Falar sobre Social Media para empresas hoje em dia é quase mantra de todo projeto de branding. Todo mundo quer, todo mundo acha que pode. Todo mundo acha que é muito fácil de lidar.
Realmente, poucas coisas são mais fáceis do que fazer uma fan page no Facebook e começar a convidar gente para curtir. O número de “amigos” da sua marca pode subir muito rapidamente, dando aquela sensação de sucesso. Mas qual é realmente a vantagem que uma marca tem em se inserir em mídias sociais?
Na verdade, existe uma pergunta que precisa ser respondida antes de se começar todo esse processo: “O que eu espero de retorno do investimento em redes sociais?”
Muitos clientes me perguntam se devem investir em blogs, Facebook e Twitter. Minha resposta é sempre: “é bom, se você vai ter tempo de qualidade para investir. Caso contrário, nem perca seu tempo”.
Antes de mais nada é preciso se atentar a certas realidades. Facebook, Twitter, Google+, Orkut, seja em qual rede você pretende investir, todas elas são baseadas em relacionamento. Essa palavra é importantíssima quando se pretende agregar pessoas em torno da sua marca. Se for para ter uma vitrine virtual, um site é melhor e mais apropriado para o trabalho. Se você não tem tempo, talento ou vontade de administrar um blog, é melhor não tê-lo.
Tenho visto algumas empresas recorrerem a um tipo de profissional que surgiu recentemente, chamado “ativadores de redes sociais”. Sei que tem gente séria no segmento. E empresas grandes, com enormes fluxos de informação precisam de ajuda especializada para lidar com suas demandas. Mas se você tem um pequeno negócio, essas empresas são verdadeiros furos n’água.
Veja, elas te conseguem um monte de seguidores, é verdade. Mas o intuito principal não cumprem, que é criar uma relação entre você, e seu cliente (ou potencial). Toda rede é uma via de mão dupla. Você se expõe (ou a seu produto) e recebe o feedback. De que adianta você ter recido dois mil “curtir” no eu produto e receber comentários bacanas, se quando o cliente vai a sua loja você não vai reconhecê-lo, porque não é você que administra a sua própria personalidade digital? Elogios e reclamações são ótimos, mas somente se você puder usá-los para influenciar as próximas compras para sua loja, adaptações em produtos que você fabrica ou promoções. Esse é o verdadeiro tesouro a se tirar do seu relacionamento com o cliente. Não o tercerize.
O que sinto é que mesmo as empresas grandes ainda não chegaram a uma fórmula sobre como proceder.
Alguns casos gritantes me vêm a mente agora. O perfil da Claro no Facebook é um exemplo. Vale a pena perder um tempo para ler os comentários dos usuários da sua página. Chutando com boa vontade, 98% são reclamações, testemunhos de clientes dizendo que o serviço não funciona, que tem problemas com o atendimento, que odeiam a marca. E o pior, a Claro não se dá ao trabalho de tentar responder as questões. A página trabalha contra a marca.
E as estratégias furadas não se restringem ao Facebook. Recentemente, a Shell lançou uma campanha digital, com o objetivo de envolver os consumidores no orgulho que ela tem em extrair petróleo no Ártico. Para isso, pediu que os internautas criassem anúncios sobre fotos que eles disponibilizaram. Primeiro, alguém teve a brilhante ideia de não dar prêmio nenhum, apenas dizendo que os melhores anúncios seriam impressos. Depois, ignorou o quanto o Ártico é representativo quando se trata de questões ambientais.
O resultado não podia ser outro: páginas e mais páginas de pessoas exaltando o quanto a empresa é negligente com o meio ambiente, e o quanto ela vai acabar com o Ártico. Um dos internautas submeteu um slogan genial, que ressalta bem o quanto essa campanha está toda errada.
O que funciona?
É bom manter sempre em mente que investir em redes sociais não faz seu produto ou serviço melhor, mais atrativo ou mais fácil de comprar. Então cuide dessa parte. Uma marca precisa ser bem trabalhada fora das redes para que seja bem vista dentro dela. Afinal, as redes cibernéticas são reflexos das redes reais.
Pegue o exemplo da Harley Davidson, uma das marcas que atraem tanto que seus usuários querem tatuá-las no peito. A página da Harley no Facebook é um sonho para qualquer analista. Só tem elogios.
Use a rede como uma forma de ouvir seu cliente. Responda. Aceite críticas. Seja educado, agradável. São todos conselhos que uma mãe daria a um filho que vai na casa de amigos pela primeira vez. Mas funcionam.
Dentro do possível, participe ativamente, saiba quem são seus clientes. Delegar esse ativo para as mãos de quem você mal conhece é como dar uma bomba para um bebê tomar conta. Com a diferença que, se a bomba explodir, ela milagrosamente explode no seu colo.
