grandes publicitários ficariam horrorizados ao saber que a publicidade foi rebaixada para bits e bytes descartáveis e fugazes de criações de uso único. Com os avanços digitais que tornam o marketing de curto prazo mais fácil de medir, o foco do marketing mudou para as idéias de marca de longo prazo. Esqueça uma campanha de marca sólida, contínua e duradoura, como “Just do it”, da Nike, “I’m love it”, do McDonald’s, “Diamonds are forever” de De Beers ou “Think different” da Apple. As mensagens publicitárias agora são curtas – descartáveis, descartáveis e com vida, destinados a capturar a atenção de alguém por um momento e depois desaparecer no éter.
O caso amoroso com dados digitais, dispositivos e dispositivos eclipsou o entendimento de que a publicidade verdadeiramente criativa, memorável, persuasiva e consistente tem um papel importante a desempenhar na construção da marca. A publicidade não é um lenço umedecido de uso único. O papel principal do marketing em geral e da publicidade em particular é criar, reforçar e aumentar a fidelidade à marca.
A lealdade à marca é o que os proprietários da marca esperam. Independentemente da digitalização de tela pequena do nosso mundo, uma grande campanha publicitária pode ser um fator essencial para estabelecer e manter a lealdade à marca.
A resposta à publicidade é seletiva: a experiência com uma marca afeta fortemente a resposta de alguém a um anúncio e a publicidade pode afetar a resposta de alguém a uma experiência de marca. O efeito mais importante da publicidade significativa da marca é criar e reforçar a reputação da marca. A publicidade ajuda a reforçar as percepções pessoais de um cliente sobre a experiência total da marca.
Muitos profissionais de marketing focam apenas na conscientização da marca e da publicidade. Consciência é uma dicotomia sim/não… você é ou não. A lealdade à marca é uma questão de grau… a lealdade é fraca ou é forte ou está algo no meio. Os clientes de uma marca são mais ou menos leais.
No novo mundo digital, “cliques”, “visualizações” são as novas métricas. A capacidade de se tornar viral aumenta a visualização da comunicação. Mas não está claro se essa audiência massiva cria ou aumenta ou reforça a lealdade à marca. A lealdade à marca é algo que cresce lenta e incrementalmente. Uma marca pode gerar cliques e visualizações, mas não necessariamente criar uso ou lealdade à marca. No entanto, se você está predisposto a uma marca, é mais provável que seja influenciado pelas mensagens da marca. Como na arena política, aqueles que preferem apoiar a marca democrata tendem a preferir o MSNBC. E seus sentimentos são reforçados. Enquanto aqueles que se inclinam a apoiar a marca republicana, tendem a preferir as notícias da Fox. E seus sentimentos são reforçados.
O foco nas visualizações descartáveis e de curto prazo é um subproduto infeliz da era digital. Campanhas publicitárias sustentáveis projetadas para criar e reforçar a lealdade à marca serão coisa do passado.
Você sabe o que significa “SERP SEO” no universo do marketing? Você não está sozinho, mas está perdendo uma oportunidade.
Artigo de Alp Mimaroglu. Originalmente publicado em Entrepreneur.
Você acredita que é quase 2020? Quando comecei minha carreira de marketing há uma década, em 2009, mal podia imaginar o que estaria fazendo hoje como líder de marketing em uma organização empresarial …
… especialmente com tecnologia. Mas a cada ano, inovações tecnológicas novas e inovadoras estão forçando os profissionais de marketing, como eu, a desenvolver nossas melhores práticas. O marketing digital, outrora o único jogo na cidade, deu lugar ao marketing multicanal; e hoje estamos nos aproximando rapidamente da era do marketing “omnichannel”.
E isso pode ser avassalador: à medida que a taxa de inovação de marketing continua a acelerar, a maioria das organizações está tendo dificuldade em acompanhar. Mas a boa notícia é que novas maneiras de fazer as coisas trazem novas oportunidades. Aqui estão quatro principais tendências de marketing que vejo desenvolvendo entre as organizações para 2020 e além:
1. Otimização para SEO on-SERP
Já ouviu falar de resultados de clique zero? Você provavelmente já viu. Um resultado de clique zero é um resultado de pesquisa no qual o Google fornece automaticamente a resposta para a consulta de pesquisa na forma de um snippet automático.
Por exemplo, se você digitar “Qual é a temperatura em San Francisco?”, O Google fornecerá automaticamente um resultado gerado por conta própria. Você realmente teria que rolar para baixo para ver os resultados do Google AdWords e os resultados da pesquisa orgânica.
O Google preenche automaticamente os resultados de pesquisa para consultas muito mais amplas. Tudo, desde “O que é uma criptomoeda” a “Como criar um funil de marketing?”, tem um snippet que pode impedir que um pesquisador role para baixo para ver mais resultados.
Por que isso é significativo? Porque 61,8% dos resultados de pesquisa no Google agora são resultados de pesquisa zero, de acordo com dados do Jumpshot. Como resultado, mais e mais palavras-chave estão se tornando menos lucrativas.
Embora o snippet automático às vezes venha de um site que esteja em algum lugar na página 1 da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP), as empresas não sabem como otimizar seu conteúdo para que o Google as escolha para quem disputar o mesmo local. Nem é necessário dizer que este é um desenvolvimento preocupante para qualquer empresa que comercialize ou anunciante no Google.
Oportunidade: A marca que descobre o SERP SEO em primeiro lugar terá uma grande vantagem competitiva.
2. Publicidade em alto-falantes inteligentes (e otimização para pesquisa por voz)
Outro grande desenvolvimento nos últimos anos foi a proliferação de alto-falantes inteligentes. Em 2018, cerca de 56 milhões de palestrantes inteligentes foram vendidos para os consumidores, segundo o Social Report.
No entanto, apesar do crescente número de famílias que questionam o Alexa, o Siri e o Google Home, as oportunidades de marketing e publicidade de palestrantes inteligentes têm sido escassas. Mas isso parece estar mudando.
Em 2017, por exemplo, os usuários do Google Home perceberam que um anúncio universal do Disney’s Beauty and The Beast começou a ser reproduzido logo após os anúncios matinais programados, chamados briefings de flash. Esses tipos de anúncios eram raros e pouco freqüentes na época, mas agora estão crescendo em popularidade.
Em 2019, estamos vendo exemplos melhores e menos invasivos de publicidade de marca em alto-falantes inteligentes. Uma das maneiras mais amigáveis para os clientes de anunciar em palestrantes inteligentes é criar o que é chamado de “habilidade de marca”. Por exemplo, se você disser ao Alexa “Peça ao Patrón uma receita de coquetel“, a Alexa responderá com uma seleção diversificada de possibilidades, cortesia do fabricante premium de tequila. Essa estratégia funciona: Patrón recebe mais de 6.000 consultas por mês para sua habilidade com o Alexa, de acordo com Digiday.
Oportunidade: experimente a abordagem de “habilidade de marca” para sua publicidade de marca, para um tom mais amigável ao cliente.
3. Otimizando para pesquisa por voz
A maioria das marcas pode não estar pronta para explorar a publicidade de alto-falante inteligente ainda. Mas, enquanto isso, eles devem explorar a otimização de seu conteúdo para pesquisa por voz.
Nem é necessário dizer que, provavelmente, faz muito sentido para todas as empresas começarem a otimizar seu conteúdo para busca por voz, não apenas grandes empresas. Há muitos conselhos de especialistas em marketing sobre como fazer isso, e parece que o consenso é que tornar o conteúdo mais conversacional faz o truque.
Oportunidade: com a maioria das pesquisas acontecendo em smartphones, otimize para pesquisa por voz.
4. Mais chatbots e, sim, ainda mais conteúdo!
Por fim, como expliquei anteriormente, o conteúdo escrito não vai a lugar nenhum tão cedo. Não só é previsto que seja a atividade de marketing que trará o maior impacto comercial por três anos (de acordo com a Smart Insights), mas o conteúdo escrito também é o principal throughput dos chatbots, que deverão aumentar o uso em 2020 e além.
De acordo com um estudo recente da Juniper Networks, à medida que os chatbots aumentam em popularidade e sofisticação, os varejistas podem cortar US $ 439 bilhões por ano e aumentar as vendas em US $ 112 bilhões até 2023. Com números como esse, não é muito difícil ver por que grandes organizações continuarão investindo em novos e mais úteis chatbots.
Mas chatbots não são úteis apenas para grandes empresas. Qualquer empresa que tenha um site com tráfego pode se beneficiar de um chatbot simples que responde às perguntas mais comuns dos visitantes e ajuda a converter os visitantes em leads quentes.
Oportunidade: os chatbots ajudarão você a reduzir custos.
O marketing está mudando e os profissionais de marketing precisam mudar junto!
Quando eu comecei no mundo do marketing, eu não imaginava que estaria ajudando a executar programas de transformação de marketing digital. Mas isso é o que é necessário para se manter competitivo no mundo do marketing do século XXI.
É quase 2020; Você já pensou em alguma maneira nova e inovadora de gastar seus dólares de marketing? Ou como dobrar os canais de marketing que funcionam melhor para o seu negócio?
Porque se você não o fizer, garanto que seus concorrentes o fizeram.
Escaldado pelo escândalo da Cambridge Analytica, Mark Zuckerberg coloca a maioria de suas fichas em algo que a Apple percebeu antes: a privacidade do usuário.
Essa semana aconteceu a conferência anual do Facebook, o F8.
Não que o movimento tenha pego muita gente de surpresa, mas Zuckerberg apenas confirmou e deu corpo àquilo que o mercado já dava como favas contadas: o foco do negócio passou a ser a privacidade.
Falar de Facebook e privacidade na mesma frase parece, por si só, algo como uma antítese. Não temos como saber se o foco seria esse se não tivéssemos o escândalo da Cambridge Analytica na memória tão recente. Mas aparentemente, a análise é que o fato machucou o Face. A Apple, pelo visto, está certa: privacidade é uma moeda.
Zuck apresentou as novidades e planos da empresa, que incluem um facelift (no pum intended) no próprio logo, e diversas mudanças que serão implementadas nas próximas semanas.
Foto: Facebook F8
Alguns pontos da conferência mostram as apostas em novos produtos da empresa:
• Um serviço de encontros/ namoro embutido na própria plataforma, chamado Secret Crush;
• Novos e melhorados modelos dos óculos de Realidade Virtual Oculus Rift, incluindo um modelo stand-alone, que não precisa de fios;
• Novo “create mode” para a câmera do Instagram;
• Nova funcionalidade do Face, que permite encontrar novos amigos;
• Novo design da plataforma, com bem menos azul, logo redondo, e uma “cara de app”, mesmo na versão desktop;
• Um novo App do Messenger, com funcionalidades estendidas, para deesktop (incluindo um dark mode);
• Possibilidade de assistir a vídeos em grupo, no messenger;
Mas o que realmente chamou a atenção no evento foram algumas vertentes que têm o potencial de mudar significativamente os hábitos de uso dos usuários, e impactarão com muito mais peso quem trabalha com marketing digital e marcas.
Integração de plataformas:
Pela forma que foram apresentados, fica bem mais implícito que o plano do Face é integrar cada vez mais Facebook + Messenger + Whatsapp. Esta é uma ação com bem mais impacto para mercados como o Brasil. Na real, o WhatsApp não faz todo esse sucesso nos EUA e Canadá, mas virou uma febre em mercados como o brasileiro e o indiano.
Quando Zuck fala em melhorar a criptografia de ponto a ponto no Messenger, está o tornando mais parecido com o Whats. E quando anuncia a versão desktop desse App, assim como as mudanças gráficas no próprio Face, mostra que está caminhando de forma a convergir as linguagens e aplicações.
Foco em grupos:
Mais do que as diversas mudanças implementadas na funcionalidade de grupos do Face, a importância que o tema teve na conferência mostra que a empresa está aumentando o foco nesse nicho. Me parece natural: quando todo mundo reclama da curadoria que o algoritmo do Face faz em sua timeline, ambientes mais fechados, onde o conteúdo é mais focado parecem um antídoto natural para o cansaço da plataforma.
Hora de comprar:
Diversas funcionalidades de compra foram mostradas. A possibilidade de colocar tags de compras dentro do próprio feed do Instagram passa a ser oferecida também para influenciadores. O Whats também deve contar com plataformas integradas de pagamento e transferência de grana.
Isso pode impactar a indústria de e-commerce, fazendo com que pequenos negócios façam um belo bypass nas lojas virtuais e passem a fazer comércio diretamente das suas plataformas.
Privacidade é o novo mantra:
Como dissemos acima, o escândalo do ano deixou o Facebook alerta. Não se sabe ainda a extensão dessa medida. Se as plataformas vão restringir o acesso à informações demográficas ou sociais. O impacto que esse movimento pode ter em empresas de marketing digital só iremos saber no decorrer da implementação das ações.
De cara, ficamos sabendo que o Instagram vai deixar de exibir informações de número de curtidas, numa tentativa de fazer com que o usuário se preocupe menos com resultados, e mais no conteúdo. Além disso, estão criando ferramentas para diminuir o bullying virtual. Não sei se é tardio.
Conclusão:
Talvez a vida de empresas que apostam todas as fichas nas ferramentas de segmentação que as plataformas oferecem fique mais difícil. Talvez fique mais complicado descobrir que o fulano que come bolacha trakinas tem mais tendência a comprar camisas xadrez. Para mim, fica bem claro que o antídoto para essas novidades e mudanças que as plataformas, sejam elas quais forem, resolvem tirar do bolso, é o investimento em branding.
Quando a sua marca é forte, tem boa reputação, bom relacionamento com seu cliente, e de preferência não cruza fronteiras éticas para conseguir sucesso, com certeza você está protegido contra esses engasgos do mercado. Pelo contrário, sempre será possível pensar em estratégias que tiram proveito das funcionalidades, e até das limitações.
Facebook, Instagram, WhatsApp, Google e toda a sorte de meios disponíveis no mercado são ferramentas para divulgação da sua marca. Mas todas são de propriedade externa. Mas a construção real dela é feita em inúmeros espaços, que incluem mas não se limitam por estes espaços.
