Os designers prevêem as principais tendências de marca de 2017.
Por Suzanne LaBarre
Em um momento de tremenda agitação política e cultural, uma coisa permanece certa: as empresas continuarão tentando vender coisas para você e continuarão apresentando novas maneiras de fazê-lo. O design é, obviamente, uma parte importante desse campo. Conversamos com designers e líderes de design em quase uma dúzia de agências para identificar as principais tendências de marca de 2017. Abaixo, encontre suas cinco principais previsões.
As marcas radicalizarão
A sabedoria convencional diz que as marcas não devem falar de política. Por que arriscar alienar clientes em potencial? Isso foi antes de Donald Trump. “Com a ascensão do autoritarismo político, as marcas enfrentarão escolhas fundamentais. ” Agora que um homem-criança laranja e zombeteiro está afundando seus minúsculos dedos em todos os aspectos da vida americana, os especialistas acreditam que o ativismo se tornará quase tão onipresente no mundo da marca quanto nos campi das faculdades. “Como reflexo das mudanças políticas, muitas marcas evoluirão de ‘orientadas para a missão’ para ‘ativistas’, incentivando os consumidores a ir além da simples assinatura de um conjunto de valores essenciais e levando-os a participar de ações para defendê-los” diz Geoff Cook, parceiro da agência de branding Base Design. “Na escolha de lados, as marcas alienarão certos consumidores, sim, mas galvanizarão um círculo eleitoral apaixonado no processo”. Para Melanie McShane, chefe de estratégia da Wolff Olins em Nova York, o ativismo não se trata apenas de explorar o zeitgeist; é um imperativo comercial. “Com a ascensão do autoritarismo político, as marcas enfrentarão escolhas fundamentais”, diz ela. “Sobre se devemos ou não adotar questões que ofendam a eles e seus usuários, arriscando a ira de políticos e seus acólitos. Ou fique quieto e pareça cúmplice. O ativismo liderado pela marca já está bem encaminhado. Após a ordem executiva de Trump no mês passado, que proibiu imigrantes de sete países predominantemente muçulmanos, a Lyft doou US $ 1 milhão para a ACLU, a Starbucks prometeu contratar 10.000 refugiados, o Airbnb ofereceu moradia gratuita a refugiados e a Budweiser exibiu suas raízes de imigrantes em um sentimento sincero, se previsivelmente brega. Comercial do Super Bowl. Outras empresas emitiram declarações que desacreditam as ações de Trump, em diferentes graus de sucesso; O Gizmodo considerou a declaração desastrosa da IBM “vergonhosamente fraca para uma empresa que colaborou com os nazistas”. O que levanta uma questão importante: uma coisa é tomar medidas em questões que refletem os valores de uma empresa. Outra é explorar um eleitorado frágil para atrair atenção. Agora não é hora de oportunismo descarado. Temos muito disso na Casa Branca.
As marcas finalmente pararão de tentar enganá-lo
A mentira patológica de Trump poderia afetar as marcas de outra maneira: na verdade, poderia convencê-las a dizer a verdade. “Os consumidores estão cansados das besteiras. E as marcas terão que se ajustar”. “2016 foi uma expressão após a outra de um colapso sem precedentes da confiança das pessoas em instituições estabelecidas”, diz John Paolini, sócio e diretor executivo de criação da Sullivan. “Em 2017, essa tendência macro-social terá impacto sobre as marcas, criando um ceticismo generalizado entre os consumidores na maneira como eles percebem as mensagens e promessas que as empresas estão fazendo para eles. Esse sentimento de desconfiança e suspeita catalisará o neo-tradicionalismo da marca. ” As marcas serão reduzidas a suas partes essenciais, suas narrativas serão mais simples e transparentes. “Honestidade reinará”, diz Paolini. “A marca de sucesso terá menos truques e mais verdade”. Como ou se isso se aplicaria a megaempresas que vendem mercadorias moralmente questionáveis, é uma incógnita (os comerciais do McDonald’s começarão a parecer clipes de Super Size Me?). Mas a questão maior permanece: os consumidores estão fartos das besteiras. E as marcas terão que se ajustar.
Símbolos se tornarão mais do que ícones gráficos
Considere os logotipos mais emblemáticos do século 20: o swoosh da Nike, o pavão da NBC, as frutas mordidas da Apple. Estes eram testemunhos do poder dos símbolos. Mas Sagi Haviv, sócio da empresa de design gráfico Chermayeff & Geismar & Haviv, acredita que a era dos logotipos tradicionais baseados em símbolos chegou ao fim. “Quando meus parceiros Tom Geismar e Ivan Chermayeff estavam projetando logotipos em 1957, o ano em que nossa empresa começou, praticamente qualquer forma geométrica concebível estava disponível para marca registrada”, diz ele. “Hoje parece que todas as formas possíveis foram feitas. . . . Como resultado, designers e clientes começaram a associar o design de logotipo gráfico à violação de marca registrada, e muitos deles estão decidindo jogar pelo seguro simplesmente renderizando o nome sozinho, sem um ícone gráfico distinto. ” Haviv acredita que os designers ainda encontrarão maneiras de “criar novos ícones gráficos originais”. De fato, já vimos símbolos assumirem formas novas e não convencionais. O aplicativo de reservas de hotéis HotelTonight transformou seu logotipo, um “H” em forma de cama, em um elemento da interface do usuário que os consumidores passam para confirmar uma compra. Wolff Olins projetou recentemente uma marca de código aberto que não passa de dois pontos e duas barras – uma sequência de código que pode ser renderizada e remisturada em texto, em uma página da Web ou em qualquer outro lugar em que uma marca possa viver. Espere mais experiências que tragam símbolos à vida em 2017.
A linguagem visual da realidade virtual entrará no espaço de carnes
As “experiências” de realidade virtual de marca são a nova ferramenta de marketing favorita de cada empresa, o que é um bom sinal de que elas estão indo para o cemitério. Mas assim que passar por todos os truques, você começará a ver a VR usada de maneiras inesperadas. “No momento, as empresas estão se aproximando da realidade virtual (VR) em um jogo de computador”, diz James Trump, diretor criativo da Moving Brands em São Francisco. “Mas há muito mais que pode ser feito. É um terreno novo e realmente não arranhamos a superfície. ” Trump prevê marcas experimentando novas formas de tipografia e recursos visuais em camadas que capitalizam a perspectiva de 360 graus usando um fone de ouvido de realidade virtual. Talvez o mais intrigante é que ele acha que a linguagem visual da VR informará a marca no mundo real. “As marcas começarão a ser influenciadas e a emprestar do estilo visual da RV”, diz ele. “Eu posso imaginar isso acontecendo de várias maneiras – combinando elementos planos e 3D, mais tipografia de sensação espacial e mais camadas de imagens”.
A IA forçará as marcas a examinar sua ética
A tendência com maior potencial de transformar como as marcas atingem os consumidores em 2017 e além é o aumento da inteligência artificial. Seja através de chatbots ou assistentes de voz como Alexa da Amazon e Siri da Apple, as marcas agora podem falar diretamente com os clientes. Por um lado, isso permite que as empresas atendam sua mensagem a consumidores individuais, o que potencialmente pode reduzir a abordagem irritante e irritante da maior parte do marketing atualmente. Como David Schwarz, parceiro da agência de design de experiências HUSH, coloca: “Assim como sua linha do tempo no Facebook ou Instagram é curada pessoalmente e por algoritmo, a marca estará mais nos olhos de quem vê do que nos olhos da liderança empresarial de cima para baixo . ” Por outro lado, a IA dá às empresas acesso sem precedentes à vida dos consumidores. Meu colega Mark Wilson mostra uma imagem sombria de um futuro: “Nós evoluímos para ser criaturas tão inerentemente sociais que, quando tivermos a oportunidade – e eventual necessidade – de conversar diretamente com as empresas o dia todo, todos seremos pinballs de consumo, sendo derrubado em torno de uma máquina de manipulação? Os reguladores serão capazes de acompanhar? As sutilezas sociais permitirão que os dados grandes se fundam com as manipulações, para que possamos adotar o supersizing antes de sermos envergonhados por um instrutor de treinamento em exercitá-los? ” Essas são perguntas preocupantes – que as marcas terão que lidar antes de adotar a inteligência artificial e todas as responsabilidades morais e éticas associadas a ela. Quanto aos consumidores: se aprendemos alguma coisa desde 2017 até agora, é possível que, embora as marcas pareçam cada vez mais humanas, elas nunca serão nossas amigas.
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