Uma das primeiras tendências da Pandemia, que vêm emergindo com alguma unanimidade entre analistas, é que os hábitos de consumo podem dar uma guinada, indo do global para o local.
No meio de tanto horror, isso não deixa de ser uma notícia boa. Ao invés de grandes redes, ao invés de enfrentar o rolo compressor dos grandes hipermercados e atacadistas, o comerciante e produtor podem vir a ter uma importância diferenciada.
As frutas fora de época, os produtos sem procedência definida, a competição quase sempre desigual passam a dar lugar a uma valorização do produto local, da agropecuária sazonal, da oferta de frescor ao invés de variedade, e da simples possibilidade de ajudar a economia local são argumentos fortes o bastante para mover a opinião do público.
A The Economist, tida como a bíblia de 9 entre 10 financistas do mundo, já taxa diretamente na capa da semana: “Adeus, Globalização”. Ou seja, preparem-se, o foco vai voltar pro local.
Em São Roque, cidade onde vivo, os comerciantes rapidamente se organizaram em uma campanha singela. Colocaram faixas em seus estabelecimentos pedindo a preferência no consumo. Louvável, correto e dentro da tendência.
Até a página 13.
Quando o cliente resolve seguir o conselho dos empresários, e consumir deles, os problemas começam, e não são poucos. A compra de produtos se torna um verdadeiro martírio. Os problemas revelam uma classe empresarial que pouco se preparou ou evoluiu nos últimos anos. Senão, vejamos:
Precos:
A primeira impressão é fatal. Ali é o primeiro momento da verdade que um negócio vai enfrentar, e nisso vai de mal a pior. Quase em uma totalidade, os empresários aumentaram seus preços, indo contra qualquer lei de mercado que eu conheça. Menos demanda deveria significar menores preços, não o contrário. Numa tentativa de talvez reaver o prejuízo nas vendas aumentando a margem, o empresário acaba punindo o elo mais fraco dessa corrente: o cliente.
Consequência: antipatia por parte do seu cliente. Ele pode estar preso no momento, sem capacidade e mobilidade de buscar seu concorrente. Mas a pandemia vai passar, e ele vai ser lembrar da sua marca, e vai ser na imagem de um avarento.
Remédio: Por mais duro que isso possa parecer, é hora do empresário trabalhar para empatar. Talvez até perder um pouco. Seu cliente está passando pelo mesmo que você. Se aproveitar desta situação para alguma vantagem é completamente contraproducente e danoso para sua marca.
Atendimento:
As lojas estão fechadas, operando com pessoas dentro. Os telefones não atendem. As pessoas não sabem o que têm ou não têm no estoque. Nas lojas que têm autorização para abrir, não há padrão nem arquitetura de atendimento. Em um dos locais, um funcionário jogou de longe um produto para minha esposa, e pediu que ela jogasse o cartão para pagamento, e gritasse a senha para ele (!).
Os funcionários estão com mais medo que os clientes.
Consequência: se seu cliente não se sente seguro na relação com sua marca em um tempo de crise, não vai se sentir depois.
Remédio: Crie uma rotina de trabalho segura para seus clientes e funcionário. Redesenhe a arquitetura de atendimento. Remodele sua loja. TREINE. Esteja do lado de todo atendimento. Quando você atende bem uma pessoa que está em um momento frágil, ela vai se lembrar para o resto da vida. Isso é oportunidade.
Whatsapp:
Muitas empresas estão fazendo atendimento via Whats. Mas você faz uma pergunta sobre um produto, e recebe uma lista interminável de fotos que não pediu, sem preço, e negativas à respeito do produto que pediu.
Além disso, uma constrangedora sequência de erros de português.
Consequência: sua empresa é percebida como sem tecnologia, confusa, bagunçada e improvisada. Os erros de português, apesar de serem um problema crônico do Brasil, pegam muito mal. Quando seu funcionário fala errado, é sua empresa que está falando errado.
Remédio: o ideal seria algum sistema automatizado, algum tipo de e-commerce para suprir essa falta. Na falta disso, e até porque sabemos que os investimentos podem ser complicados, pelo menos selecione os funcionários que melhor escrevem, e deixe os outros para buscar estoque. Crie um catálogo funcional, que apresente preços e produtos que são importantes, e não aquilo que você quer vender.
Conclusão:
O atendimento nas pequenas cidades brasileiras ainda parece estar no século 19. O que resiste é o conceito de balconista. Alguém que está ali para buscar produto, para responder preço, para dizer se tem ou não tem.
Quando muito, o empresário migrou para um sistema de vendedor, em que o cara sai de lá de dentro da loja para te abordar na vitrine e tentar te empurrar produtos.
Vai ser dura a transição direto pro século 21, onde o vendedor mudou para algo muito mais parecido com um consultor, alguém treinado para entender o que vende e pra quem vende.
Do outro lado, é urgente que o empresário entenda que sua marca não é seu logotipo. Não é seu produto. Não é sua vitrine. Não é sua fachada.
Sua marca é a soma de tudo isso, e qual o pedaço da promessa que ela cumpre para seu público. É a percepção que ela emana, em quem tem contato com ela e mesmo com quem ainda não teve.
A Pandemia vai apresentar oportunidade para quem abraçar essa ideia, e sobreviver. Muitos vão ficar pelo caminho. E muitos mais vão surgir do zero, e de só se estabelecerão aqueles que tiverem esses valores na ponta da língua.
