Artigo de Larry Light, publicado originalmente em Forbes.
Relatórios recentes indicam que duas das grandes holdings de agências de publicidade, Publicis e WPP, estão com problemas. Como escreveu o Financial Times, “Publicis e WPP estão no deserto”, detalhando a natureza “implacável” do setor de publicidade e os desafios que cada agência enfrenta. As ações no WPP e no Publicis estão na metade do seu valor desde os máximos recentes (2017 e 2015, respectivamente). A M&C Saatchi divulgou seu segundo aviso de lucro em três meses e observou 46% de suas ações caírem. O modelo existente de agência de publicidade que nos trouxe campanhas icônicas e memoráveis está sendo revertido. Google, Facebook, grandes empresas de consultoria, telefones celulares, atenção redobrada, domínio digital e “dados em todos os lugares” estão mudando a natureza de como as marcas se comunicam com os clientes.
Se você desligar o som da sua TV, exceto os logotipos, esteja visualizando um anúncio da Applebee, de Chili ou do Outback, as mensagens serão indistinguíveis. Essa comunhão na criatividade é ilustrada pelo uso do pensamento genérico. É assim: “O poder de….” Atualmente, a HP está usando uma variante do poder de… “O poder do real.” E a Paychex, a marca da folha de pagamento, também… “O poder da simplicidade.” da América … “O que você gostaria que o poder fizesse?” Há vários anos, a Dell usou “O poder de fazer mais”. Em seu site, a Panera possui uma seção sobre o “Poder da sopa”. Sempre que tiver dúvidas sobre qual é o seu marca representa ou o que dizer ao consumidor, o padrão é “O poder de …”. Esse tipo de pensamento de marca é um reflexo do uso excessivo de testes de pesquisa sobre criatividade. Pedir para que os consumidores sejam criativos é um caminho certo para a generalização da comunicação. É um pensamento preguiçoso.
No entanto, parece que o destino da publicidade pode estar relacionado ao comentário do ator e empresário Ryan Reynolds, que disse ao New York Times: “Os anúncios geralmente são peças descartáveis de conteúdo”. David Ogilvy, Bill Bernbach, Mary Wells e Phil Dusenberry apenas viraram-se em seus túmulos. Esses grandes publicitários ficariam horrorizados ao saber que a publicidade foi rebaixada para bits e bytes descartáveis e fugazes de criações de uso único. Com os avanços digitais que tornam o marketing de curto prazo mais fácil de medir, o foco do marketing mudou para as idéias de marca de longo prazo. Esqueça uma campanha de marca sólida, contínua e duradoura, como “Just do it”, da Nike, “I’m love it”, do McDonald’s, “Diamonds are forever” de De Beers ou “Think different” da Apple. As mensagens publicitárias agora são curtas – descartáveis, descartáveis e com vida, destinados a capturar a atenção de alguém por um momento e depois desaparecer no éter.
O caso amoroso com dados digitais, dispositivos e dispositivos eclipsou o entendimento de que a publicidade verdadeiramente criativa, memorável, persuasiva e consistente tem um papel importante a desempenhar na construção da marca. A publicidade não é um lenço umedecido de uso único. O papel principal do marketing em geral e da publicidade em particular é criar, reforçar e aumentar a fidelidade à marca.
A lealdade à marca é o que os proprietários da marca esperam. Independentemente da digitalização de tela pequena do nosso mundo, uma grande campanha publicitária pode ser um fator essencial para estabelecer e manter a lealdade à marca.
A resposta à publicidade é seletiva: a experiência com uma marca afeta fortemente a resposta de alguém a um anúncio e a publicidade pode afetar a resposta de alguém a uma experiência de marca. O efeito mais importante da publicidade significativa da marca é criar e reforçar a reputação da marca. A publicidade ajuda a reforçar as percepções pessoais de um cliente sobre a experiência total da marca.
Muitos profissionais de marketing focam apenas na conscientização da marca e da publicidade. Consciência é uma dicotomia sim/não… você é ou não. A lealdade à marca é uma questão de grau… a lealdade é fraca ou é forte ou está algo no meio. Os clientes de uma marca são mais ou menos leais.
No novo mundo digital, “cliques”, “visualizações” são as novas métricas. A capacidade de se tornar viral aumenta a visualização da comunicação. Mas não está claro se essa audiência massiva cria ou aumenta ou reforça a lealdade à marca. A lealdade à marca é algo que cresce lenta e incrementalmente. Uma marca pode gerar cliques e visualizações, mas não necessariamente criar uso ou lealdade à marca. No entanto, se você está predisposto a uma marca, é mais provável que seja influenciado pelas mensagens da marca. Como na arena política, aqueles que preferem apoiar a marca democrata tendem a preferir o MSNBC. E seus sentimentos são reforçados. Enquanto aqueles que se inclinam a apoiar a marca republicana, tendem a preferir as notícias da Fox. E seus sentimentos são reforçados.
O foco nas visualizações descartáveis e de curto prazo é um subproduto infeliz da era digital. Campanhas publicitárias sustentáveis projetadas para criar e reforçar a lealdade à marca serão coisa do passado.
