O novo logotipo do Burger King foi um sucesso, enquanto a reformulação da marca da Premier League enfureceu os fãs. Aqui está o porquê.
POR STUART WATSON
Eu desenvolvo logotipos há mais de 20 anos. Eu os amo desde que me lembro – quando criança, fiquei mais animado com a embalagem do meu carro Matchbox, com o grande logotipo do muscle car flamejante, do que com o próprio carro.
Passei a maior parte da minha carreira pensando que as pessoas não poderiam se importar menos com logotipos, mas ao longo dos anos eu percebi que, na verdade, nós realmente nos importamos. Nós apenas não sabemos disso.
Então, o que há com os logos?
Tenho certeza de que eles não estão na mente da maioria das pessoas, na maioria dos dias. É apenas quando eles são tirados de nós que começamos a nos importar.
E enquanto a comunidade de design rasga novos logotipos em pedaços com base em pequenos detalhes e na síndrome do “eu já vi isso antes”, o público em geral, que é o verdadeiro público do nosso trabalho, fica irritado e chateado.
Lembro-me de assistir o jornal The Sun enlouquecer na primeira página com o novo logotipo da BT que criamos na minha primeira agência e os paparazzi escondidos na lixeira do designer que criou o logotipo das Olimpíadas de Londres de 2012, esperando para tirar uma foto o homem que criou sozinho a indignação nacional. Coisas estranhas para fazer se ninguém se importa.
E este é o tema comum em torno de qualquer mudança de logotipo de alto perfil. Grande. Brutal. Fora do Alvo. Choque. Tumulto. Desgosto. E aí, volta ao que era antes. Isso é o que venho tentando entender.
O ATALHO PARA AS MEMÓRIAS
A reformulação da marca da Premier League é um exemplo perfeito. Se você tivesse pedido às pessoas há seis anos para desenhar o logotipo de memória, muito poucas teriam chegado perto. Ninguém o consideraria um exemplo de excelência criativa ou pensaria nele como um logotipo que amava. Eles amam sua equipe. Eles amam seus jogadores. Então, por que tanto alvoroço na imprensa e da internet quando mudamos isso em 2017?
A resposta é simples. Porque Eric Cantona usava esse logotipo, não o novo. Porque o Manchester United ergueu o troféu com aquele logotipo gravado nas alças, não o novo. Porque todos nós temos 25 anos de estruturas de memória conectando aquele logo às nossas memórias favoritas do futebol. E isso estava sendo levado embora. O link estava sendo quebrado.
Dito de outra forma, não é realmente sobre o design do logotipo. Nunca foi. Sempre foi sobre o que um logotipo representa. Logos são um atalho para as memórias. Tire o logotipo e você remove a conexão com todos os momentos que você associa a essa marca. Isso é especialmente verdadeiro para marcas e times esportivos, mas vemos isso em todo tipo de marca. O alvoroço contra a Gap foi tão grande que eles foram forçados a mudar de volta. Quero dizer, quem realmente se importa com o logotipo da Gap? Acontece que todos nós nos importamos.
Portanto, não apenas os novos logotipos não têm significado (isso tem que ser construído com o tempo), mas também retiram o que já existia. Um golpe duplo para o público que estamos tentando atrair.
Sentimentos de boas memórias
A nostalgia é um grande cobertor quente para nos envolvermos, especialmente durante os tempos incertos em que estamos vivendo. Basta olhar para a deslumbrante mudança de marca do Burger King de JKR. Um passeio maravilhoso pela estrada da memória, uma marca que nos leva de volta a uma época mais feliz. Claro, é uma versão empolgante, moderna e digital de uma memória, mas faz com que todos nos sintamos bem. Pode ser uma reformulação da marca, mas ao enraizar o novo trabalho firmemente nas estruturas de memória que o Burger King construiu ao longo dos anos, ele não apenas impulsiona associações positivas de longa data com a marca para o futuro – ele protege com sucesso essas associações positivas do passado. É tão em casa hoje quanto no Starcourt Mall da Stranger Things, e é apoiado por uma onda de otimismo. Na verdade, não li nenhuma crítica ou comentário ruim.
A função de um logotipo é ser um atalho para sua oferta, capturando de forma clara o que você representa e o que o torna diferente. O Burger King conseguiu encontrar o Santo Graal de levar sua marca adiante e, ao mesmo tempo, fortalecer as estruturas de memória de seus fãs.
Os melhores logotipos desencadeiam reações químicas em nossos cérebros quando os vemos. Quando vejo a Disney, sou imediatamente atingido por uma sensação de admiração, aventura e narrativa. Quando vejo Hot Wheels, sou transportado de volta à minha infância. E a lista é longa: recentemente perguntamos aos nossos seguidores do Instagram sobre seus logotipos favoritos de infância e recebemos milhares de respostas.
Isso pode explicar por que estamos vendo uma tendência de marcas que olham para o passado como um ponto de partida para seguir em frente. Estamos vendo isso no cinema, na moda, na comida. Até o xadrez voltou.
A boa notícia é que, na maioria dos casos, o alvoroço inicial sobre qualquer reformulação da marca não tem relação com seu sucesso. Em um ano de sua polêmica mudança de marca, o Airbnb dobrou com sucesso as reservas para 80 milhões, adicionando bilhões aos seus resultados financeiros. O mesmo vale para a Premier League e inúmeros outros. Depois de construirmos novas memórias e conexões (como ver Raheem Sterling usando o novo logotipo da PL na manga), aceitamos essa mudança e seguimos em frente.
Veja nossa recente mudança de marca do time de rúgbi Wigan Warriors – levou exatamente duas semanas e um chapéu de Papai Noel para deixar de ser desprezado e rejeitado (e eu sendo o homem mais odiado do noroeste da Inglaterra) para ser compreendido e aceito. Simplesmente juntamos os pontos e seguimos em frente.
Você não sabe o que tem até que perde
Então, acho que o que estou dizendo é que todos nós amamos logotipos. Nós os amamos pelo que representam, pelas memórias que guardam. Os mundos para os quais eles nos transportam. Só não sabemos até que seja tarde demais e eles tenham ido embora
Como designer, fico feliz que os logotipos sejam importantes para as pessoas. Temos a responsabilidade de fazer a coisa certa. Mas, em última análise, temos que nos tornar menos obcecados com a aparência de um logotipo e mais sintonizados com a forma como ele nos faz sentir.
Afinal, nosso negócio é fazer memórias.
Publicado originalmente em FastCoDesign
