O Futurecraft Loop é um experimento na economia circular. Para a Adidas, pode ser o início de uma grande mudança na maneira de fazer negócios.
Publicado originalmente em FastCoDesign. Veja o artigo aqui
Quando capta a luz, o sapato todo branco brilha como um marshmallow radioativo. Eu sei que nunca mais ficará tão imaculado. Não só porque ficará inevitavelmente sujo, como todos os sapatos fazem. Mas porque esse sapato será um dia reciclado em um novo sapato que, em algum ponto de sua trama, ostentará evidências de sua vida passada: sujeira, manchas de grama e até o amarelecimento natural do tempo.
Este é o Adidas Futurecraft Loop. É o primeiro tênis para corrida de desempenho – e um dos primeiros produtos de consumo em geral – projetado para um ciclo de vida circular. “Quando você usa este produto, você o devolve. E nós o reciclamos ”, diz Tanyaradzwa Sahanga, engenheiro de materiais da Adidas. “Podemos pegar essa saída reciclada, esses pedaços de sapato e colocá-los em sapatos novos de novo.”
Os primeiros calçados Loop serão entregues – não vendidos – em uma versão beta de tamanho não especificado a partir deste outono, já que a Adidas descobre como os sapatos serão cotados e coletados pelos consumidores assim que estiverem desgastados. Um lançamento mais amplo não está chegando até a primavera ou o verão de 2021. Por que o atraso? Para a Adidas, a construção do Loop foi um incrível desafio de engenharia. Mas a questão ainda maior é como a Adidas vende aos consumidores um produto que planeja vender para eles novamente… e de novo… e de novo…
CRIANDO O FUTURECRAFT LOOP
Todos os anos, a Adidas lança o que chama de sapato “Futurecraft” – um projeto que a empresa admite abertamente ser um produto de mínima viabilidade, que a Adidas geralmente só produz em números limitados. Mas a ideia da Futurecraft é experimentar publicamente, recrutar novos parceiros da indústria e continuar empurrando os calçados para a frente. A iniciativa já nos deu sapatos feitos de resíduos oceânicos e solas impressas em 3D. Mas, de forma crucial, a Adidas cria uma estratégia para escalar os produtos Futurecraft, e rápido. Para ressaltar um caso, a empresa passou de construir 7.000 calçados de plástico tirado do oceano em 2015 – porque era literalmente o número que a Adidas poderia fabricar – para impressionantes 11 milhões este ano.
“Estes não são carros-conceito, são declarações de intenção”, diz Paul Gaudio, diretor de criação global da Adidas, que imagina que a Adidas poderia vender dezenas de milhões de sapatos Loop dentro de três a cinco anos. “É para onde estamos indo.”
Embora o Loop esteja na vanguarda, é uma ideia que os designers da Adidas sonham há algum tempo. “Eu me lembro de um período de 20 a 25 anos atrás quando retratamos a idéia, porque o obstáculo para a reciclagem de calçados é que ela é feita de tantos materiais”, diz Gaudio. “Há cola, produtos químicos – coisas que você não pode separar facilmente.”
A figura que a Adidas usa internamente é 12: o sapato médio tem 12 materiais distintos no interior. Mas, para ser reciclável, para ser prático de coletar e redefinir, um sapato deve ser projetado mais como uma garrafa de plástico ou uma caixa de papelão ondulado. Deve ter um material que possa ser triturado e derretido; é isso aí.
A Adidas não diz quando começou a procurar o material certo para a Loop, mas o projeto provavelmente está em andamento desde 2016. Na época, a Adidas estava desenvolvendo sua Speedfactory – um novo sistema de montagem de alta tecnologia – enquanto experimentava Espumas de polímero que retornam a energia. A Boost foi amplamente responsável pelo retorno da Adidas no mercado de consumo, ajudando-a em melhor posição do que a Under Armour a recuperar o segundo lugar na indústria global de tênis. Esta proeminente sola tornou-se a estética técnica motriz do calçado. Sapatos mínimos estavam fora de moda. As molas gigantes sob seus pés estavam dentro. Mesmo na Nike.
O que a Adidas percebeu foi que uma variante de seu polímero Boost não era apenas reciclável; ele também poderia ser transformado em um fio, que era então tecido em tecidos, laços. O Boost pode ser usado para formar uma barra de torção, um componente crítico que fica abaixo do meio do pé, conectando a frente do sapato à parte de trás. Polímero de impulso poderia, em teoria, fazer tudo. E, claro, todos esses novos materiais Boost também seriam recicláveis. Um sapato Boost poderia ser facilmente triturado com uma pilha de outros sapatos Boost para fazer um lote totalmente novo.
Outro achado interessante? Usando apenas um material, abriram novos métodos de construção para o sapato. Em vez de cola e costura, a Adidas percebeu que poderia fundir os componentes do sapato apenas através do calor e da pressão – o que pode ser mais forte do que os métodos tradicionais de construção de calçados.
“Eu não posso dizer 100% com certeza, mas meu palpite é que provavelmente é um vínculo melhor”, diz Gaudio. “É essencialmente como soldar dois pedaços de aço juntos. Torna-se um pedaço de aço nesse ponto.
Todo o processo levou anos, com cada componente exigindo cargas de iteração (Loop tocou as mãos de 60 pessoas em toda a organização). ”Eu me lembro da primeira vez que fizemos um sapato – isso foi um marco”, ri Sahanga. Isso foi em 2017. Tecnicamente, a Adidas fez um lote de 50 sapatos usados no que a Adidas chama de “ambiente protetor” por sua própria equipe por algumas semanas. Quando o desgaste foi concluído, eles reciclaram os sapatos em novos, provando que o Loop era possível. “Foi quando dissemos:” Uau, isso é algo “, diz Sahanga.
DESENVOLVER UM PONTO DE VISTA
Além da engenharia, a Adidas também teve que descobrir um ponto de vista estético para o calçado. À primeira vista, o seu design branco sobre branco parece-se com o altamente procurado branco triplo Ultra Boost. Na verdade, não é um branco único e perfeito. O sapato não usa alvejante e suas versões recicladas também não. A parte superior, em particular, tem uma cor pérola, ou até amarela, e com certeza vai amarelecer mais com o tempo, porque o próprio Boost fica amarelo. Dados os vários tecidos, esse amarelecimento pode acontecer de maneira desigual no sapato. Pode parecer interessante. Pode parecer terrível.
Claro, esses sapatos estavam longe de serem perfeitos. Havia todo tipo de problemas em torno do ajuste – fazer o Boost têxtil funcionar com flexibilidade e apoio adequados era um teste. Mas o maior desafio foi o encolhimento. O sapato tamanho 9 diminuiria até um tamanho 6 ao longo do tempo, à medida que os fios de polímero fossem apertados. “Podemos rir disso agora, mas na época tivemos muita [frustração] com isso”, diz Amanda Verbeck, desenvolvedora de calçados da Adidas. Desenvolver apenas os tecidos certos é uma grande parte da obtenção dos produtos têxteis da Loop – e, de fato, a Adidas ainda está refinando seus fios de base dentro dos têxteis da Loop.
“Para esta fase beta, nós realmente nos permitimos ser o mais vulnerável possível”, diz Sahanga. “Sim, vai amarelar. Isso poderia acontecer em graus variados. Mas conta uma história interessante.
Essa história começa apenas com a geração 1 do loop, que foi projetada para parecer uma tela em branco. A geração de loop 2, ou 3, fabricada a partir dos antigos sapatos Loop, continuará a mudar de cor – seu pigmento principal seria uma média de todos os calçados Loop usados que atingiram o fim de sua vida útil.
Esse Futurecraft Loop de cor neutra dá à Adidas uma linha de base do que esperar geração após geração – o pequeno logotipo vermelho solar é seu único sinal para a cor. Pode-se imaginar que termina mal, com cada sapato Loop eventualmente atingindo um tom de cinza lavado. Mas seus projetistas imaginam que outras linhas do Loop podem lentamente introduzir corantes também. Isso significa que você pode assistir a um Loop azul ir de azul claro a escuro como a meia-noite ao longo de vários anos e várias gerações. Ou talvez a Adidas opte por combinar cores, adicionando vermelho à mistura azul para torná-lo roxo. Sapatos Black Loop ocorreriam naturalmente sobre gerações suficientes misturadas com cores suficientes. Mas a grande ideia aqui é que cada produto individual teria um efeito ondulante hereidário PARA todos os outros produtos. Imagine a santidade da luva de beisebol de couro envelhecida do seu avô, lubrificada há décadas por uma rica pátina de castanha – mas na escala de dezenas de milhões de sapatos, feitos do que é essencialmente plástico.
“Talvez exista uma característica nova ou única que se desenvolve no material e na cor do material, ou como pensamos em comprar cores. Pode ser que um sapato mais profundo, mais escuro e mais escuro seja um sapato mais maduro. Pode haver valor nisso ”, diz Gaudio. “As coisas envelhecem. Eles podem envelhecer graciosamente, lindamente, isso é certamente uma das coisas que estamos interessados em explorar. ”
VENDENDO UM SAPATO NOVAMENTE, E NOVAMENTE
Loop é uma maravilha técnica, e os designers da Adidas colocaram uma considerável atenção na forma como envelhecerá ao longo das gerações. Mas o que é menos certo é o que os consumidores vão pensar. Vivemos em uma cultura de tênis, onde muitos de nós colecionam sapatos, salvando nossos favoritos em uma coleção sempre crescente.
“Eu acho que os desafios técnicos são menos a magia”, diz Gaudio. “Eu acho que o modelo do consumidor, o desejo do consumidor – como fazemos as pessoas comprarem isso… esse é o molho secreto. ”
A equipe da Adidas não afirma que sabe como comercializar e vender sapatos Loop ainda. É claro que a linha inicial do Futurecraft Loop será vendida – as sapatilhas de edição limitada sempre fazem, e a Adidas as distribuirá de maneira não anunciada. Mas recuperá-los e tornar a próxima geração igualmente desejável é outra questão.
Em nossas entrevistas com a Adidas, representantes venderam o sapato com uma caixa de devolução e um rótulo, dando aos clientes um sapato v1.5 gratuito entre o momento em que enviavam seus sapatos e quando esperavam por outro. A Adidas está até considerando um modelo de calçados de assinatura, que vimos como empresas como a Volvo fazem com carros, e a Rent the Runway faz moda (uma startup chamada For Days permite até que você assine uma camiseta). Na verdade, é fácil imaginar uma assinatura da Adidas de taxa fixa – talvez por US $ 15 por mês, como a Netflix – que permitiria que você tivesse um par de sapatos para fora o tempo todo. Quando você terminar, basta enviá-los e um modelo mais novo chegará pelo correio.
Se existe um indicador de que a Adidas realmente não está certa sobre como o modelo Loop funcionará no varejo, está no fato de que, mesmo antes de desligarmos, Sahanga perguntou se eu, pessoalmente, alguma vez enviaria um Loop de volta. Mas claro, eu também não sei ainda. Eu tenho tênis surrados, com calcanhares gastos, que eu adoraria simplesmente atualizar sem substituir, simplesmente porque eu sei que eles se encaixam tão bem, e eu também tenho meus tênis favoritos, com designs limitados que eu nunca poderei separar porque eles nunca podem ser substituídos assim que eu fizer. A Adidas tem a tarefa invejável de descobrir, e até mesmo de inventar, como fazer com que os consumidores comprem o modelo circular antes de praticamente qualquer outra empresa no mundo.
“Isso é arriscado. Nós provavelmente poderíamos nos sentar nisso por mais alguns anos antes de descobrirmos mais, ”Gaudio admite. “Mas isso não ajudaria [a indústria] a avançar. Temos uma obsessão pelo processo que nos impulsiona. É disso que se trata.
SOBRE O AUTOR
Mark Wilson é um escritor sênior da Fast Company. Ele começou Philanthroper.com, uma maneira simples de devolver todos os dias mais
A rede de hipermercados Walmart, depois de sofrer algumas acusações de dizimar os pequenos produtores e vender alimentos baratos, porém sem qualidade, começou a valorizar produtores locais, comprar vegetais orgânicos e mesmo a adquirir marcas de produtos com conceitos sustentáveis.
Certa vez, durante um evento que a empresa em que eu trabalhava promovou, tive a oportunidade de almoçar com o brilhante 
Como se vê, uma vez que os clientes realmente demandem, as empresas correrão atrás de satisfazê-los. Em 100% dos casos. Isso será verdade inclusive em casos cabeludos, como na susbsitituição de combustíveis fósseis e na destinação de lixo. Se o mercado pedir, as empresas atenderão.