Uma das primeiras tendências da Pandemia, que vêm emergindo com alguma unanimidade entre analistas, é que os hábitos de consumo podem dar uma guinada, indo do global para o local.
No meio de tanto horror, isso não deixa de ser uma notícia boa. Ao invés de grandes redes, ao invés de enfrentar o rolo compressor dos grandes hipermercados e atacadistas, o comerciante e produtor podem vir a ter uma importância diferenciada.
As frutas fora de época, os produtos sem procedência definida, a competição quase sempre desigual passam a dar lugar a uma valorização do produto local, da agropecuária sazonal, da oferta de frescor ao invés de variedade, e da simples possibilidade de ajudar a economia local são argumentos fortes o bastante para mover a opinião do público.
A The Economist, tida como a bíblia de 9 entre 10 financistas do mundo, já taxa diretamente na capa da semana: “Adeus, Globalização”. Ou seja, preparem-se, o foco vai voltar pro local.
Em São Roque, cidade onde vivo, os comerciantes rapidamente se organizaram em uma campanha singela. Colocaram faixas em seus estabelecimentos pedindo a preferência no consumo. Louvável, correto e dentro da tendência.
Até a página 13.
Quando o cliente resolve seguir o conselho dos empresários, e consumir deles, os problemas começam, e não são poucos. A compra de produtos se torna um verdadeiro martírio. Os problemas revelam uma classe empresarial que pouco se preparou ou evoluiu nos últimos anos. Senão, vejamos:
Precos:
A primeira impressão é fatal. Ali é o primeiro momento da verdade que um negócio vai enfrentar, e nisso vai de mal a pior. Quase em uma totalidade, os empresários aumentaram seus preços, indo contra qualquer lei de mercado que eu conheça. Menos demanda deveria significar menores preços, não o contrário. Numa tentativa de talvez reaver o prejuízo nas vendas aumentando a margem, o empresário acaba punindo o elo mais fraco dessa corrente: o cliente.
Consequência: antipatia por parte do seu cliente. Ele pode estar preso no momento, sem capacidade e mobilidade de buscar seu concorrente. Mas a pandemia vai passar, e ele vai ser lembrar da sua marca, e vai ser na imagem de um avarento.
Remédio: Por mais duro que isso possa parecer, é hora do empresário trabalhar para empatar. Talvez até perder um pouco. Seu cliente está passando pelo mesmo que você. Se aproveitar desta situação para alguma vantagem é completamente contraproducente e danoso para sua marca.
Atendimento:
As lojas estão fechadas, operando com pessoas dentro. Os telefones não atendem. As pessoas não sabem o que têm ou não têm no estoque. Nas lojas que têm autorização para abrir, não há padrão nem arquitetura de atendimento. Em um dos locais, um funcionário jogou de longe um produto para minha esposa, e pediu que ela jogasse o cartão para pagamento, e gritasse a senha para ele (!).
Os funcionários estão com mais medo que os clientes.
Consequência: se seu cliente não se sente seguro na relação com sua marca em um tempo de crise, não vai se sentir depois.
Remédio: Crie uma rotina de trabalho segura para seus clientes e funcionário. Redesenhe a arquitetura de atendimento. Remodele sua loja. TREINE. Esteja do lado de todo atendimento. Quando você atende bem uma pessoa que está em um momento frágil, ela vai se lembrar para o resto da vida. Isso é oportunidade.
Whatsapp:
Muitas empresas estão fazendo atendimento via Whats. Mas você faz uma pergunta sobre um produto, e recebe uma lista interminável de fotos que não pediu, sem preço, e negativas à respeito do produto que pediu.
Além disso, uma constrangedora sequência de erros de português.
Consequência: sua empresa é percebida como sem tecnologia, confusa, bagunçada e improvisada. Os erros de português, apesar de serem um problema crônico do Brasil, pegam muito mal. Quando seu funcionário fala errado, é sua empresa que está falando errado.
Remédio: o ideal seria algum sistema automatizado, algum tipo de e-commerce para suprir essa falta. Na falta disso, e até porque sabemos que os investimentos podem ser complicados, pelo menos selecione os funcionários que melhor escrevem, e deixe os outros para buscar estoque. Crie um catálogo funcional, que apresente preços e produtos que são importantes, e não aquilo que você quer vender.
Conclusão:
O atendimento nas pequenas cidades brasileiras ainda parece estar no século 19. O que resiste é o conceito de balconista. Alguém que está ali para buscar produto, para responder preço, para dizer se tem ou não tem.
Quando muito, o empresário migrou para um sistema de vendedor, em que o cara sai de lá de dentro da loja para te abordar na vitrine e tentar te empurrar produtos.
Vai ser dura a transição direto pro século 21, onde o vendedor mudou para algo muito mais parecido com um consultor, alguém treinado para entender o que vende e pra quem vende.
Do outro lado, é urgente que o empresário entenda que sua marca não é seu logotipo. Não é seu produto. Não é sua vitrine. Não é sua fachada.
Sua marca é a soma de tudo isso, e qual o pedaço da promessa que ela cumpre para seu público. É a percepção que ela emana, em quem tem contato com ela e mesmo com quem ainda não teve.
A Pandemia vai apresentar oportunidade para quem abraçar essa ideia, e sobreviver. Muitos vão ficar pelo caminho. E muitos mais vão surgir do zero, e de só se estabelecerão aqueles que tiverem esses valores na ponta da língua.
Os designers prevêem as principais tendências de marca de 2017.
Por Suzanne LaBarre
Em um momento de tremenda agitação política e cultural, uma coisa permanece certa: as empresas continuarão tentando vender coisas para você e continuarão apresentando novas maneiras de fazê-lo. O design é, obviamente, uma parte importante desse campo. Conversamos com designers e líderes de design em quase uma dúzia de agências para identificar as principais tendências de marca de 2017. Abaixo, encontre suas cinco principais previsões.
As marcas radicalizarão
A sabedoria convencional diz que as marcas não devem falar de política. Por que arriscar alienar clientes em potencial? Isso foi antes de Donald Trump.
“Com a ascensão do autoritarismo político, as marcas enfrentarão escolhas fundamentais. ”
Agora que um homem-criança laranja e zombeteiro está afundando seus minúsculos dedos em todos os aspectos da vida americana, os especialistas acreditam que o ativismo se tornará quase tão onipresente no mundo da marca quanto nos campi das faculdades.
“Como reflexo das mudanças políticas, muitas marcas evoluirão de ‘orientadas para a missão’ para ‘ativistas’, incentivando os consumidores a ir além da simples assinatura de um conjunto de valores essenciais e levando-os a participar de ações para defendê-los” diz Geoff Cook, parceiro da agência de branding Base Design.
“Na escolha de lados, as marcas alienarão certos consumidores, sim, mas galvanizarão um círculo eleitoral apaixonado no processo”. Para Melanie McShane, chefe de estratégia da Wolff Olins em Nova York, o ativismo não se trata apenas de explorar o zeitgeist; é um imperativo comercial. “Com a ascensão do autoritarismo político, as marcas enfrentarão escolhas fundamentais”, diz ela. “Sobre se devemos ou não adotar questões que ofendam a eles e seus usuários, arriscando a ira de políticos e seus acólitos. Ou fique quieto e pareça cúmplice.
O ativismo liderado pela marca já está bem encaminhado. Após a ordem executiva de Trump no mês passado, que proibiu imigrantes de sete países predominantemente muçulmanos, a Lyft doou US $ 1 milhão para a ACLU, a Starbucks prometeu contratar 10.000 refugiados, o Airbnb ofereceu moradia gratuita a refugiados e a Budweiser exibiu suas raízes de imigrantes em um sentimento sincero, se previsivelmente brega. Comercial do Super Bowl.
Outras empresas emitiram declarações que desacreditam as ações de Trump, em diferentes graus de sucesso; O Gizmodo considerou a declaração desastrosa da IBM “vergonhosamente fraca para uma empresa que colaborou com os nazistas”. O que levanta uma questão importante: uma coisa é tomar medidas em questões que refletem os valores de uma empresa. Outra é explorar um eleitorado frágil para atrair atenção. Agora não é hora de oportunismo descarado. Temos muito disso na Casa Branca.
As marcas finalmente pararão de tentar enganá-lo
A mentira patológica de Trump poderia afetar as marcas de outra maneira: na verdade, poderia convencê-las a dizer a verdade.
“Os consumidores estão cansados das besteiras. E as marcas terão que se ajustar”.
“2016 foi uma expressão após a outra de um colapso sem precedentes da confiança das pessoas em instituições estabelecidas”, diz John Paolini, sócio e diretor executivo de criação da Sullivan. “Em 2017, essa tendência macro-social terá impacto sobre as marcas, criando um ceticismo generalizado entre os consumidores na maneira como eles percebem as mensagens e promessas que as empresas estão fazendo para eles. Esse sentimento de desconfiança e suspeita catalisará o neo-tradicionalismo da marca. ” As marcas serão reduzidas a suas partes essenciais, suas narrativas serão mais simples e transparentes. “Honestidade reinará”, diz Paolini. “A marca de sucesso terá menos truques e mais verdade”.
Como ou se isso se aplicaria a megaempresas que vendem mercadorias moralmente questionáveis, é uma incógnita (os comerciais do McDonald’s começarão a parecer clipes de Super Size Me?). Mas a questão maior permanece: os consumidores estão fartos das besteiras. E as marcas terão que se ajustar.
Símbolos se tornarão mais do que ícones gráficos
Considere os logotipos mais emblemáticos do século 20: o swoosh da Nike, o pavão da NBC, as frutas mordidas da Apple. Estes eram testemunhos do poder dos símbolos. Mas Sagi Haviv, sócio da empresa de design gráfico Chermayeff & Geismar & Haviv, acredita que a era dos logotipos tradicionais baseados em símbolos chegou ao fim. “Quando meus parceiros Tom Geismar e Ivan Chermayeff estavam projetando logotipos em 1957, o ano em que nossa empresa começou, praticamente qualquer forma geométrica concebível estava disponível para marca registrada”, diz ele. “Hoje parece que todas as formas possíveis foram feitas. . . . Como resultado, designers e clientes começaram a associar o design de logotipo gráfico à violação de marca registrada, e muitos deles estão decidindo jogar pelo seguro simplesmente renderizando o nome sozinho, sem um ícone gráfico distinto. ” Haviv acredita que os designers ainda encontrarão maneiras de “criar novos ícones gráficos originais”. De fato, já vimos símbolos assumirem formas novas e não convencionais. O aplicativo de reservas de hotéis HotelTonight transformou seu logotipo, um “H” em forma de cama, em um elemento da interface do usuário que os consumidores passam para confirmar uma compra. Wolff Olins projetou recentemente uma marca de código aberto que não passa de dois pontos e duas barras – uma sequência de código que pode ser renderizada e remisturada em texto, em uma página da Web ou em qualquer outro lugar em que uma marca possa viver. Espere mais experiências que tragam símbolos à vida em 2017.
A linguagem visual da realidade virtual entrará no espaço de carnes
As “experiências” de realidade virtual de marca são a nova ferramenta de marketing favorita de cada empresa, o que é um bom sinal de que elas estão indo para o cemitério. Mas assim que passar por todos os truques, você começará a ver a VR usada de maneiras inesperadas. “No momento, as empresas estão se aproximando da realidade virtual (VR) em um jogo de computador”, diz James Trump, diretor criativo da Moving Brands em São Francisco. “Mas há muito mais que pode ser feito. É um terreno novo e realmente não arranhamos a superfície. ”
Trump prevê marcas experimentando novas formas de tipografia e recursos visuais em camadas que capitalizam a perspectiva de 360 graus usando um fone de ouvido de realidade virtual. Talvez o mais intrigante é que ele acha que a linguagem visual da VR informará a marca no mundo real. “As marcas começarão a ser influenciadas e a emprestar do estilo visual da RV”, diz ele. “Eu posso imaginar isso acontecendo de várias maneiras – combinando elementos planos e 3D, mais tipografia de sensação espacial e mais camadas de imagens”.
A IA forçará as marcas a examinar sua ética
A tendência com maior potencial de transformar como as marcas atingem os consumidores em 2017 e além é o aumento da inteligência artificial. Seja através de chatbots ou assistentes de voz como Alexa da Amazon e Siri da Apple, as marcas agora podem falar diretamente com os clientes. Por um lado, isso permite que as empresas atendam sua mensagem a consumidores individuais, o que potencialmente pode reduzir a abordagem irritante e irritante da maior parte do marketing atualmente. Como David Schwarz, parceiro da agência de design de experiências HUSH, coloca: “Assim como sua linha do tempo no Facebook ou Instagram é curada pessoalmente e por algoritmo, a marca estará mais nos olhos de quem vê do que nos olhos da liderança empresarial de cima para baixo . ” Por outro lado, a IA dá às empresas acesso sem precedentes à vida dos consumidores. Meu colega Mark Wilson mostra uma imagem sombria de um futuro: “Nós evoluímos para ser criaturas tão inerentemente sociais que, quando tivermos a oportunidade – e eventual necessidade – de conversar diretamente com as empresas o dia todo, todos seremos pinballs de consumo, sendo derrubado em torno de uma máquina de manipulação? Os reguladores serão capazes de acompanhar? As sutilezas sociais permitirão que os dados grandes se fundam com as manipulações, para que possamos adotar o supersizing antes de sermos envergonhados por um instrutor de treinamento em exercitá-los? ” Essas são perguntas preocupantes – que as marcas terão que lidar antes de adotar a inteligência artificial e todas as responsabilidades morais e éticas associadas a ela. Quanto aos consumidores: se aprendemos alguma coisa desde 2017 até agora, é possível que, embora as marcas pareçam cada vez mais humanas, elas nunca serão nossas amigas.
O Covid 19 está espalhando uma onda de temor e instabilidade pelo mundo. As pessoas estão assustadas, e com razão. Mas e quanto às marcas? As empresas? O que fazer? Como usar a comunicação para ser menos impactados com a pandemia?
Certas marcas sabem como manter o interesse em seus produtos e propriedades como ninguém.
Para empresas como a Marvel ou Harley Davidson, que lidam com propriedades intelectuais ou bens duráveis, isso é uma tarefa um pouco mais simples.
Mas para uma marca de fast food, é preciso uma dose extra de criatividade para manter a relevância com seus produtos.
O Burger King aposta em campanhas ultra bem humoradas para manter seu carro chefe, o Whopper, sempre na mente dos consumidores.
O Mc Donalds está dando um passo à frente para promover o amor ao Quarterão com Queijo nos Estados Unidos, e lançou uma linha produtos inusitados, que incluem Pins exortando o lanche, luvas para casais e até uma incrível linha de velas com aromas dos ingredientes dele.
Se deu certo? Bom, no site que vende os ítens, quase todos estão esgotados, à excessão do calendário.
Veja mais no site da campanha: https://goldenarchesunlimited.com/collections/mcdonalds-quarter-pounder-fan-club
Designers premiados compartilham como criam idéias e depois os nutrem.
Todo mundo quer saber como gerar idéias. Isso ocorre porque idéias fortes são a base das indústrias criativas. Eles mantêm o trabalho atualizado, mas também ajudam a envolver o público que está sobrecarregado e cansado pelo barulho implacável das marcas. Afaste a arte e, se não houver um pensamento convincente, existe o risco de que mesmo a mais bela peça de design arrisque se tornar pouco mais que decoração.
Se você não tem certeza do que constitui uma boa ideia (geralmente é muito mais fácil contar com o trabalho de outras pessoas do que com o seu), confira nossos exemplos de design experimental.
“As idéias são o que atraem e encantam o público”, confirma Jim Sutherland, fundador do Studio Sutherl &. “Ser capaz de resumir uma idéia em poucas palavras é uma boa maneira de saber que você tem uma solução forte e simples”, acrescenta ele. “Você deve poder contar a alguém sua ideia por telefone.”
“As idéias sempre vêm em primeiro lugar, sempre”, concorda Matt Baxter, co-fundador do estúdio de design de Brighton, Baxter & Bailey. Design é pensar, resolver problemas e inovar, afirma Baxter. E, para ter o máximo impacto, você precisa que as pessoas entendam suas idéias o mais facilmente possível, a fim de se empolgar com elas.
“As idéias ressoam”, explica Baxter. “Eles podem fazer as pessoas mudarem a maneira de pensar, se comportar, agir. Grandes idéias mudam a cultura, influenciam a política, moldam o mundo. O que esse pensamento parece é secundário, mas também de vital importância – o ofício ou a execução dessas idéias pode aumentar essa ressonância em massa. ”
Studio Sutherl& usou dois tipos de suporte, que juntos formam um ‘P’ como uma forma de conter as diversas coleções da Pallant House Gallery (Image credit: Studio Sutherl&)
“As idéias têm o poder de mudar a maneira como as pessoas pensam”, acredita a veterana diretora criativa Rosie Arnold, que depois de mais de três décadas no BBH, seguida de uma passagem no AMV BBDO, agora é consultora independente.
Acreditando firmemente no potencial de impacto social do design, Arnold foi fundamental na introdução do White Pencil Award como presidente da D&AD de 2011 a 2012. “Seja criando uma marca, mudando de opinião ou mudando o mundo, sem essa ótima idéia, você não pode fazer nada”, diz ela.
“Acho que, se você não tem uma ótima idéia, nunca será ótima”, acrescenta Susan Hoffman, diretora de criação da Wieden + Kennedy. “O único argumento é: ‘Isso te emociona?’ O entretenimento pode fazer isso, um copy longo pode fazer isso, uma música pode fazer isso. Muitas coisas podem”, continua ela.
Para esta peculiar campanha da KFC, a W+K colocou o Coronel Sanders no coração de todos as manobras e merchandising da marca (Image credit: Wieden+Kennedy)
Como uma agência ferozmente independente, que se destaca das grandes redes, a Wieden + Kennedy orgulha-se de ser maravilhosamente desequilibrada tanto em sua cultura quanto em seu trabalho – e a agência fez a estranheza funcionar para marcas tão diversas quanto a Old Spice, KFC e seu cliente fundador, Nike.
“Mas está ficando cada vez mais difícil sermos estranhos”, admite Hoffman. “Você precisa de um equilíbrio de direita e esquerda: se não, está com problemas. Usamos frases como ‘o tipo certo de maluco’ e ‘navio dos tolos’ para descrever a agência, para nos lembrar de não sermos muito sérios, nos divertirmos e sermos humanos ”.
Para Hoffman, tudo se resume a encontrar uma “verdade” relevante sobre a marca em questão da qual construir. Crie algo apenas para caber em um resumo e você está criando uma campanha na areia movediça em uma época em que os consumidores exigem substância e autenticidade.
“Nós realmente não devemos sair dos portões de partida até conhecermos a verdade. Não estou dizendo que é fácil encontrar ou executar, mas se você apostar na verdade, terá mais chances de conseguir e sabe que está certo ”, diz Hoffman. “Está sempre lá, você só precisa procurar muito para encontrar.”
Encontrar uma idéia matadora certamente não é tarefa fácil, e muitas vezes é preciso ter uma mente aberta para identificar o potencial e trazê-la à tona. O processo criativo de Sutherland envolve centenas de idéias rabiscadas: “Trata-se de experimentar e testar todos os tipos de abordagens”, explica ele. “Eu constantemente adiciono novos pensamentos e idéias em cadernos, pedaços de papel e assim por diante”.
Onde encontrar uma ótima idéia
Para transformar todos esses pontos iniciais difíceis em idéias que têm pernas, o próximo passo é discuti-las e determinar quais têm maior potencial de “crescer e flexionar”, como Sutherland coloca.
“As idéias de best-sellers tendem a se destacar sob escrutínio”, explica ele. “Continue olhando, conversando e refletindo. Você deve trabalhar duro, mas não deve ser difícil – deve ser bem divertido. É como um porco fuçando trufas, se você gosta do processo e descobre a recompensa. “
“Ideias brilhantes são tenazes. Eles andam por aí e se recusam a ser esmagados ”, concorda Baxter. “Quando você vê uma ótima idéia escondida entre os rabiscos de um caderno ou bloco de notas, geralmente sente aquela pontada inicial de emoção. Você pode passar para outras idéias durante o processo de design, mas volta para as boas – ou elas retornam para você. ”
Para a campanha de patrocínio das Olimpíadas da P&G’s, W+K fez das mães de atletas as estrelas (Image credit: Wieden+Kennedy)
Hoffman dá o exemplo da campanha das Olimpíadas da W + K para a P&G, e não por ser uma marca fácil de vincular às conquistas esportivas. A solução foi lindamente simples: por trás de cada atleta de classe mundial, uma mãe acredita neles e os criou pela grandeza. “Era o ângulo mais relevante e autêntico”, diz ela.
Com o slogan “Por nos ensinar que a queda só nos fortalece”, a campanha inicial para as Olimpíadas de Inverno de Sochi 2014 acompanhou as jornadas de vários atletas desde a primeira infância até a glória olímpica, suas mães sempre lá para buscá-las sempre que caem. A P&G, por sua vez, era a ‘orgulhosa patrocinadora de mães’. De repente, produtos FMCG, como fraldas, detergentes e xampus – os ingredientes cotidianos do crescimento – foram perfeitamente integrados em uma narrativa genuinamente animadora sobre o esporte.
As campanhas subseqüentes adaptaram o conceito para explorar a força mental diante da adversidade e do medo (‘É preciso alguém forte para fortalecer alguém’, Rio 2016) e a aceitação diante do preconceito e da perseguição (‘Imagine se o mundo pudesse ver o que uma mãe vê ‘, PyeongChang, 2018).
Inspiração fora do escritório
A inspiração pode surgir a qualquer momento e, de acordo com Arnold, isso geralmente acontece quando você está mais relaxado, em vez de se esforçar para encontrar uma inovação em sua mesa. “Fazer uma xícara de chá é bom. Seu cérebro é como um computador: quando você para de programá-lo, ele continua funcionando ”, acredita ela.
“E não vá à internet para ideias”, recomenda Arnold. “Você será sugado pela toca de um coelho e, como está procurando coisas especificamente, acabará com a visão do túnel.” Ela revela que suas melhores idéias geralmente surgem após uma viagem para fora do escritório – livrarias em particular.
É vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu cérebro
Jim Sutherland
“Adoro a seção de fotografia e, especialmente, as ilustrações nos livros infantis. Eles são fabulosos, muito simples. Folhear coisas que podem não ter absolutamente nenhuma relevância para o que você estava fazendo o ajuda a pensar fora da caixa. É um processo de ideia de randomização, em vez de optar por ver algo apenas porque você entrou em um mecanismo de pesquisa “.
“É vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu cérebro”, concorda Sutherland. “Quanto mais incríveis as coisas visuais, verbais e auditivas você alimentar, mais interessante o trabalho sai do outro lado. É uma abordagem muito ruim pensar que você precisa se sentar no estúdio em um computador para gerar idéias. A maioria das idéias vem de uma conversa completa, inspiração e quando você não as espera. ”
Como nutrir uma ótima idéia
Grandes idéias precisam ser nutridas e protegidas para que elas atinjam todo o seu potencial – principalmente diante da pressão do cliente para moldá-las de maneira a comprometer sua integridade ou continuar adicionando extras que as diluam ou distorcem.
“É fácil colocar muita coisa irrelevante”, admite Arnold, que compara a situação ao jogo infantil Buckaroo. “Se houver muitas coisas no resumo, não tente alterá-las para responder a tudo. Retire-a e pense: como essa idéia é a melhor possível? Às vezes você precisa convencer o cliente de que existe uma poucas coisas que eles queriam podem cair, se resolver uma coisa muito bem “.
Essa é a chave, para Arnold: quando você encontrar uma ideia que ainda é atraente em sua forma mais simples, você deve permanecer fiel a essa essência durante todo o processo. “Pense, quais são as peças que não queremos perder? Preferiríamos nos afastar da ideia do que fazê-la assim? Aí está o problema”, admite ela.
“O tempo atrapalha”, acrescenta ela. “Você tem discutido e discutido sobre uma idéia há semanas. De repente, o prazo está chegando e a ideia não parece mais com a que parecia no início, porque todo mundo teve sua opinião. Mudou. E, no entanto, você precisa fazer isso, mesmo que não seja nada parecido com o que você pretendia. Às vezes, você não tem o luxo de dizer ‘não, não quero que seja assim’, embora você deva. ”
Colaborando em idéias
A vibrante campanha da W+K Sao Paulo – Drink Right F*** Right para a Skol mudou os as restrições de não beber antes de dirigir (Image credit: Wieden+Kennedy)
A colaboração é parte integrante do processo criativo, mas Arnold acredita que as melhores idéias precisam de propriedade e visão criativa singular, seja de um indivíduo ou de uma pequena equipe criativa. “A colaboração pode torná-lo maravilhoso – trabalhar com o diretor certo, ou ilustrador, por exemplo -, mas as idéias precisam de propriedade”, ela insiste.
“Você precisa de um ditador benigno para inspirar as pessoas. No momento em que você o fragmenta, mesmo às vezes com dois criativos, fica mais difícil perceber ”, continua Arnold. “A propriedade da ideia precisa ficar com uma pessoa. Caso contrário, há muitos cozinheiros. Desculpe, mas é assim que as coisas são. Todo mundo quer ser criativo: você não é. “
Hoffman discorda. “Acho que não funciona mais assim”, ela responde. “Antigamente, a idéia era do redator e diretor de arte. Agora fica com muito mais pessoas. Embora você precise se certificar de que não são muitos, e tenha certeza de que são as pessoas certas “.
Às vezes, Hoffman continua, a idéia certa vem de um lugar totalmente diferente do desafio original. Ela dá o exemplo de um breve resumo da cerveja Skol que chegou ao W + K São Paulo, que era sobre aumentar a conscientização sobre beber e dirgir – mas a equipe decidiu adotar uma atitude diferente.
“Eles perceberam que, quando você fica bêbado, toma más decisões e talvez volte para casa com as pessoas erradas”, explica ela. O resultado foi uma animação psicodélica impressionante que vira o conceito original, mudando o foco da direção para o sexo, com o slogan: ‘Drink Right, F *** Right’.
O papel de uma idéia dentro de um projeto e o impacto que ela tem no resultado podem variar significativamente com base na disciplina em questão. Para Arnold, a publicidade é o coração das idéias verbais – comunicar um conceito específico contando uma história da melhor maneira possível. A marca, por outro lado, é onde as idéias visuais simples cortam o barulho.
A campanha da Cossette’s usa os arcos do McDonalds, e demonstra o poder iconico da marca (Image credit: Cossette)
Para ilustrar isso, ela dá o exemplo da campanha vencedora do McDonald’s ‘D&AD Wood Pencil’ de 2018, ‘Follow The Arches’, da agência canadense Cossette, que usou elementos bem cortados do icônico logotipo Golden Arches para representar estradas – uma maneira lindamente simples de dar orientações para o restaurante mais próximo.
“Esse é um exemplo de marca fantástica: você sabe exatamente o que é essa marca e o que está dizendo para você, usando apenas partes do logotipo”, ela entusiasma. “Para mim, é isso que você está tentando fazer como marca: crie uma imagem icônica. A publicidade é mais fluida e a mensagem geralmente é mais complicada, por isso precisa ser sobre a ideia. ”
Como lançar uma ideia
A identidade vencedora de prêmios da Baxter & Bailey’s para a Bog Eyed Books veio de uma ideia rabiscada num pedaço de papel em um pub (Image credit: Baxter & Bailey)
Depois de encontrar uma ideia adequadamente viral, flexível, durável e simples – não é tarefa fácil -, enviá-la ao cliente deve, pelo menos teoricamente, ser a parte mais fácil.
“Grandes idéias se vendem”, insiste Sutherland. “Nunca sinto que estou vendendo uma ideia. Simplesmente tento explicar por que achamos que é a abordagem correta. Você leva os clientes na jornada do processo de pensamento e da lógica. ”
No estágio inicial do conceito, a Baxter & Bailey sempre seguirá o processo de discutir idéias internamente usando esboços aproximados – mas é raro que esses esboços aproximados cheguem à frente de um cliente. “Na fase de esboço, as idéias parecem embrionárias e abertas a mudanças. Observando um esboço, examinamos a ideia, e não a execução “, argumenta Baxter.
“Mas os clientes geralmente – e com razão – querem ver que as idéias que apresentamos têm flexibilidade e força para trabalhar para eles”, continua ele. “Se for uma identidade de marca, queremos apresentar a ideia da maneira mais ampla e abrangente possível. Ele pode se estender de um pequeno GIF animado a um enorme outdoor? Se puder, é provável que tenha pernas. “
No entanto, mesmo as idéias mais fortes podem se dobrar sob a pressão do “projeto do comitê”, e Sutherland acredita que determinação e determinação são essenciais para manter o padrão de produção alto. “As boas ideias precisam se adaptar e se flexionar, mas é tão importante manter a mente firme e forte para manter a integridade de uma idéia”, diz ele. “E é responsabilidade de todos os envolvidos manter viva essa ideia fundamental”.
Em raras ocasiões, acrescenta Arnold, torna-se uma luta difícil não vender uma idéia ao cliente, mas ao resto da agência internamente. Ela dá o exemplo do lugar de ‘rapping farmer’ de 2010 para Yeo Valley, que ela dirigiu enquanto estava no BBH – que gerou um single de sucesso para a ‘boyband do agricultor’ fictícia The Churned no ano seguinte.
“O cliente disse: ‘Eu administro uma fazenda real e quero disponibilizar produtos orgânicos para as massas, e não para as mães Waitrose da classe média’”, explica ela. “Ele estava realmente preparado para baixar os preços para torná-lo mais acessível”. Cansado de dizer o nome da marca incorretamente, ele acrescentou que “Yo” é a pronúncia correta – o que logo fez as engrenagens zumbirem.
“Pode ter sido a idéia mais extravagante do mundo, mas o rap de fazendeiros parecia bastante divertido, populista e popular”, explica Arnold. “Nós vencemos o negócio, mas tivemos que forçar a empresa a se interessar, pois as pessoas pensavam que era muito brega.” Foi a vitória do D&AD Pencil for Music in Advertising.
Você sabe que quando teve uma ótima idéia, Arnold continua, e é aí que você tem que lutar. “Alguns dos meus melhores trabalhos são onde vi uma oportunidade em que não fui informado e tentei fazer isso”, acrescenta ela. “Se você não foi desafiado, é mais livre.”
Quando lutar por uma ideia e quando fugir
Cheio de cenas malucas e com diálogo esperto, a campanha da Nike “Nada Bate um Londrino” aplica a tendência da W+K’s penchant para a estranheza (Image credit: Wieden+Kennedy)
Por fim, é claro, o cliente precisa compartilhar sua visão para obter um ótimo trabalho. Às vezes, a vontade não existe e é um desperdício de energia de todos forçar uma estaca quadrada a um buraco redondo. “Às vezes há um ponto em que você precisa ir: ‘Sim, o cliente realmente não quer’ ‘”, admite Arnolds.
“Você precisa lutar muito”, recomenda Hoffman, que admite que a W + K teve projetos em que um conceito foi tão difundido em reuniões que a alma foi sugada por ele. “Nessas situações, você precisa falar sobre o que está acontecendo”, diz ela. “Limite a idéia ao que absolutamente precisa ser ouvido e faça disso a coisa mais importante.”
Arnold acrescenta que é preciso ter coragem de dizer a um cliente que as mudanças sugeridas vão minar, em vez de melhorar, uma idéia. “Todo mundo gosta de sentir que está chegando a algum lugar”, reflete ela. “Você sabe, ‘Este pedaço não funciona, mude isso.’ É como cortar uma sinfonia de Mozart. Então você toca e não faz nenhum sentido. “Mas chegamos a algum lugar?” Não, você não acabou de destruir uma composição muito boa. “
É muito mais fácil para os clientes parecerem inteligentes e espertos se disserem “não”
Rosie Arnold
Parte do problema, de acordo com Arnold, é que os clientes estão preocupados com o fato de um simples sinal de aprovação de uma ótima idéia fazer com que pareçam que eles não têm nada construtivo a acrescentar. “É muito mais fácil para os clientes parecerem inteligentes e espertos se disserem: não“, observa ela. “Sentados em volta de uma mesa, todos sentem que precisam ter uma opinião. Esta é a oportunidade deles de brilhar na frente do chefe, você sabe: “É realmente bom, mas estou preocupado com isso.” No momento em que essa pobre e pequena ideia fez 14 pessoas tentarem parecer espertas e brilhantes, está morta. “
Como regra geral, ela continua, quanto mais sênior e autossegura a parte interessada, maior a probabilidade de ela simplesmente dizer “sim” a uma ideia forte. “Há uma razão para certas pessoas estarem no topo da árvore – elas são realmente muito boas no trabalho criativo. Mas eles não são suficientes – lamenta ela.
Se você for forçado a se comprometer com elementos de sua ideia, Arnold defende que se concentre na melhor execução possível. “Pode ser pão com manteiga, mas você ainda pode torná-lo o mais brilhante possível”, ela insiste. “Use um fotógrafo com quem você sempre quis trabalhar. Faça a música o melhor. Obtenha o melhor ilustrador. É onde eu me abrigo: vamos fazer algo bonito. Nunca faça algo totalmente sem alegria. “
À parte as frustrações dos clientes, é necessária uma grande mente criativa para conceber uma ótima idéia e conduzi-la fielmente à conclusão. Baxter lista as características que ele acredita que todos os melhores designers compartilham: “Energia, tenacidade, perseverança, resiliência, uma mente aberta e curiosa, uma ampla sede de conhecimento e capacidade de colaborar”, ele desdenha.
“Os maiores obstáculos internos ocorrem quando ficamos sem essas coisas”, continua Baxter. “É claro que precisamos equilibrar princípios e ambição criativa com requisitos práticos, como prazos e orçamento, mas grandes idéias não exigem grandes orçamentos e prazos generosos. Eles precisam de clareza de pensamento.
Artigo por Seth Godin. Originalmente publicado em BrandChannel.
Sua marca pode não ser o que você pensa que é, mas é mais importante do que nunca.
Marca não é logotipo. A marca não é o que está na sua declaração de missão. E marca definitivamente não é o que seu CMO insiste.
Sua marca é simplesmente uma promessa. É um atalho que todo mundo com quem você se envolve usa para descobrir o que esperar. Não temos outra maneira de navegar pelo mundo. Existem muitas opções e não há tempo suficiente. O que significa que não podemos saber o que você conhece ou faz a pesquisa que você fez. Certamente não podemos nos tornar químicos e analistas de desempenho. Tudo o que podemos fazer é fazer nossa melhor escolha no momento, e essa escolha é baseada na promessa.
Nike tem uma marca. Se a Nike abrisse um hotel, você saberia bastante o que esperar dele. No momento, você provavelmente está imaginando o saguão ou imaginando o que está na parede da sala.
A Marriott, por outro lado, simplesmente tem um logotipo. Se o Marriott lançou uma linha de tênis de corrida, você não tem idéia do que esperar (exceto que eles provavelmente seriam chatos e com preços um pouco abaixo das marcas de ponta).
Podemos aprender muito sobre a marca com o vinho, porque a experiência é tão facilmente testada. O Journal of Wine Economics escreveu sobre isso há décadas. Em um estudo amplamente citado, eles descobriram que, em uma prova cega, os amantes do vinho preferem o vinho mais barato ao vinho caro. Obviamente, se o mesmo acontecesse nas degustações à vista, ninguém jamais compraria vinho caro. Ver o vinho (que é outra maneira de dizer “entender a marca”) muda a maneira como o vinho é saboroso.
Vale a pena repetir isso: entre pessoas com paladares treinados e muita atenção concentrada, a conscientização de uma marca de vinho muda a maneira como o vinho é saboroso.
Obviamente, isso é verdade para praticamente tudo o que compramos.
O high-end e o low são provavelmente fabricados na mesma fábrica. Axe tem uma equipe de marketing que fica logo abaixo das pessoas que comercializam a Dove. E a Amazon cria um ambiente para o cliente, onde tudo está a um clique de distância, eliminando a geografia e a conveniência de muitas conversas.
O que um profissional de marketing deve fazer?
A resposta não é um anúncio mais sofisticado, um rótulo ou logotipo melhor de Michael Beirut.
Em vez disso, o caminho está no entendimento do que significa fazer e manter uma promessa da marca.
Para quem é e para que serve?
O que acontecerá com meu status se meus amigos me virem com este produto?
Isso me fará sentir estúpido por pagar mais por isso?
A compra e o uso deste produto me ajudam a se encaixar ou se destacar?
Como o preço deste produto se encaixa na minha história sobre dinheiro?
Na Índia rural, a Water Health International tem uma marca que é invejada por qualquer profissional de marketing. Eles vendem água fresca em aldeias que antes não tinham. O produto substitui uma caminhada de uma hora até um riacho por água suja, água que pode deixar sua família doente. Existe alguma promessa mais forte que uma marca pode fazer? Isso economizará seu tempo e também sua vida.
Vale a pena considerar algumas coisas sobre o WHI:
1- Quando eles chegam a uma vila, poucas pessoas adotam a nova água imediatamente. Demora meses ou anos. Isso ocorre em parte porque as pessoas são céticas e também porque sua história sobre dinheiro, status e tradição não deixa espaço para fazer uma escolha sobre pagar pela água.
2- O WHI não lhe venderá água em seu próprio contêiner. Em vez disso, você deve comprar um de seus recipientes, que é de cores distintas. A razão ostensiva é que o reabastecimento de um recipiente contaminado pode muito bem levar a doenças, destruindo sua promessa. A melhor razão é que, à medida que as pessoas vêem cada vez mais latas personalizadas na vila, a confiança aumenta, o status aumenta e a demanda também aumenta.
3- O que leva à maior pista: mesmo quando você pensa que pode estar na base da hierarquia de Maslow (o que poderia ser mais básico do que a água potável?), A ação quase sempre envolve necessidades mais altas, como pertencer e pertencer à comunidade.
Por causa de cinquenta anos de TV, os profissionais de marketing ficaram preguiçosos. Achamos que nosso trabalho eram fotos bonitas e anúncios sofisticados. Não é verdade. Nosso trabalho é mudar. Nosso trabalho é fazer uma promessa sobre como nossa intervenção no mundo do cliente oferecerá a eles um caminho para melhor.
Nós sabemos que você tem uma escolha. Existem várias maneiras de conseguir isso. Nós vendemos a coisa também. A diferença é que nossa marca, nossa promessa, oferece mais do que isso. Dá-lhe a mudança emocional que você esperava o tempo todo.
A marca, em geral, só é eficaz se cair nos ouvidos receptivos. Ou seja, se você comunicar uma proposta de valor ao seu público-alvo e a (s) mensagem (s) não for suficiente, você não fez um trabalho eficaz de branding, para dizer o mínimo. A marca eficaz envolve não apenas entender quem é seu público-alvo, mas também saber como alcançá-lo.
Por exemplo, digamos que você ofereça serviços jurídicos sob demanda. Seu comprador-alvo pode ser uma pequena empresa que não tem orçamento para contratar um advogado em tempo integral. Então, como você pode chegar até essas pessoas? Bem, você precisa fazer algumas coisas primeiro para entender melhor seus botões de atalho, como:
Coloque-se no lugar deles e imagine andar em um dia típico – que desafios eles enfrentam? O que poderia irritá-los mais?
Desenvolva uma personalidade de comprador para dar vida a esses usuários.
Faça um palpite sobre o que eles lêem (publicações do setor, sites, blogs) que eles podem ler e visite esses sites para ver quais tópicos estão em alta.
Depois de responder a essas perguntas, é hora de agregar sua lista de desafios / botões de atalho e tópicos do setor e desenvolver mensagens / proposições de valor para abordá-las com soluções e valor.
Elaborando Mensagens-Chave Direcionadas
Aqui está um exemplo (novamente, usando a empresa de serviços jurídicos sob demanda):
Botões de acesso identificados: sem tempo livre, orçamento pequeno, fluxo de caixa limitado.
Desafios identificados: infrações de conformidade, disputas com clientes.
Mensagem-chave: A XYZ oferece serviços jurídicos de nível empresarial para pequenas empresas, sem incorrer em despesas iniciais de capital ou precisar reter um advogado em tempo integral.
Proposta de valor: as pequenas empresas têm acesso imediato ao suporte legal necessário para cumprir as regulamentações relevantes, resolver disputas que de outra forma seriam caras e muito mais.
Toda mensagem-chave e proposição de valor associada devem, no mínimo, especificar o comprador-alvo e o valor que recebem, conforme mostrado acima.
Páginas da Web dedicadas e específicas do comprador
Outra maneira de se relacionar com os compradores-alvo é bifurcar seu público-alvo em sua página inicial, direcionando os visitantes para páginas dedicadas a suas necessidades específicas. Para o escritório de advocacia, as páginas dos compradores podem incluir “Proprietário de empresa de pequeno porte”, “Capitalista de risco” e “Pequena divisão de grandes empresas”. Em cada uma dessas páginas, concentre-se no seguinte:
Introdução – apele às suas necessidades, desafios e botões de atalho para mostrar a você o que eles estão passando.
Solução – apresente sua solução (produtos / serviços) como resposta aos seus problemas; use diferenciação para destacar seus produtos das competições “.
Valor – introduza o valor específico que suas soluções proporcionam a esse comprador-alvo e tente ajustar o valor ao seu ambiente de negócios específico.
ROI – se possível, cite um exemplo de cliente e o ROI associado que eles receberam.
Branding não é fácil … de jeito nenhum. É por isso que existem dezenas de profissionais de marca prontos para ajudá-lo a executar as funções descritas neste artigo. Como uma pequena empresa, é absolutamente imperativo que você faça mais com menos. Eu sei disso, como proprietário de uma pequena empresa. Eu sempre tenho que transformar água em vinho ou um quarto em dólar. É o que fazemos.
Ser o mais direcionado possível com sua marca é outra maneira de fazer a mesma coisa. Você não tem recursos para ferver o oceano; escolha uma pequena enseada e aqueça-a. Quanto mais direcionado você conseguir com seus compradores-alvo, suas necessidades e o valor que você lhes oferece, mais poderá fazer com menos.
Como um aparte, você pode estender suas práticas de marca direcionadas aos seus scripts de vendas, materiais colaterais, postagens no blog, estandes de eventos e assim por diante.
Relatórios recentes indicam que duas das grandes holdings de agências de publicidade, Publicis e WPP, estão com problemas. Como escreveu o Financial Times, “Publicis e WPP estão no deserto”, detalhando a natureza “implacável” do setor de publicidade e os desafios que cada agência enfrenta. As ações no WPP e no Publicis estão na metade do seu valor desde os máximos recentes (2017 e 2015, respectivamente). A M&C Saatchi divulgou seu segundo aviso de lucro em três meses e observou 46% de suas ações caírem. O modelo existente de agência de publicidade que nos trouxe campanhas icônicas e memoráveis está sendo revertido. Google, Facebook, grandes empresas de consultoria, telefones celulares, atenção redobrada, domínio digital e “dados em todos os lugares” estão mudando a natureza de como as marcas se comunicam com os clientes.
Se você desligar o som da sua TV, exceto os logotipos, esteja visualizando um anúncio da Applebee, de Chili ou do Outback, as mensagens serão indistinguíveis. Essa comunhão na criatividade é ilustrada pelo uso do pensamento genérico. É assim: “O poder de….” Atualmente, a HP está usando uma variante do poder de… “O poder do real.” E a Paychex, a marca da folha de pagamento, também… “O poder da simplicidade.” da América … “O que você gostaria que o poder fizesse?” Há vários anos, a Dell usou “O poder de fazer mais”. Em seu site, a Panera possui uma seção sobre o “Poder da sopa”. Sempre que tiver dúvidas sobre qual é o seu marca representa ou o que dizer ao consumidor, o padrão é “O poder de …”. Esse tipo de pensamento de marca é um reflexo do uso excessivo de testes de pesquisa sobre criatividade. Pedir para que os consumidores sejam criativos é um caminho certo para a generalização da comunicação. É um pensamento preguiçoso.
No entanto, parece que o destino da publicidade pode estar relacionado ao comentário do ator e empresário Ryan Reynolds, que disse ao New York Times: “Os anúncios geralmente são peças descartáveis de conteúdo”. David Ogilvy, Bill Bernbach, Mary Wells e Phil Dusenberry apenas viraram-se em seus túmulos. Esses grandes publicitários ficariam horrorizados ao saber que a publicidade foi rebaixada para bits e bytes descartáveis e fugazes de criações de uso único. Com os avanços digitais que tornam o marketing de curto prazo mais fácil de medir, o foco do marketing mudou para as idéias de marca de longo prazo. Esqueça uma campanha de marca sólida, contínua e duradoura, como “Just do it”, da Nike, “I’m love it”, do McDonald’s, “Diamonds are forever” de De Beers ou “Think different” da Apple. As mensagens publicitárias agora são curtas – descartáveis, descartáveis e com vida, destinados a capturar a atenção de alguém por um momento e depois desaparecer no éter.
O caso amoroso com dados digitais, dispositivos e dispositivos eclipsou o entendimento de que a publicidade verdadeiramente criativa, memorável, persuasiva e consistente tem um papel importante a desempenhar na construção da marca. A publicidade não é um lenço umedecido de uso único. O papel principal do marketing em geral e da publicidade em particular é criar, reforçar e aumentar a fidelidade à marca.
A lealdade à marca é o que os proprietários da marca esperam. Independentemente da digitalização de tela pequena do nosso mundo, uma grande campanha publicitária pode ser um fator essencial para estabelecer e manter a lealdade à marca.
A resposta à publicidade é seletiva: a experiência com uma marca afeta fortemente a resposta de alguém a um anúncio e a publicidade pode afetar a resposta de alguém a uma experiência de marca. O efeito mais importante da publicidade significativa da marca é criar e reforçar a reputação da marca. A publicidade ajuda a reforçar as percepções pessoais de um cliente sobre a experiência total da marca.
Muitos profissionais de marketing focam apenas na conscientização da marca e da publicidade. Consciência é uma dicotomia sim/não… você é ou não. A lealdade à marca é uma questão de grau… a lealdade é fraca ou é forte ou está algo no meio. Os clientes de uma marca são mais ou menos leais.
No novo mundo digital, “cliques”, “visualizações” são as novas métricas. A capacidade de se tornar viral aumenta a visualização da comunicação. Mas não está claro se essa audiência massiva cria ou aumenta ou reforça a lealdade à marca. A lealdade à marca é algo que cresce lenta e incrementalmente. Uma marca pode gerar cliques e visualizações, mas não necessariamente criar uso ou lealdade à marca. No entanto, se você está predisposto a uma marca, é mais provável que seja influenciado pelas mensagens da marca. Como na arena política, aqueles que preferem apoiar a marca democrata tendem a preferir o MSNBC. E seus sentimentos são reforçados. Enquanto aqueles que se inclinam a apoiar a marca republicana, tendem a preferir as notícias da Fox. E seus sentimentos são reforçados.
O foco nas visualizações descartáveis e de curto prazo é um subproduto infeliz da era digital. Campanhas publicitárias sustentáveis projetadas para criar e reforçar a lealdade à marca serão coisa do passado.
Quando fazemos um trabalho de Branding hoje em dia, é quase um passo natural do processo trabalhar o posicionamento da marca. Bem, não foi sempre assim. E nem faz tanto tempo que esse conceito foi criado.
Os dois “pais” da ideia de posicionamento são Jack Trout e Al Ries, que nos anos 70 escreveram uma série de artigos que se transformaram no livro Posicionamento: A Batalha por sua Mente, considerado como o primeiro e mais importante livro de Marketing.
O Sr. Al Ries hoje é dono de uma concorrida consultoria de marketing, junto com sua filha Laura Ries, a Ries & Ries, no estado da Georgia.
Quando pedi a entrevista, achei que não conseguiria. Mas foi bem ao contrário. O Sr. Ries foi muito solícito e respondeu as perguntas muito amavelmente.
Na entrevista abaixo, ele fala sobre os novos rumos do marketing, a importância do design num processo de marketing e mostra que conhece o Brasil mais do que alguns brasileiros.
Você, junto com Jack Trout, são os pais do conceito de Posicionamento. Muitas ideias do seu livro são usadas por companhias desde então. Em que o advento da internet e medias sociais mudaram esse conceito?
Existe uma grande mudança no conceito de Posicionamento, mas antes ,deixe-me explicar porque a internet e as medias sociais não afetaram a ideia de Posicionamento.Marketing tem 2 aspectos: (1) Estratégia e (2) Táticas. Posicionamento é puramente um conceito de estratégia. Ele não envolve as táticas de um programa de marketing. Por outro lado, mídias sociais são táticas, junto com outros meios, incluindo rádio, televisão, impressos e outdoors. É verdade que as táticas de marketing mudaram radicalmente com a introdução da internet, mas as estratégias não.
Portanto, Posicionamento ainda é um conceito válido.Porém, houve um desenvolvimento importante que afetou meu entendimento em Posicionamento. Inicialmente, Posicionamento era um conceito completamente verbal. Mas hoje, ficou claro que não olhamos direito a importância dos aspectos visuais do marketing.
Minha filha e parceira acaba de escrever um livro sobre esse assunti chamado “Visual Hammer” (Martelo Visual). O tema é: para colocar uma ideia de Posicionamento, uma ideia verba, na mente de um consumidor, você precisa de um martelo visual. O contorno da garrafa da Coca-Cola. O cowboy da Marlboro. Os arcos dourados do McDonalds.
Hoje em dia, nós vemos pessoas e companhias levantarem-se do nada e vivarem companhias de bilhões de dólares, do dia para noite. Você acha que as novas mídias fazem ser mais fácil para pequenas empresas confrontarem gigantes? Como você vê esse processo?
A nova mídia tem definitivamente feito possível para companhias aparecem do nada e se tornarem importantes e financeiramente poderosas do dia para a noite. Mas Google, Facebook, Instagram e dúzias de outras companhias não se transformaram em sucessos por conta de publicidade tradicional ou programas de marketing. Elas se tornaram bem sucedidas pelo uso de Relações Públicas.
Isso é consistente com nossa filosofia, que é RP primeiro, propaganda depois, como recomendado em nosso livro “The Fall of Advertising and the Rise of PR” (A queda da Publicidade e a Ascenção do RP”
A publicidade em suas formas mais clássicas, como revistas e comerciais de TV está perdendo sua importância? Qual o futuro dessas mídias?
Publicidade está perdendo importância no lançamento de uma marca. Mas ainda é extremamente importante para a manutenção de uma marca, uma vez que ela se tornou bem sucedida. De novo, RP primeiro, Publicidade depois. Porque isso? Por que publicidade não tem a credibilidade entre consumidores, especialmente publicidade que tentar estabelecer uma nova marca. Relações Públicas tem credibilidade. Publicidade não.
Depois que a marca está estabelecida, porém, a situação muda. Uma marca bem-conhecida como a Coca-Cola tem montes de credibilidade entre consumidores.
O que você pensa sobre os novos mercados emergentes, como o Brasil? Quais são os desafios para comunicar produtos para esses mercados?
O Brasil tem muito potencial. É um país grande, com uma grande população e muitos recursos naturais. Brasil deveria ser mais bem-sucedido do que é.
Considere os fatos. América é o maior país da América do Norte. Alemanha é o maior país da Europa. China é o maior país da Asia. E o Brasil é o maior país da América do Sul.
O Brasil deveria ser tão bem sucedido quanto a América Alemanha e China, mas não é. Por que será?
O que você acha que uma companhia brasileira deveria fazer para construir uma marca de classe mundial?
O problema básico é que a maioria das companhias brasileiras não pensam globalmente. Elas concentram seus recursos no mercado local e então assumem que se uma marca é bem-sucedida no Brasil, também vai ser bem-sucedida no mercado global. Não é verdade. Para construir uma marca global, você tem que pensar “globalmente”.
Linguagem é um dos problemas. Inglês se tornou a segunda língua do mundo. Uma marca brasileira precisa de um nome que funcione bem em inglês, não apenas em Português.
Segundo, uma marca brasileira precisa ser “a primeira em uma nova categoria”, não somente ter um produto melhor.
Qual a importância do design gráfico em um processo de Branding?
É extremamente importante criar um símbolo visual para uma marca. O que é um símbolo visual? Um símbolo que diga alguma coisa a respeito da marca. Pode ser uma marca registrada, mas mais frequentemente, não é.
A garrafa com os contornos da Coca-Cola é a original, a autêntica cola.
O cowboy diz que Marlboro é um cigarro “masculino”.
Em um artigo recente, você disse que o termo correto para “marketing” deveria ser “branding”. Você acha que as companhias estão cientes da importância de construir suas marcas?
O que eu quis dizer no artigo era que o gerenciamento tomou muitas das funções tradicionais de marketing, como vendas e pesquisa de produtos, e desenvolvimento, deixando o pessoal de marketing sem nada a não ser a função de “branding”. Eu não acho que seja necessariamente uma boa ideia; eu estava apenas pontuando o que eu acreditava ser um fato. (eu não conheço nenhum Chefe de Marketing que esteja também tomando conta das vendas, por exemplo).
Você já esteve no Brasil? O Sr. conhece pessoas e/ou companhias daqui?
Eu estive no Brasil mais de 20 vezes, começando em 1972, logo após de nossos artigos sobre Posicionamentos terem sido publicados em Advertising Age.
Eu fiz uma apresentação sobre Posicionamento num seminário que durou três dias (começando as 5 da tarde e terminando as 9 da noite).
O que foi interessante, os primeiros dois dias foram tomados por palestrantes brasileiros que argumentavam que Posicionamento estava errado. Eu achei isso estranho. Porque não fazer o contrário, primeiro ouvir o conceito e depois desmontá-lo.
Nós também fizemos um trabalho de estratégia para companhias brasileiras, incluindo uma marca de tratores que chamamos “Maxion”, um exemplo de nome que faz sentido em inglês.
Você costumava precisar de um novo smartphone a cada ano ou dois. É difícil lembrar agora, mas atualizar para uma nova geração de telefone significava obter acesso a recursos cruciais: a Internet tornou-se navegável, as fotos tornaram-se legíveis e os PDFs tornaram-se abríveis. Houve um tempo, não muito tempo atrás, em que você podia ver os pixels individuais na tela! Imagine isso!
Mas mesmo os menores pontos de dor e inconvenientes restantes deixados nos smartphones foram lixiviados pelo progresso incremental. O smartphone está bom agora. Claro, seria bom se eles quebrassem menos e a bateria durasse mais, mas o que tínhamos está bom há algum tempo. Nenhuma empresa precisa fazer um novo smartphone a cada ano. Isso inclui Apple e Google, duas empresas que lançam novos telefones em que a câmera é a única grande atualização a se falar.
“Francamente, é surpreendente que a Apple e o Google não tenham feito nada de importante aqui”, diz Gadi Amit, fundador da empresa de design de sustentação do Vale do Silício, NewDealDesign, dos próximos telefones. “Eles ainda estão lidando com o ciclo de luta de especificações de ontem: a câmera”.
Atualmente, os novos recursos tendem a vir de software e aplicativos, não de hardware. Mas você não precisa de um iPhone 11 para ver o filtro Snap mais recente. Enquanto isso, a produção de novos telefones tem um custo ambiental impressionante no planeta. Além disso, os consumidores parecem se importar cada vez menos com um telefone “novo”. As vendas de smartphones já estão caindo globalmente e as pessoas estão atualizando seus telefones com menos frequência – para a maioria de nós, um novo telefone é uma compra profundamente dispendiosa.
Mas existe alguma alternativa ao ciclo interminável de lançamentos de telefones? E se a Apple não houvesse lançado o iPhone 11? E o Google não houvesse lançado o Pixel 4?
Para os usuários, a vida continuaria. Mas, para as próprias empresas, desafiar a cadência de lançamentos anuais seria um grande risco. “Ninguém quer balançar o barco. Ninguém quer um falso passo como a Samsung, com sua tela dobrável [atrasada] ”, diz Amit. “Mas é uma proposta arriscada. Se você continuar assim, mais um ano, poderá ficar para trás.
Google’s Project Ara experiment. [Photo: Google]
UMA LIÇÃO DA INDÚSTRIA DE AUTOMÓVEIS
Amit trabalhou em vários projetos secretos de smartphones, incluindo uma tentativa ambiciosa de mudar a maneira como os consumidores compram telefones: o Project Ara, do Google. Ara era um telefone modular; a idéia era que você poderia atualizá-lo gradualmente ao longo do tempo, trocando o processador, a câmera ou qualquer número de sensores, como trocar peças em um quebra-cabeça que poderia parecer super-retorcido.
Em teoria, um telefone modular seria melhor para os consumidores, que poderiam facilmente substituir componentes para manter o telefone funcionando e atualizado. E seria melhor para o meio ambiente, porque menos telefones novos seriam fabricados a cada ano. Mas, crucialmente, Ara também parecia viável do ponto de vista comercial.
“Quando trabalhamos no telefone Ara, uma estatística incrível [nos deparamos] foi, eu acho, um terço do lucro na indústria automobilística vem de atualizações e opções. Portanto, a noção de modularidade não era benevolente. É também a frivolidade de atualizações e acessórios. Você pode comprar o telefone básico mais barato, mas gasta US $ 150 em uma câmera sofisticada que não tem certeza de que precisa. E isso é realmente muito lucrativo ”, diz Amit. “É o que está acontecendo com os carros. Você entra em uma concessionária para comprar a Toyota de baixo custo. . . então você gasta US $ 5.000 em cima disso. ”
No entanto, o telefone modular mostrou-se bastante difícil de fabricar e incerto o suficiente para comercializar, portanto o Ara acabou sendo congelado em 2016. Notavelmente, a Motorola teve algum sucesso com uma plataforma de telefone semi-modular, chamada Motorola Z, no México e no Brasil, onde smartphones de baixo custo são populares. Mas seu escopo é muito mais conservador do que a visão de Ara.,
O SMARTPHONE COMO ASSINATURA?
Existe outra maneira de as empresas desenvolverem um modelo de negócios que alivie parte da pressão para vender aos consumidores um novo telefone a cada ano ou dois? Quando fiz essa pergunta a Frank Gillett, vice-presidente e diretor da firma de analistas Forrester, ele sugere que outra abordagem esteja em ordem. “Se você pensa no [telefone] como acesso ao nosso eu digital, isso começa a parecer um serviço”, diz ele.
O que Gillett sugere é que, em vez de comprar um novo iPhone ou Pixel, você pode assinar um contrato mensal (robusto!) Com a sua operadora de telefonia. E por um custo, talvez de US $ 100 a US $ 200 por mês, você recebe um telefone com garantia, serviço de voz e dados, aplicativos inclusos e muito espaço para armazenamento de suas fotos, vídeos e contatos. Depois, você pode pagar mais ou menos, dependendo do telefone que deseja (talvez uma opção boa, melhor ou a melhor).
Frank Gillett aponta para a Amazon, que meio que apoiou esse modelo na Prime, oferecendo tantos serviços sob o mesmo guarda-chuva – e vendendo hardware altamente subsidiado para alimentá-lo.
Mas vender aos consumidores uma assinatura de smartphone em vez de um novo telefone parece levar a acordos ruins para os consumidores – um cenário glorificado do aluguel por conta própria. Além disso, para os fabricantes de smartphones, o modelo de assinatura pode não ser financeiramente atraente. Uma assinatura pode fornecer receita estável, mas não necessariamente muito lucro no final do dia. “Você vende um iPhone 10 por US $ 1.000, já existem US $ 400 a US $ 500 em lucro [ou mais]. É muito difícil conseguir de US $ 400 a US $ 500 em assinaturas ”, diz Amit, que destaca que os aplicativos de assinatura de música, que dividem lucros com terceiros, provavelmente não oferecem à Apple as margens que o hardware oferece.
E sinceramente, a Apple (e até certo ponto o Google) já retirou esse serviço extra e a receita de assinatura de seus usuários! A Apple possui o iCloud, uma nova assinatura de aplicativo, toda a sua App Store, para a qual são cobrados 30% da receita, um cartão de crédito e opções de garantia – além de ganhar dinheiro vendendo caixas e substituindo baterias e telas de vidro.
Apesar da falta de uma alternativa óbvia ao ciclo de atualização anual, um acerto de contas está chegando à indústria de smartphones. Eu argumentaria que o Google e a Apple sabem disso. A Apple lançou recentemente o iPhone 11 a partir de US $ 700 – que era notavelmente US $ 50 mais barato que o custo XR do iPhone, quando comparado ao ano anterior. O Google anunciará seu Pixel 4, que vazou pesadamente, amanhã, mas a empresa também está desenvolvendo silenciosamente alguns eletrônicos para durar a longo prazo. Você vê isso predominantemente em seus projetos Home, como o assistente Home Mini. A equipe de design do Google enfatiza formas e cores que não se chocam ou substituem a velha geração de assistentes domésticos.
Mas quando se trata de smartphones, parece que nem a Apple, nem o Google, nem nenhum de seus concorrentes estão diminuindo a velocidade – ou perdendo a chance de destacar um concorrente, mesmo da menor maneira possível.
Apesar da falta de uma alternativa óbvia ao ciclo de atualização anual, um acerto de contas está chegando à indústria de smartphones. Eu argumentaria que o Google e a Apple sabem disso. A Apple lançou recentemente o iPhone 11 a partir de US $ 700 – que era notavelmente US $ 50 mais barato que o custo XR do iPhone, quando comparado ao ano anterior. O Google anunciará seu Pixel 4, que vazou pesadamente, amanhã, mas a empresa também está desenvolvendo silenciosamente alguns eletrônicos para durar a longo prazo. Você vê isso predominantemente em seus projetos Home, como o assistente Home Mini. A equipe de design do Google enfatiza formas e cores que não se chocam ou substituem a velha geração de assistentes domésticos.
Mas quando se trata de smartphones, parece que nem a Apple, nem o Google, nem nenhum de seus concorrentes estão diminuindo a velocidade – ou perdendo a chance de destacar um concorrente, mesmo da menor maneira possível.
“Você tem falta de inovação de um lado e um fenômeno de pessoas serem mais conscientes do meio ambiente, fazendo perguntas sobre isso [do outro lado]”, diz Amit. “Não acho que seja sustentável. Mas atualmente, ninguém quer admitir isso. ”
