O relatório do IPA revela um saudável desrespeito ao narcisismo e ao consumismo.
Mais de dois terços dos consumidores da Geração Z não estão interessados em tendências populares e apenas um em cada 10 se consideraria um “criador de tendências”, de acordo com um relatório da IPA.
O Gen Z: Exile on Mainstream?, que foi encomendado pelo serviço Insight da IPA e conduzido pela YouthSight, também revelou um alto nível de desinteresse em possuir as marcas mais recentes e obter “curtidas” nas mídias sociais.
No centro da pesquisa, com base em uma amostra de 1.000 consumidores de 16 a 23 anos, havia uma análise do MaxDiff que permitia aos pesquisadores atribuir pontuações a condutores culturais para revelar sua importância relativa.
Os entrevistados foram perguntados se as culturas e tendências tradicionais importavam para eles e o que eles queriam do mundo, com respostas sugerindo maneiras pelas quais as marcas poderiam se engajar com eles.
As descobertas de alta pontuação incluíram que a Geração Z prioriza o tempo gasto com amigos e familiares, com uma classificação de 171, enquanto seu bem-estar mental marcou 168, seguido por “ter um trabalho de que desfrutam”, com 149 pontos.
No final da escala, com menor pontuação, o estudo encontrou certo desdém pelas mídias sociais e alguns elementos do consumismo.
Ganhar um “alto número de curtidas” nas redes sociais obteve uma nota mínima de oito, e possuir as “últimas marcas e produtos” marcou apenas 10, enquanto “estar em dia com as últimas tendências” marcou 15 pontos.
A abundância de escolha quando se trata de marcas e produtos parece sobrecarregar a Geração Z, com 60% achando que muita oferta torna mais difícil a escolha. Consequentemente, isso poderia ser uma vitória para marcas que podem adaptar os produtos às necessidades individuais, com 69% dos entrevistados tendo preferência por produtos sob medida. Esta é uma boa notícia para marcas como Netflix, Spotify, Asos e Monzo, segundo o relatório.
Marcas que presumem um alto nível de homogeneidade entre os consumidores da Geração Z podem querer prestar atenção à constatação de que apenas 4% gostam de “acompanhar a multidão” e que a maioria não se define em termos de uma única personalidade e se identifica com uma matriz de identidades, como foodie, feminista e bookworm.
Dada a turbulência econômica e política de hoje, “poupar para o futuro” obteve 130 pontos e conseguiu um emprego vitalício de 104. Um terço (34%) disse que gostaria de planejar antes do que viver no momento.
Compartilhando um traço de caráter que veio a definir em grande parte a geração dos Millenials, os consumidores da Gen Z não são hedonistas e são mais propensos a se preocupar com a família (que marcou 38) do que em se divertir com amigos (32).
Enquanto isso, a Geração Z é baseada em princípios e eticamente motivada, com 64% afirmando serem ativistas de alguma forma e “defendendo o que você acredita” com uma alta classificação de 115%. As cinco principais questões que preocupam este grupo são as alterações climáticas (38%), saúde mental (29%), o fosso entre os pobres e os ricos (19%), o Brexit (19%) e o NHS (17%).
Helen Rose, diretora de insight e análise da The7stars e colaboradora do relatório, disse: “Com vista a 2020, a Geração Z terá uma influência crescente na maneira como as marcas se comunicam e as engajam como consumidoras. Três fatores a serem considerados pelas marcas são: como alinhar-se com seus valores fundamentais, como ser um facilitador para as coisas de que eles gostam e como fornecer-lhes reconhecimento por sua contribuição “.
Damian Lord, chefe de insight da IPA, acrescentou: “Como a pesquisa revela, eles são complexos, diferenciados e às vezes contraditórios. Se quisermos envolvê-los, devemos entendê-los completamente e abordá-los com base em seus valores. Esperamos que isso relatório facilita isso “.
A IPA está realizando um café da manhã em 10 de maio, durante o qual as conclusões serão discutidas em uma sessão de painel.
Artigo originalmente publicado pelo site Britânico Campaign. Veja o original aqui.
