{"id":1283,"date":"2020-02-27T11:30:18","date_gmt":"2020-02-27T14:30:18","guid":{"rendered":"http:\/\/propositto.com.br\/blog\/?p=1283"},"modified":"2020-02-27T11:30:22","modified_gmt":"2020-02-27T14:30:22","slug":"como-gerar-ideias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/propositto.com.br\/blog\/como-gerar-ideias\/","title":{"rendered":"Como gerar ideias"},"content":{"rendered":"\n

Artigo escrito por  Nick Carson<\/a>. Originalmente publicado em Creative Bloq.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Designers premiados compartilham como criam id\u00e9ias e depois os nutrem.<\/h4>\n\n\n\n

Todo mundo quer saber como gerar id\u00e9ias. Isso ocorre porque id\u00e9ias fortes s\u00e3o a base das ind\u00fastrias criativas. Eles mant\u00eam o trabalho atualizado, mas tamb\u00e9m ajudam a envolver o p\u00fablico que est\u00e1 sobrecarregado e cansado pelo barulho implac\u00e1vel das marcas. Afaste a arte e, se n\u00e3o houver um pensamento convincente, existe o risco de que mesmo a mais bela pe\u00e7a de design arrisque se tornar pouco mais que decora\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Se voc\u00ea n\u00e3o tem certeza do que constitui uma boa ideia (geralmente \u00e9 muito mais f\u00e1cil contar com o trabalho de outras pessoas do que com o seu), confira nossos exemplos de design experimental.<\/a><\/p>\n\n\n\n

“As id\u00e9ias s\u00e3o o que atraem e encantam o p\u00fablico”, confirma Jim Sutherland, fundador do Studio Sutherl &<\/a>. “Ser capaz de resumir uma id\u00e9ia em poucas palavras \u00e9 uma boa maneira de saber que voc\u00ea tem uma solu\u00e7\u00e3o forte e simples”, acrescenta ele. “Voc\u00ea deve poder contar a algu\u00e9m sua ideia por telefone.”<\/p>\n\n\n\n

\u201cAs id\u00e9ias sempre v\u00eam em primeiro lugar, sempre\u201d, concorda Matt Baxter, co-fundador do est\u00fadio de design de Brighton, Baxter & Bailey.<\/a> Design \u00e9 pensar, resolver problemas e inovar, afirma Baxter. E, para ter o m\u00e1ximo impacto, voc\u00ea precisa que as pessoas entendam suas id\u00e9ias o mais facilmente poss\u00edvel, a fim de se empolgar com elas.<\/p>\n\n\n\n

\u201cAs id\u00e9ias ressoam\u201d, explica Baxter. \u201cEles podem fazer as pessoas mudarem a maneira de pensar, se comportar, agir. Grandes id\u00e9ias mudam a cultura, influenciam a pol\u00edtica, moldam o mundo. O que esse pensamento parece \u00e9 secund\u00e1rio, mas tamb\u00e9m de vital import\u00e2ncia – o of\u00edcio ou a execu\u00e7\u00e3o dessas id\u00e9ias pode aumentar essa resson\u00e2ncia em massa. \u201d<\/p>\n\n\n\n

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Studio Sutherl& usou dois tipos de suporte, que juntos formam um ‘P’ como uma forma de conter as diversas cole\u00e7\u00f5es da Pallant House Gallery\u00a0(Image credit: Studio Sutherl&) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

\u201cAs id\u00e9ias t\u00eam o poder de mudar a maneira como as pessoas pensam\u201d, acredita a veterana diretora criativa Rosie Arnold<\/a>, que depois de mais de tr\u00eas d\u00e9cadas no BBH, seguida de uma passagem no AMV BBDO, agora \u00e9 consultora independente.<\/p>\n\n\n\n

Acreditando firmemente no potencial de impacto social do design, Arnold foi fundamental na introdu\u00e7\u00e3o do White Pencil Award como presidente da D&AD de 2011 a 2012. “Seja criando uma marca, mudando de opini\u00e3o ou mudando o mundo, sem essa \u00f3tima id\u00e9ia, voc\u00ea n\u00e3o pode fazer nada”, diz ela.<\/p>\n\n\n\n

“Acho que, se voc\u00ea n\u00e3o tem uma \u00f3tima id\u00e9ia, nunca ser\u00e1 \u00f3tima”, acrescenta Susan Hoffman, diretora de cria\u00e7\u00e3o da Wieden + Kennedy<\/a>. “O \u00fanico argumento \u00e9: ‘Isso te emociona?’ O entretenimento pode fazer isso, um copy<\/em> longo pode fazer isso, uma m\u00fasica pode fazer isso. Muitas coisas podem”, continua ela.<\/p>\n\n\n\n

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Para esta peculiar campanha da KFC, a W+K colocou o Coronel Sanders no cora\u00e7\u00e3o de todos as manobras e merchandising da marca (Image credit: Wieden+Kennedy) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Como uma ag\u00eancia ferozmente independente, que se destaca das grandes redes, a Wieden + Kennedy orgulha-se de ser maravilhosamente desequilibrada tanto em sua cultura quanto em seu trabalho – e a ag\u00eancia fez a estranheza funcionar para marcas t\u00e3o diversas quanto a Old Spice, KFC e seu cliente fundador, Nike.<\/p>\n\n\n\n

“Mas est\u00e1 ficando cada vez mais dif\u00edcil sermos estranhos”, admite Hoffman. “Voc\u00ea precisa de um equil\u00edbrio de direita e esquerda: se n\u00e3o, est\u00e1 com problemas. Usamos frases como ‘o tipo certo de maluco’ e ‘navio dos tolos’ para descrever a ag\u00eancia, para nos lembrar de n\u00e3o sermos muito s\u00e9rios, nos divertirmos e sermos humanos \u201d.<\/p>\n\n\n\n

Para Hoffman, tudo se resume a encontrar uma “verdade” relevante sobre a marca em quest\u00e3o da qual construir. Crie algo apenas para caber em um resumo e voc\u00ea est\u00e1 criando uma campanha na areia movedi\u00e7a em uma \u00e9poca em que os consumidores exigem subst\u00e2ncia e autenticidade.<\/p>\n\n\n\n

“N\u00f3s realmente n\u00e3o devemos sair dos port\u00f5es de partida at\u00e9 conhecermos a verdade. N\u00e3o estou dizendo que \u00e9 f\u00e1cil encontrar ou executar, mas se voc\u00ea apostar na verdade, ter\u00e1 mais chances de conseguir e sabe que est\u00e1 certo \u201d, diz Hoffman. “Est\u00e1 sempre l\u00e1, voc\u00ea s\u00f3 precisa procurar muito para encontrar.”<\/p>\n\n\n\n


Encontrar uma id\u00e9ia matadora certamente n\u00e3o \u00e9 tarefa f\u00e1cil, e muitas vezes \u00e9 preciso ter uma mente aberta para identificar o potencial e traz\u00ea-la \u00e0 tona. O processo criativo de Sutherland envolve centenas de id\u00e9ias rabiscadas: “Trata-se de experimentar e testar todos os tipos de abordagens”, explica ele. “Eu constantemente adiciono novos pensamentos e id\u00e9ias em cadernos, peda\u00e7os de papel e assim por diante”.<\/p>\n\n\n\n

Onde encontrar uma \u00f3tima id\u00e9ia <\/h4>\n\n\n\n

Para transformar todos esses pontos iniciais dif\u00edceis em id\u00e9ias que t\u00eam pernas, o pr\u00f3ximo passo \u00e9 discuti-las e determinar quais t\u00eam maior potencial de “crescer e flexionar”, como Sutherland coloca.<\/p>\n\n\n\n

“As id\u00e9ias de best-sellers tendem a se destacar sob escrut\u00ednio”, explica ele. \u201cContinue olhando, conversando e refletindo. Voc\u00ea deve trabalhar duro, mas n\u00e3o deve ser dif\u00edcil – deve ser bem divertido. \u00c9 como um porco fu\u00e7ando trufas, se voc\u00ea gosta do processo e descobre a recompensa. “<\/p>\n\n\n\n

\u201cIdeias brilhantes s\u00e3o tenazes. Eles andam por a\u00ed e se recusam a ser esmagados \u201d, concorda Baxter. \u201cQuando voc\u00ea v\u00ea uma \u00f3tima id\u00e9ia escondida entre os rabiscos de um caderno ou bloco de notas, geralmente sente aquela pontada inicial de emo\u00e7\u00e3o. Voc\u00ea pode passar para outras id\u00e9ias durante o processo de design, mas volta para as boas – ou elas retornam para voc\u00ea. \u201d<\/p>\n\n\n\n

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Para a campanha de patroc\u00ednio das Olimp\u00edadas da P&G’s, W+K fez das m\u00e3es de atletas as estrelas (Image credit: Wieden+Kennedy) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Hoffman d\u00e1 o exemplo da campanha das Olimp\u00edadas da W + K para a P&G, e n\u00e3o por ser uma marca f\u00e1cil de vincular \u00e0s conquistas esportivas. A solu\u00e7\u00e3o foi lindamente simples: por tr\u00e1s de cada atleta de classe mundial, uma m\u00e3e acredita neles e os criou pela grandeza. “Era o \u00e2ngulo mais relevante e aut\u00eantico”, diz ela.<\/p>\n\n\n\n

Com o slogan “Por nos ensinar que a queda s\u00f3 nos fortalece”, a campanha inicial para as Olimp\u00edadas de Inverno de Sochi 2014 acompanhou as jornadas de v\u00e1rios atletas desde a primeira inf\u00e2ncia at\u00e9 a gl\u00f3ria ol\u00edmpica, suas m\u00e3es sempre l\u00e1 para busc\u00e1-las sempre que caem. A P&G, por sua vez, era a ‘orgulhosa patrocinadora de m\u00e3es’. De repente, produtos FMCG, como fraldas, detergentes e xampus – os ingredientes cotidianos do crescimento – foram perfeitamente integrados em uma narrativa genuinamente animadora sobre o esporte.<\/p>\n\n\n\n

As campanhas subseq\u00fcentes adaptaram o conceito para explorar a for\u00e7a mental diante da adversidade e do medo (‘\u00c9 preciso algu\u00e9m forte para fortalecer algu\u00e9m’, Rio 2016) e a aceita\u00e7\u00e3o diante do preconceito e da persegui\u00e7\u00e3o (‘Imagine se o mundo pudesse ver o que uma m\u00e3e v\u00ea ‘, PyeongChang, 2018).<\/p>\n\n\n\n

Inspira\u00e7\u00e3o fora do escrit\u00f3rio<\/h4>\n\n\n\n

A inspira\u00e7\u00e3o pode surgir a qualquer momento e, de acordo com Arnold, isso geralmente acontece quando voc\u00ea est\u00e1 mais relaxado, em vez de se esfor\u00e7ar para encontrar uma inova\u00e7\u00e3o em sua mesa. \u201cFazer uma x\u00edcara de ch\u00e1 \u00e9 bom. Seu c\u00e9rebro \u00e9 como um computador: quando voc\u00ea para de program\u00e1-lo, ele continua funcionando \u201d, acredita ela.<\/p>\n\n\n\n

“E n\u00e3o v\u00e1 \u00e0 internet para ideias”, recomenda Arnold. \u201cVoc\u00ea ser\u00e1 sugado pela toca de um coelho e, como est\u00e1 procurando coisas especificamente, acabar\u00e1 com a vis\u00e3o do t\u00fanel.\u201d Ela revela que suas melhores id\u00e9ias geralmente surgem ap\u00f3s uma viagem para fora do escrit\u00f3rio – livrarias em particular.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu c\u00e9rebro<\/p> Jim Sutherland <\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

“Adoro a se\u00e7\u00e3o de fotografia e, especialmente, as ilustra\u00e7\u00f5es nos livros infantis. Eles s\u00e3o fabulosos, muito simples. Folhear coisas que podem n\u00e3o ter absolutamente nenhuma relev\u00e2ncia para o que voc\u00ea estava fazendo o ajuda a pensar fora da caixa. \u00c9 um processo de ideia de randomiza\u00e7\u00e3o, em vez de optar por ver algo apenas porque voc\u00ea entrou em um mecanismo de pesquisa “.<\/p>\n\n\n\n

“\u00c9 vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu c\u00e9rebro”, concorda Sutherland. \u201cQuanto mais incr\u00edveis as coisas visuais, verbais e auditivas voc\u00ea alimentar, mais interessante o trabalho sai do outro lado. \u00c9 uma abordagem muito ruim pensar que voc\u00ea precisa se sentar no est\u00fadio em um computador para gerar id\u00e9ias. A maioria das id\u00e9ias vem de uma conversa completa, inspira\u00e7\u00e3o e quando voc\u00ea n\u00e3o as espera. \u201d<\/p>\n\n\n\n

Como nutrir uma \u00f3tima id\u00e9ia<\/h4>\n\n\n\n

Grandes id\u00e9ias precisam ser nutridas e protegidas para que elas atinjam todo o seu potencial – principalmente diante da press\u00e3o do cliente para mold\u00e1-las de maneira a comprometer sua integridade ou continuar adicionando extras que as diluam ou distorcem.<\/p>\n\n\n\n

“\u00c9 f\u00e1cil colocar muita coisa irrelevante”, admite Arnold, que compara a situa\u00e7\u00e3o ao jogo infantil Buckaroo. “Se houver muitas coisas no resumo, n\u00e3o tente alter\u00e1-las para responder a tudo. Retire-a e pense: como essa id\u00e9ia \u00e9 a melhor poss\u00edvel? \u00c0s vezes voc\u00ea precisa convencer o cliente de que existe uma poucas coisas que eles queriam podem cair, se resolver uma coisa muito bem “.<\/p>\n\n\n\n

Essa \u00e9 a chave, para Arnold: quando voc\u00ea encontrar uma ideia que ainda \u00e9 atraente em sua forma mais simples, voc\u00ea deve permanecer fiel a essa ess\u00eancia durante todo o processo. “Pense, quais s\u00e3o as pe\u00e7as que n\u00e3o queremos perder? Preferir\u00edamos nos afastar da ideia do que faz\u00ea-la assim? A\u00ed est\u00e1 o problema”, admite ela.<\/p>\n\n\n\n

“O tempo atrapalha”, acrescenta ela. “Voc\u00ea tem discutido e discutido sobre uma id\u00e9ia h\u00e1 semanas. De repente, o prazo est\u00e1 chegando e a ideia n\u00e3o parece mais com a que parecia no in\u00edcio, porque todo mundo teve sua opini\u00e3o. Mudou. E, no entanto, voc\u00ea precisa fazer isso, mesmo que n\u00e3o seja nada parecido com o que voc\u00ea pretendia. \u00c0s vezes, voc\u00ea n\u00e3o tem o luxo de dizer ‘n\u00e3o, n\u00e3o quero que seja assim’, embora voc\u00ea deva. \u201d<\/p>\n\n\n\n

Colaborando em id\u00e9ias<\/h4>\n\n\n\n
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A vibrante campanha da W+K Sao Paulo – Drink Right F*** Right para a Skol mudou os as restri\u00e7\u00f5es de n\u00e3o beber antes de dirigir (Image credit: Wieden+Kennedy) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

A colabora\u00e7\u00e3o \u00e9 parte integrante do processo criativo, mas Arnold acredita que as melhores id\u00e9ias precisam de propriedade e vis\u00e3o criativa singular, seja de um indiv\u00edduo ou de uma pequena equipe criativa. \u201cA colabora\u00e7\u00e3o pode torn\u00e1-lo maravilhoso – trabalhar com o diretor certo, ou ilustrador, por exemplo -, mas as id\u00e9ias precisam de propriedade\u201d, ela insiste.<\/p>\n\n\n\n

\u201cVoc\u00ea precisa de um ditador benigno para inspirar as pessoas. No momento em que voc\u00ea o fragmenta, mesmo \u00e0s vezes com dois criativos, fica mais dif\u00edcil perceber \u201d, continua Arnold. \u201cA propriedade da ideia precisa ficar com uma pessoa. Caso contr\u00e1rio, h\u00e1 muitos cozinheiros. Desculpe, mas \u00e9 assim que as coisas s\u00e3o. Todo mundo quer ser criativo: voc\u00ea n\u00e3o \u00e9. “<\/p>\n\n\n\n

Hoffman discorda. “Acho que n\u00e3o funciona mais assim”, ela responde. \u201cAntigamente, a id\u00e9ia era do redator e diretor de arte. Agora fica com muito mais pessoas. Embora voc\u00ea precise se certificar de que n\u00e3o s\u00e3o muitos, e tenha certeza de que s\u00e3o as pessoas certas “.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0s vezes, Hoffman continua, a id\u00e9ia certa vem de um lugar totalmente diferente do desafio original. Ela d\u00e1 o exemplo de um breve resumo da cerveja Skol que chegou ao W + K S\u00e3o Paulo, que era sobre aumentar a conscientiza\u00e7\u00e3o sobre beber e dirgir – mas a equipe decidiu adotar uma atitude diferente.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEles perceberam que, quando voc\u00ea fica b\u00eabado, toma m\u00e1s decis\u00f5es e talvez volte para casa com as pessoas erradas\u201d, explica ela. O resultado foi uma anima\u00e7\u00e3o psicod\u00e9lica impressionante que vira o conceito original, mudando o foco da dire\u00e7\u00e3o para o sexo, com o slogan: ‘Drink Right, F *** Right’.<\/p>\n\n\n\n

O papel de uma id\u00e9ia dentro de um projeto e o impacto que ela tem no resultado podem variar significativamente com base na disciplina em quest\u00e3o. Para Arnold, a publicidade \u00e9 o cora\u00e7\u00e3o das id\u00e9ias verbais – comunicar um conceito espec\u00edfico contando uma hist\u00f3ria da melhor maneira poss\u00edvel. A marca, por outro lado, \u00e9 onde as id\u00e9ias visuais simples cortam o barulho.<\/p>\n\n\n\n

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A campanha da Cossette\u2019s usa os arcos do McDonalds, e demonstra o poder iconico da marca (Image credit: Cossette) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Para ilustrar isso, ela d\u00e1 o exemplo da campanha vencedora do McDonald’s ‘D&AD Wood Pencil’ de 2018, ‘Follow The Arches’, da ag\u00eancia canadense Cossette, que usou elementos bem cortados do ic\u00f4nico logotipo Golden Arches para representar estradas – uma maneira lindamente simples de dar orienta\u00e7\u00f5es para o restaurante mais pr\u00f3ximo.<\/p>\n\n\n\n

“Esse \u00e9 um exemplo de marca fant\u00e1stica: voc\u00ea sabe exatamente o que \u00e9 essa marca e o que est\u00e1 dizendo para voc\u00ea, usando apenas partes do logotipo”, ela entusiasma. “Para mim, \u00e9 isso que voc\u00ea est\u00e1 tentando fazer como marca: crie uma imagem ic\u00f4nica. A publicidade \u00e9 mais fluida e a mensagem geralmente \u00e9 mais complicada, por isso precisa ser sobre a ideia. \u201d<\/p>\n\n\n\n

Como lan\u00e7ar uma ideia<\/h4>\n\n\n\n
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A identidade vencedora de pr\u00eamios da Baxter & Bailey’s para a Bog Eyed Books veio de uma ideia rabiscada num peda\u00e7o de papel em um pub (Image credit: Baxter & Bailey) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Depois de encontrar uma ideia adequadamente viral, flex\u00edvel, dur\u00e1vel e simples – n\u00e3o \u00e9 tarefa f\u00e1cil -, envi\u00e1-la ao cliente deve, pelo menos teoricamente, ser a parte mais f\u00e1cil.<\/p>\n\n\n\n

“Grandes id\u00e9ias se vendem”, insiste Sutherland. “Nunca sinto que estou vendendo uma ideia. Simplesmente tento explicar por que achamos que \u00e9 a abordagem correta. Voc\u00ea leva os clientes na jornada do processo de pensamento e da l\u00f3gica. \u201d<\/p>\n\n\n\n

No est\u00e1gio inicial do conceito, a Baxter & Bailey sempre seguir\u00e1 o processo de discutir id\u00e9ias internamente usando esbo\u00e7os aproximados – mas \u00e9 raro que esses esbo\u00e7os aproximados cheguem \u00e0 frente de um cliente. \u201cNa fase de esbo\u00e7o, as id\u00e9ias parecem embrion\u00e1rias e abertas a mudan\u00e7as. Observando um esbo\u00e7o, examinamos a ideia, e n\u00e3o a execu\u00e7\u00e3o “, argumenta Baxter.<\/p>\n\n\n\n

“Mas os clientes geralmente – e com raz\u00e3o – querem ver que as id\u00e9ias que apresentamos t\u00eam flexibilidade e for\u00e7a para trabalhar para eles”, continua ele. “Se for uma identidade de marca, queremos apresentar a ideia da maneira mais ampla e abrangente poss\u00edvel. Ele pode se estender de um pequeno GIF animado a um enorme outdoor? Se puder, \u00e9 prov\u00e1vel que tenha pernas. “<\/p>\n\n\n\n

No entanto, mesmo as id\u00e9ias mais fortes podem se dobrar sob a press\u00e3o do “projeto do comit\u00ea”, e Sutherland acredita que determina\u00e7\u00e3o e determina\u00e7\u00e3o s\u00e3o essenciais para manter o padr\u00e3o de produ\u00e7\u00e3o alto. “As boas ideias precisam se adaptar e se flexionar, mas \u00e9 t\u00e3o importante manter a mente firme e forte para manter a integridade de uma id\u00e9ia”, diz ele. “E \u00e9 responsabilidade de todos os envolvidos manter viva essa ideia fundamental”.<\/p>\n\n\n\n

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