Certas marcas sabem como manter o interesse em seus produtos e propriedades como ninguém.
Para empresas como a Marvel ou Harley Davidson, que lidam com propriedades intelectuais ou bens duráveis, isso é uma tarefa um pouco mais simples.
Mas para uma marca de fast food, é preciso uma dose extra de criatividade para manter a relevância com seus produtos.
O Burger King aposta em campanhas ultra bem humoradas para manter seu carro chefe, o Whopper, sempre na mente dos consumidores.
O Mc Donalds está dando um passo à frente para promover o amor ao Quarterão com Queijo nos Estados Unidos, e lançou uma linha produtos inusitados, que incluem Pins exortando o lanche, luvas para casais e até uma incrível linha de velas com aromas dos ingredientes dele.
Se deu certo? Bom, no site que vende os ítens, quase todos estão esgotados, à excessão do calendário.
Veja mais no site da campanha: https://goldenarchesunlimited.com/collections/mcdonalds-quarter-pounder-fan-club
Designers premiados compartilham como criam idéias e depois os nutrem.
Todo mundo quer saber como gerar idéias. Isso ocorre porque idéias fortes são a base das indústrias criativas. Eles mantêm o trabalho atualizado, mas também ajudam a envolver o público que está sobrecarregado e cansado pelo barulho implacável das marcas. Afaste a arte e, se não houver um pensamento convincente, existe o risco de que mesmo a mais bela peça de design arrisque se tornar pouco mais que decoração.
Se você não tem certeza do que constitui uma boa ideia (geralmente é muito mais fácil contar com o trabalho de outras pessoas do que com o seu), confira nossos exemplos de design experimental.
“As idéias são o que atraem e encantam o público”, confirma Jim Sutherland, fundador do Studio Sutherl &. “Ser capaz de resumir uma idéia em poucas palavras é uma boa maneira de saber que você tem uma solução forte e simples”, acrescenta ele. “Você deve poder contar a alguém sua ideia por telefone.”
“As idéias sempre vêm em primeiro lugar, sempre”, concorda Matt Baxter, co-fundador do estúdio de design de Brighton, Baxter & Bailey. Design é pensar, resolver problemas e inovar, afirma Baxter. E, para ter o máximo impacto, você precisa que as pessoas entendam suas idéias o mais facilmente possível, a fim de se empolgar com elas.
“As idéias ressoam”, explica Baxter. “Eles podem fazer as pessoas mudarem a maneira de pensar, se comportar, agir. Grandes idéias mudam a cultura, influenciam a política, moldam o mundo. O que esse pensamento parece é secundário, mas também de vital importância – o ofício ou a execução dessas idéias pode aumentar essa ressonância em massa. ”
Studio Sutherl& usou dois tipos de suporte, que juntos formam um ‘P’ como uma forma de conter as diversas coleções da Pallant House Gallery (Image credit: Studio Sutherl&)
“As idéias têm o poder de mudar a maneira como as pessoas pensam”, acredita a veterana diretora criativa Rosie Arnold, que depois de mais de três décadas no BBH, seguida de uma passagem no AMV BBDO, agora é consultora independente.
Acreditando firmemente no potencial de impacto social do design, Arnold foi fundamental na introdução do White Pencil Award como presidente da D&AD de 2011 a 2012. “Seja criando uma marca, mudando de opinião ou mudando o mundo, sem essa ótima idéia, você não pode fazer nada”, diz ela.
“Acho que, se você não tem uma ótima idéia, nunca será ótima”, acrescenta Susan Hoffman, diretora de criação da Wieden + Kennedy. “O único argumento é: ‘Isso te emociona?’ O entretenimento pode fazer isso, um copy longo pode fazer isso, uma música pode fazer isso. Muitas coisas podem”, continua ela.
Para esta peculiar campanha da KFC, a W+K colocou o Coronel Sanders no coração de todos as manobras e merchandising da marca (Image credit: Wieden+Kennedy)
Como uma agência ferozmente independente, que se destaca das grandes redes, a Wieden + Kennedy orgulha-se de ser maravilhosamente desequilibrada tanto em sua cultura quanto em seu trabalho – e a agência fez a estranheza funcionar para marcas tão diversas quanto a Old Spice, KFC e seu cliente fundador, Nike.
“Mas está ficando cada vez mais difícil sermos estranhos”, admite Hoffman. “Você precisa de um equilíbrio de direita e esquerda: se não, está com problemas. Usamos frases como ‘o tipo certo de maluco’ e ‘navio dos tolos’ para descrever a agência, para nos lembrar de não sermos muito sérios, nos divertirmos e sermos humanos ”.
Para Hoffman, tudo se resume a encontrar uma “verdade” relevante sobre a marca em questão da qual construir. Crie algo apenas para caber em um resumo e você está criando uma campanha na areia movediça em uma época em que os consumidores exigem substância e autenticidade.
“Nós realmente não devemos sair dos portões de partida até conhecermos a verdade. Não estou dizendo que é fácil encontrar ou executar, mas se você apostar na verdade, terá mais chances de conseguir e sabe que está certo ”, diz Hoffman. “Está sempre lá, você só precisa procurar muito para encontrar.”
Encontrar uma idéia matadora certamente não é tarefa fácil, e muitas vezes é preciso ter uma mente aberta para identificar o potencial e trazê-la à tona. O processo criativo de Sutherland envolve centenas de idéias rabiscadas: “Trata-se de experimentar e testar todos os tipos de abordagens”, explica ele. “Eu constantemente adiciono novos pensamentos e idéias em cadernos, pedaços de papel e assim por diante”.
Onde encontrar uma ótima idéia
Para transformar todos esses pontos iniciais difíceis em idéias que têm pernas, o próximo passo é discuti-las e determinar quais têm maior potencial de “crescer e flexionar”, como Sutherland coloca.
“As idéias de best-sellers tendem a se destacar sob escrutínio”, explica ele. “Continue olhando, conversando e refletindo. Você deve trabalhar duro, mas não deve ser difícil – deve ser bem divertido. É como um porco fuçando trufas, se você gosta do processo e descobre a recompensa. “
“Ideias brilhantes são tenazes. Eles andam por aí e se recusam a ser esmagados ”, concorda Baxter. “Quando você vê uma ótima idéia escondida entre os rabiscos de um caderno ou bloco de notas, geralmente sente aquela pontada inicial de emoção. Você pode passar para outras idéias durante o processo de design, mas volta para as boas – ou elas retornam para você. ”
Para a campanha de patrocínio das Olimpíadas da P&G’s, W+K fez das mães de atletas as estrelas (Image credit: Wieden+Kennedy)
Hoffman dá o exemplo da campanha das Olimpíadas da W + K para a P&G, e não por ser uma marca fácil de vincular às conquistas esportivas. A solução foi lindamente simples: por trás de cada atleta de classe mundial, uma mãe acredita neles e os criou pela grandeza. “Era o ângulo mais relevante e autêntico”, diz ela.
Com o slogan “Por nos ensinar que a queda só nos fortalece”, a campanha inicial para as Olimpíadas de Inverno de Sochi 2014 acompanhou as jornadas de vários atletas desde a primeira infância até a glória olímpica, suas mães sempre lá para buscá-las sempre que caem. A P&G, por sua vez, era a ‘orgulhosa patrocinadora de mães’. De repente, produtos FMCG, como fraldas, detergentes e xampus – os ingredientes cotidianos do crescimento – foram perfeitamente integrados em uma narrativa genuinamente animadora sobre o esporte.
As campanhas subseqüentes adaptaram o conceito para explorar a força mental diante da adversidade e do medo (‘É preciso alguém forte para fortalecer alguém’, Rio 2016) e a aceitação diante do preconceito e da perseguição (‘Imagine se o mundo pudesse ver o que uma mãe vê ‘, PyeongChang, 2018).
Inspiração fora do escritório
A inspiração pode surgir a qualquer momento e, de acordo com Arnold, isso geralmente acontece quando você está mais relaxado, em vez de se esforçar para encontrar uma inovação em sua mesa. “Fazer uma xícara de chá é bom. Seu cérebro é como um computador: quando você para de programá-lo, ele continua funcionando ”, acredita ela.
“E não vá à internet para ideias”, recomenda Arnold. “Você será sugado pela toca de um coelho e, como está procurando coisas especificamente, acabará com a visão do túnel.” Ela revela que suas melhores idéias geralmente surgem após uma viagem para fora do escritório – livrarias em particular.
É vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu cérebro
Jim Sutherland
“Adoro a seção de fotografia e, especialmente, as ilustrações nos livros infantis. Eles são fabulosos, muito simples. Folhear coisas que podem não ter absolutamente nenhuma relevância para o que você estava fazendo o ajuda a pensar fora da caixa. É um processo de ideia de randomização, em vez de optar por ver algo apenas porque você entrou em um mecanismo de pesquisa “.
“É vital passar um tempo longe do trabalho para inspirar e refrescar seu cérebro”, concorda Sutherland. “Quanto mais incríveis as coisas visuais, verbais e auditivas você alimentar, mais interessante o trabalho sai do outro lado. É uma abordagem muito ruim pensar que você precisa se sentar no estúdio em um computador para gerar idéias. A maioria das idéias vem de uma conversa completa, inspiração e quando você não as espera. ”
Como nutrir uma ótima idéia
Grandes idéias precisam ser nutridas e protegidas para que elas atinjam todo o seu potencial – principalmente diante da pressão do cliente para moldá-las de maneira a comprometer sua integridade ou continuar adicionando extras que as diluam ou distorcem.
“É fácil colocar muita coisa irrelevante”, admite Arnold, que compara a situação ao jogo infantil Buckaroo. “Se houver muitas coisas no resumo, não tente alterá-las para responder a tudo. Retire-a e pense: como essa idéia é a melhor possível? Às vezes você precisa convencer o cliente de que existe uma poucas coisas que eles queriam podem cair, se resolver uma coisa muito bem “.
Essa é a chave, para Arnold: quando você encontrar uma ideia que ainda é atraente em sua forma mais simples, você deve permanecer fiel a essa essência durante todo o processo. “Pense, quais são as peças que não queremos perder? Preferiríamos nos afastar da ideia do que fazê-la assim? Aí está o problema”, admite ela.
“O tempo atrapalha”, acrescenta ela. “Você tem discutido e discutido sobre uma idéia há semanas. De repente, o prazo está chegando e a ideia não parece mais com a que parecia no início, porque todo mundo teve sua opinião. Mudou. E, no entanto, você precisa fazer isso, mesmo que não seja nada parecido com o que você pretendia. Às vezes, você não tem o luxo de dizer ‘não, não quero que seja assim’, embora você deva. ”
Colaborando em idéias
A vibrante campanha da W+K Sao Paulo – Drink Right F*** Right para a Skol mudou os as restrições de não beber antes de dirigir (Image credit: Wieden+Kennedy)
A colaboração é parte integrante do processo criativo, mas Arnold acredita que as melhores idéias precisam de propriedade e visão criativa singular, seja de um indivíduo ou de uma pequena equipe criativa. “A colaboração pode torná-lo maravilhoso – trabalhar com o diretor certo, ou ilustrador, por exemplo -, mas as idéias precisam de propriedade”, ela insiste.
“Você precisa de um ditador benigno para inspirar as pessoas. No momento em que você o fragmenta, mesmo às vezes com dois criativos, fica mais difícil perceber ”, continua Arnold. “A propriedade da ideia precisa ficar com uma pessoa. Caso contrário, há muitos cozinheiros. Desculpe, mas é assim que as coisas são. Todo mundo quer ser criativo: você não é. “
Hoffman discorda. “Acho que não funciona mais assim”, ela responde. “Antigamente, a idéia era do redator e diretor de arte. Agora fica com muito mais pessoas. Embora você precise se certificar de que não são muitos, e tenha certeza de que são as pessoas certas “.
Às vezes, Hoffman continua, a idéia certa vem de um lugar totalmente diferente do desafio original. Ela dá o exemplo de um breve resumo da cerveja Skol que chegou ao W + K São Paulo, que era sobre aumentar a conscientização sobre beber e dirgir – mas a equipe decidiu adotar uma atitude diferente.
“Eles perceberam que, quando você fica bêbado, toma más decisões e talvez volte para casa com as pessoas erradas”, explica ela. O resultado foi uma animação psicodélica impressionante que vira o conceito original, mudando o foco da direção para o sexo, com o slogan: ‘Drink Right, F *** Right’.
O papel de uma idéia dentro de um projeto e o impacto que ela tem no resultado podem variar significativamente com base na disciplina em questão. Para Arnold, a publicidade é o coração das idéias verbais – comunicar um conceito específico contando uma história da melhor maneira possível. A marca, por outro lado, é onde as idéias visuais simples cortam o barulho.
A campanha da Cossette’s usa os arcos do McDonalds, e demonstra o poder iconico da marca (Image credit: Cossette)
Para ilustrar isso, ela dá o exemplo da campanha vencedora do McDonald’s ‘D&AD Wood Pencil’ de 2018, ‘Follow The Arches’, da agência canadense Cossette, que usou elementos bem cortados do icônico logotipo Golden Arches para representar estradas – uma maneira lindamente simples de dar orientações para o restaurante mais próximo.
“Esse é um exemplo de marca fantástica: você sabe exatamente o que é essa marca e o que está dizendo para você, usando apenas partes do logotipo”, ela entusiasma. “Para mim, é isso que você está tentando fazer como marca: crie uma imagem icônica. A publicidade é mais fluida e a mensagem geralmente é mais complicada, por isso precisa ser sobre a ideia. ”
Como lançar uma ideia
A identidade vencedora de prêmios da Baxter & Bailey’s para a Bog Eyed Books veio de uma ideia rabiscada num pedaço de papel em um pub (Image credit: Baxter & Bailey)
Depois de encontrar uma ideia adequadamente viral, flexível, durável e simples – não é tarefa fácil -, enviá-la ao cliente deve, pelo menos teoricamente, ser a parte mais fácil.
“Grandes idéias se vendem”, insiste Sutherland. “Nunca sinto que estou vendendo uma ideia. Simplesmente tento explicar por que achamos que é a abordagem correta. Você leva os clientes na jornada do processo de pensamento e da lógica. ”
No estágio inicial do conceito, a Baxter & Bailey sempre seguirá o processo de discutir idéias internamente usando esboços aproximados – mas é raro que esses esboços aproximados cheguem à frente de um cliente. “Na fase de esboço, as idéias parecem embrionárias e abertas a mudanças. Observando um esboço, examinamos a ideia, e não a execução “, argumenta Baxter.
“Mas os clientes geralmente – e com razão – querem ver que as idéias que apresentamos têm flexibilidade e força para trabalhar para eles”, continua ele. “Se for uma identidade de marca, queremos apresentar a ideia da maneira mais ampla e abrangente possível. Ele pode se estender de um pequeno GIF animado a um enorme outdoor? Se puder, é provável que tenha pernas. “
No entanto, mesmo as idéias mais fortes podem se dobrar sob a pressão do “projeto do comitê”, e Sutherland acredita que determinação e determinação são essenciais para manter o padrão de produção alto. “As boas ideias precisam se adaptar e se flexionar, mas é tão importante manter a mente firme e forte para manter a integridade de uma idéia”, diz ele. “E é responsabilidade de todos os envolvidos manter viva essa ideia fundamental”.
Em raras ocasiões, acrescenta Arnold, torna-se uma luta difícil não vender uma idéia ao cliente, mas ao resto da agência internamente. Ela dá o exemplo do lugar de ‘rapping farmer’ de 2010 para Yeo Valley, que ela dirigiu enquanto estava no BBH – que gerou um single de sucesso para a ‘boyband do agricultor’ fictícia The Churned no ano seguinte.
“O cliente disse: ‘Eu administro uma fazenda real e quero disponibilizar produtos orgânicos para as massas, e não para as mães Waitrose da classe média’”, explica ela. “Ele estava realmente preparado para baixar os preços para torná-lo mais acessível”. Cansado de dizer o nome da marca incorretamente, ele acrescentou que “Yo” é a pronúncia correta – o que logo fez as engrenagens zumbirem.
“Pode ter sido a idéia mais extravagante do mundo, mas o rap de fazendeiros parecia bastante divertido, populista e popular”, explica Arnold. “Nós vencemos o negócio, mas tivemos que forçar a empresa a se interessar, pois as pessoas pensavam que era muito brega.” Foi a vitória do D&AD Pencil for Music in Advertising.
Você sabe que quando teve uma ótima idéia, Arnold continua, e é aí que você tem que lutar. “Alguns dos meus melhores trabalhos são onde vi uma oportunidade em que não fui informado e tentei fazer isso”, acrescenta ela. “Se você não foi desafiado, é mais livre.”
Quando lutar por uma ideia e quando fugir
Cheio de cenas malucas e com diálogo esperto, a campanha da Nike “Nada Bate um Londrino” aplica a tendência da W+K’s penchant para a estranheza (Image credit: Wieden+Kennedy)
Por fim, é claro, o cliente precisa compartilhar sua visão para obter um ótimo trabalho. Às vezes, a vontade não existe e é um desperdício de energia de todos forçar uma estaca quadrada a um buraco redondo. “Às vezes há um ponto em que você precisa ir: ‘Sim, o cliente realmente não quer’ ‘”, admite Arnolds.
“Você precisa lutar muito”, recomenda Hoffman, que admite que a W + K teve projetos em que um conceito foi tão difundido em reuniões que a alma foi sugada por ele. “Nessas situações, você precisa falar sobre o que está acontecendo”, diz ela. “Limite a idéia ao que absolutamente precisa ser ouvido e faça disso a coisa mais importante.”
Arnold acrescenta que é preciso ter coragem de dizer a um cliente que as mudanças sugeridas vão minar, em vez de melhorar, uma idéia. “Todo mundo gosta de sentir que está chegando a algum lugar”, reflete ela. “Você sabe, ‘Este pedaço não funciona, mude isso.’ É como cortar uma sinfonia de Mozart. Então você toca e não faz nenhum sentido. “Mas chegamos a algum lugar?” Não, você não acabou de destruir uma composição muito boa. “
É muito mais fácil para os clientes parecerem inteligentes e espertos se disserem “não”
Rosie Arnold
Parte do problema, de acordo com Arnold, é que os clientes estão preocupados com o fato de um simples sinal de aprovação de uma ótima idéia fazer com que pareçam que eles não têm nada construtivo a acrescentar. “É muito mais fácil para os clientes parecerem inteligentes e espertos se disserem: não“, observa ela. “Sentados em volta de uma mesa, todos sentem que precisam ter uma opinião. Esta é a oportunidade deles de brilhar na frente do chefe, você sabe: “É realmente bom, mas estou preocupado com isso.” No momento em que essa pobre e pequena ideia fez 14 pessoas tentarem parecer espertas e brilhantes, está morta. “
Como regra geral, ela continua, quanto mais sênior e autossegura a parte interessada, maior a probabilidade de ela simplesmente dizer “sim” a uma ideia forte. “Há uma razão para certas pessoas estarem no topo da árvore – elas são realmente muito boas no trabalho criativo. Mas eles não são suficientes – lamenta ela.
Se você for forçado a se comprometer com elementos de sua ideia, Arnold defende que se concentre na melhor execução possível. “Pode ser pão com manteiga, mas você ainda pode torná-lo o mais brilhante possível”, ela insiste. “Use um fotógrafo com quem você sempre quis trabalhar. Faça a música o melhor. Obtenha o melhor ilustrador. É onde eu me abrigo: vamos fazer algo bonito. Nunca faça algo totalmente sem alegria. “
À parte as frustrações dos clientes, é necessária uma grande mente criativa para conceber uma ótima idéia e conduzi-la fielmente à conclusão. Baxter lista as características que ele acredita que todos os melhores designers compartilham: “Energia, tenacidade, perseverança, resiliência, uma mente aberta e curiosa, uma ampla sede de conhecimento e capacidade de colaborar”, ele desdenha.
“Os maiores obstáculos internos ocorrem quando ficamos sem essas coisas”, continua Baxter. “É claro que precisamos equilibrar princípios e ambição criativa com requisitos práticos, como prazos e orçamento, mas grandes idéias não exigem grandes orçamentos e prazos generosos. Eles precisam de clareza de pensamento.
Artigo por Seth Godin. Originalmente publicado em BrandChannel.
Sua marca pode não ser o que você pensa que é, mas é mais importante do que nunca.
Marca não é logotipo. A marca não é o que está na sua declaração de missão. E marca definitivamente não é o que seu CMO insiste.
Sua marca é simplesmente uma promessa. É um atalho que todo mundo com quem você se envolve usa para descobrir o que esperar. Não temos outra maneira de navegar pelo mundo. Existem muitas opções e não há tempo suficiente. O que significa que não podemos saber o que você conhece ou faz a pesquisa que você fez. Certamente não podemos nos tornar químicos e analistas de desempenho. Tudo o que podemos fazer é fazer nossa melhor escolha no momento, e essa escolha é baseada na promessa.
Nike tem uma marca. Se a Nike abrisse um hotel, você saberia bastante o que esperar dele. No momento, você provavelmente está imaginando o saguão ou imaginando o que está na parede da sala.
A Marriott, por outro lado, simplesmente tem um logotipo. Se o Marriott lançou uma linha de tênis de corrida, você não tem idéia do que esperar (exceto que eles provavelmente seriam chatos e com preços um pouco abaixo das marcas de ponta).
Podemos aprender muito sobre a marca com o vinho, porque a experiência é tão facilmente testada. O Journal of Wine Economics escreveu sobre isso há décadas. Em um estudo amplamente citado, eles descobriram que, em uma prova cega, os amantes do vinho preferem o vinho mais barato ao vinho caro. Obviamente, se o mesmo acontecesse nas degustações à vista, ninguém jamais compraria vinho caro. Ver o vinho (que é outra maneira de dizer “entender a marca”) muda a maneira como o vinho é saboroso.
Vale a pena repetir isso: entre pessoas com paladares treinados e muita atenção concentrada, a conscientização de uma marca de vinho muda a maneira como o vinho é saboroso.
Obviamente, isso é verdade para praticamente tudo o que compramos.
O high-end e o low são provavelmente fabricados na mesma fábrica. Axe tem uma equipe de marketing que fica logo abaixo das pessoas que comercializam a Dove. E a Amazon cria um ambiente para o cliente, onde tudo está a um clique de distância, eliminando a geografia e a conveniência de muitas conversas.
O que um profissional de marketing deve fazer?
A resposta não é um anúncio mais sofisticado, um rótulo ou logotipo melhor de Michael Beirut.
Em vez disso, o caminho está no entendimento do que significa fazer e manter uma promessa da marca.
Para quem é e para que serve?
O que acontecerá com meu status se meus amigos me virem com este produto?
Isso me fará sentir estúpido por pagar mais por isso?
A compra e o uso deste produto me ajudam a se encaixar ou se destacar?
Como o preço deste produto se encaixa na minha história sobre dinheiro?
Na Índia rural, a Water Health International tem uma marca que é invejada por qualquer profissional de marketing. Eles vendem água fresca em aldeias que antes não tinham. O produto substitui uma caminhada de uma hora até um riacho por água suja, água que pode deixar sua família doente. Existe alguma promessa mais forte que uma marca pode fazer? Isso economizará seu tempo e também sua vida.
Vale a pena considerar algumas coisas sobre o WHI:
1- Quando eles chegam a uma vila, poucas pessoas adotam a nova água imediatamente. Demora meses ou anos. Isso ocorre em parte porque as pessoas são céticas e também porque sua história sobre dinheiro, status e tradição não deixa espaço para fazer uma escolha sobre pagar pela água.
2- O WHI não lhe venderá água em seu próprio contêiner. Em vez disso, você deve comprar um de seus recipientes, que é de cores distintas. A razão ostensiva é que o reabastecimento de um recipiente contaminado pode muito bem levar a doenças, destruindo sua promessa. A melhor razão é que, à medida que as pessoas vêem cada vez mais latas personalizadas na vila, a confiança aumenta, o status aumenta e a demanda também aumenta.
3- O que leva à maior pista: mesmo quando você pensa que pode estar na base da hierarquia de Maslow (o que poderia ser mais básico do que a água potável?), A ação quase sempre envolve necessidades mais altas, como pertencer e pertencer à comunidade.
Por causa de cinquenta anos de TV, os profissionais de marketing ficaram preguiçosos. Achamos que nosso trabalho eram fotos bonitas e anúncios sofisticados. Não é verdade. Nosso trabalho é mudar. Nosso trabalho é fazer uma promessa sobre como nossa intervenção no mundo do cliente oferecerá a eles um caminho para melhor.
Nós sabemos que você tem uma escolha. Existem várias maneiras de conseguir isso. Nós vendemos a coisa também. A diferença é que nossa marca, nossa promessa, oferece mais do que isso. Dá-lhe a mudança emocional que você esperava o tempo todo.
A marca, em geral, só é eficaz se cair nos ouvidos receptivos. Ou seja, se você comunicar uma proposta de valor ao seu público-alvo e a (s) mensagem (s) não for suficiente, você não fez um trabalho eficaz de branding, para dizer o mínimo. A marca eficaz envolve não apenas entender quem é seu público-alvo, mas também saber como alcançá-lo.
Por exemplo, digamos que você ofereça serviços jurídicos sob demanda. Seu comprador-alvo pode ser uma pequena empresa que não tem orçamento para contratar um advogado em tempo integral. Então, como você pode chegar até essas pessoas? Bem, você precisa fazer algumas coisas primeiro para entender melhor seus botões de atalho, como:
Coloque-se no lugar deles e imagine andar em um dia típico – que desafios eles enfrentam? O que poderia irritá-los mais?
Desenvolva uma personalidade de comprador para dar vida a esses usuários.
Faça um palpite sobre o que eles lêem (publicações do setor, sites, blogs) que eles podem ler e visite esses sites para ver quais tópicos estão em alta.
Depois de responder a essas perguntas, é hora de agregar sua lista de desafios / botões de atalho e tópicos do setor e desenvolver mensagens / proposições de valor para abordá-las com soluções e valor.
Elaborando Mensagens-Chave Direcionadas
Aqui está um exemplo (novamente, usando a empresa de serviços jurídicos sob demanda):
Botões de acesso identificados: sem tempo livre, orçamento pequeno, fluxo de caixa limitado.
Desafios identificados: infrações de conformidade, disputas com clientes.
Mensagem-chave: A XYZ oferece serviços jurídicos de nível empresarial para pequenas empresas, sem incorrer em despesas iniciais de capital ou precisar reter um advogado em tempo integral.
Proposta de valor: as pequenas empresas têm acesso imediato ao suporte legal necessário para cumprir as regulamentações relevantes, resolver disputas que de outra forma seriam caras e muito mais.
Toda mensagem-chave e proposição de valor associada devem, no mínimo, especificar o comprador-alvo e o valor que recebem, conforme mostrado acima.
Páginas da Web dedicadas e específicas do comprador
Outra maneira de se relacionar com os compradores-alvo é bifurcar seu público-alvo em sua página inicial, direcionando os visitantes para páginas dedicadas a suas necessidades específicas. Para o escritório de advocacia, as páginas dos compradores podem incluir “Proprietário de empresa de pequeno porte”, “Capitalista de risco” e “Pequena divisão de grandes empresas”. Em cada uma dessas páginas, concentre-se no seguinte:
Introdução – apele às suas necessidades, desafios e botões de atalho para mostrar a você o que eles estão passando.
Solução – apresente sua solução (produtos / serviços) como resposta aos seus problemas; use diferenciação para destacar seus produtos das competições “.
Valor – introduza o valor específico que suas soluções proporcionam a esse comprador-alvo e tente ajustar o valor ao seu ambiente de negócios específico.
ROI – se possível, cite um exemplo de cliente e o ROI associado que eles receberam.
Branding não é fácil … de jeito nenhum. É por isso que existem dezenas de profissionais de marca prontos para ajudá-lo a executar as funções descritas neste artigo. Como uma pequena empresa, é absolutamente imperativo que você faça mais com menos. Eu sei disso, como proprietário de uma pequena empresa. Eu sempre tenho que transformar água em vinho ou um quarto em dólar. É o que fazemos.
Ser o mais direcionado possível com sua marca é outra maneira de fazer a mesma coisa. Você não tem recursos para ferver o oceano; escolha uma pequena enseada e aqueça-a. Quanto mais direcionado você conseguir com seus compradores-alvo, suas necessidades e o valor que você lhes oferece, mais poderá fazer com menos.
Como um aparte, você pode estender suas práticas de marca direcionadas aos seus scripts de vendas, materiais colaterais, postagens no blog, estandes de eventos e assim por diante.
Quando fazemos um trabalho de Branding hoje em dia, é quase um passo natural do processo trabalhar o posicionamento da marca. Bem, não foi sempre assim. E nem faz tanto tempo que esse conceito foi criado.
Os dois “pais” da ideia de posicionamento são Jack Trout e Al Ries, que nos anos 70 escreveram uma série de artigos que se transformaram no livro Posicionamento: A Batalha por sua Mente, considerado como o primeiro e mais importante livro de Marketing.
O Sr. Al Ries hoje é dono de uma concorrida consultoria de marketing, junto com sua filha Laura Ries, a Ries & Ries, no estado da Georgia.
Quando pedi a entrevista, achei que não conseguiria. Mas foi bem ao contrário. O Sr. Ries foi muito solícito e respondeu as perguntas muito amavelmente.
Na entrevista abaixo, ele fala sobre os novos rumos do marketing, a importância do design num processo de marketing e mostra que conhece o Brasil mais do que alguns brasileiros.
Você, junto com Jack Trout, são os pais do conceito de Posicionamento. Muitas ideias do seu livro são usadas por companhias desde então. Em que o advento da internet e medias sociais mudaram esse conceito?
Existe uma grande mudança no conceito de Posicionamento, mas antes ,deixe-me explicar porque a internet e as medias sociais não afetaram a ideia de Posicionamento.Marketing tem 2 aspectos: (1) Estratégia e (2) Táticas. Posicionamento é puramente um conceito de estratégia. Ele não envolve as táticas de um programa de marketing. Por outro lado, mídias sociais são táticas, junto com outros meios, incluindo rádio, televisão, impressos e outdoors. É verdade que as táticas de marketing mudaram radicalmente com a introdução da internet, mas as estratégias não.
Portanto, Posicionamento ainda é um conceito válido.Porém, houve um desenvolvimento importante que afetou meu entendimento em Posicionamento. Inicialmente, Posicionamento era um conceito completamente verbal. Mas hoje, ficou claro que não olhamos direito a importância dos aspectos visuais do marketing.
Minha filha e parceira acaba de escrever um livro sobre esse assunti chamado “Visual Hammer” (Martelo Visual). O tema é: para colocar uma ideia de Posicionamento, uma ideia verba, na mente de um consumidor, você precisa de um martelo visual. O contorno da garrafa da Coca-Cola. O cowboy da Marlboro. Os arcos dourados do McDonalds.
Hoje em dia, nós vemos pessoas e companhias levantarem-se do nada e vivarem companhias de bilhões de dólares, do dia para noite. Você acha que as novas mídias fazem ser mais fácil para pequenas empresas confrontarem gigantes? Como você vê esse processo?
A nova mídia tem definitivamente feito possível para companhias aparecem do nada e se tornarem importantes e financeiramente poderosas do dia para a noite. Mas Google, Facebook, Instagram e dúzias de outras companhias não se transformaram em sucessos por conta de publicidade tradicional ou programas de marketing. Elas se tornaram bem sucedidas pelo uso de Relações Públicas.
Isso é consistente com nossa filosofia, que é RP primeiro, propaganda depois, como recomendado em nosso livro “The Fall of Advertising and the Rise of PR” (A queda da Publicidade e a Ascenção do RP”
A publicidade em suas formas mais clássicas, como revistas e comerciais de TV está perdendo sua importância? Qual o futuro dessas mídias?
Publicidade está perdendo importância no lançamento de uma marca. Mas ainda é extremamente importante para a manutenção de uma marca, uma vez que ela se tornou bem sucedida. De novo, RP primeiro, Publicidade depois. Porque isso? Por que publicidade não tem a credibilidade entre consumidores, especialmente publicidade que tentar estabelecer uma nova marca. Relações Públicas tem credibilidade. Publicidade não.
Depois que a marca está estabelecida, porém, a situação muda. Uma marca bem-conhecida como a Coca-Cola tem montes de credibilidade entre consumidores.
O que você pensa sobre os novos mercados emergentes, como o Brasil? Quais são os desafios para comunicar produtos para esses mercados?
O Brasil tem muito potencial. É um país grande, com uma grande população e muitos recursos naturais. Brasil deveria ser mais bem-sucedido do que é.
Considere os fatos. América é o maior país da América do Norte. Alemanha é o maior país da Europa. China é o maior país da Asia. E o Brasil é o maior país da América do Sul.
O Brasil deveria ser tão bem sucedido quanto a América Alemanha e China, mas não é. Por que será?
O que você acha que uma companhia brasileira deveria fazer para construir uma marca de classe mundial?
O problema básico é que a maioria das companhias brasileiras não pensam globalmente. Elas concentram seus recursos no mercado local e então assumem que se uma marca é bem-sucedida no Brasil, também vai ser bem-sucedida no mercado global. Não é verdade. Para construir uma marca global, você tem que pensar “globalmente”.
Linguagem é um dos problemas. Inglês se tornou a segunda língua do mundo. Uma marca brasileira precisa de um nome que funcione bem em inglês, não apenas em Português.
Segundo, uma marca brasileira precisa ser “a primeira em uma nova categoria”, não somente ter um produto melhor.
Qual a importância do design gráfico em um processo de Branding?
É extremamente importante criar um símbolo visual para uma marca. O que é um símbolo visual? Um símbolo que diga alguma coisa a respeito da marca. Pode ser uma marca registrada, mas mais frequentemente, não é.
A garrafa com os contornos da Coca-Cola é a original, a autêntica cola.
O cowboy diz que Marlboro é um cigarro “masculino”.
Em um artigo recente, você disse que o termo correto para “marketing” deveria ser “branding”. Você acha que as companhias estão cientes da importância de construir suas marcas?
O que eu quis dizer no artigo era que o gerenciamento tomou muitas das funções tradicionais de marketing, como vendas e pesquisa de produtos, e desenvolvimento, deixando o pessoal de marketing sem nada a não ser a função de “branding”. Eu não acho que seja necessariamente uma boa ideia; eu estava apenas pontuando o que eu acreditava ser um fato. (eu não conheço nenhum Chefe de Marketing que esteja também tomando conta das vendas, por exemplo).
Você já esteve no Brasil? O Sr. conhece pessoas e/ou companhias daqui?
Eu estive no Brasil mais de 20 vezes, começando em 1972, logo após de nossos artigos sobre Posicionamentos terem sido publicados em Advertising Age.
Eu fiz uma apresentação sobre Posicionamento num seminário que durou três dias (começando as 5 da tarde e terminando as 9 da noite).
O que foi interessante, os primeiros dois dias foram tomados por palestrantes brasileiros que argumentavam que Posicionamento estava errado. Eu achei isso estranho. Porque não fazer o contrário, primeiro ouvir o conceito e depois desmontá-lo.
Nós também fizemos um trabalho de estratégia para companhias brasileiras, incluindo uma marca de tratores que chamamos “Maxion”, um exemplo de nome que faz sentido em inglês.
Você costumava precisar de um novo smartphone a cada ano ou dois. É difícil lembrar agora, mas atualizar para uma nova geração de telefone significava obter acesso a recursos cruciais: a Internet tornou-se navegável, as fotos tornaram-se legíveis e os PDFs tornaram-se abríveis. Houve um tempo, não muito tempo atrás, em que você podia ver os pixels individuais na tela! Imagine isso!
Mas mesmo os menores pontos de dor e inconvenientes restantes deixados nos smartphones foram lixiviados pelo progresso incremental. O smartphone está bom agora. Claro, seria bom se eles quebrassem menos e a bateria durasse mais, mas o que tínhamos está bom há algum tempo. Nenhuma empresa precisa fazer um novo smartphone a cada ano. Isso inclui Apple e Google, duas empresas que lançam novos telefones em que a câmera é a única grande atualização a se falar.
“Francamente, é surpreendente que a Apple e o Google não tenham feito nada de importante aqui”, diz Gadi Amit, fundador da empresa de design de sustentação do Vale do Silício, NewDealDesign, dos próximos telefones. “Eles ainda estão lidando com o ciclo de luta de especificações de ontem: a câmera”.
Atualmente, os novos recursos tendem a vir de software e aplicativos, não de hardware. Mas você não precisa de um iPhone 11 para ver o filtro Snap mais recente. Enquanto isso, a produção de novos telefones tem um custo ambiental impressionante no planeta. Além disso, os consumidores parecem se importar cada vez menos com um telefone “novo”. As vendas de smartphones já estão caindo globalmente e as pessoas estão atualizando seus telefones com menos frequência – para a maioria de nós, um novo telefone é uma compra profundamente dispendiosa.
Mas existe alguma alternativa ao ciclo interminável de lançamentos de telefones? E se a Apple não houvesse lançado o iPhone 11? E o Google não houvesse lançado o Pixel 4?
Para os usuários, a vida continuaria. Mas, para as próprias empresas, desafiar a cadência de lançamentos anuais seria um grande risco. “Ninguém quer balançar o barco. Ninguém quer um falso passo como a Samsung, com sua tela dobrável [atrasada] ”, diz Amit. “Mas é uma proposta arriscada. Se você continuar assim, mais um ano, poderá ficar para trás.
Google’s Project Ara experiment. [Photo: Google]
UMA LIÇÃO DA INDÚSTRIA DE AUTOMÓVEIS
Amit trabalhou em vários projetos secretos de smartphones, incluindo uma tentativa ambiciosa de mudar a maneira como os consumidores compram telefones: o Project Ara, do Google. Ara era um telefone modular; a idéia era que você poderia atualizá-lo gradualmente ao longo do tempo, trocando o processador, a câmera ou qualquer número de sensores, como trocar peças em um quebra-cabeça que poderia parecer super-retorcido.
Em teoria, um telefone modular seria melhor para os consumidores, que poderiam facilmente substituir componentes para manter o telefone funcionando e atualizado. E seria melhor para o meio ambiente, porque menos telefones novos seriam fabricados a cada ano. Mas, crucialmente, Ara também parecia viável do ponto de vista comercial.
“Quando trabalhamos no telefone Ara, uma estatística incrível [nos deparamos] foi, eu acho, um terço do lucro na indústria automobilística vem de atualizações e opções. Portanto, a noção de modularidade não era benevolente. É também a frivolidade de atualizações e acessórios. Você pode comprar o telefone básico mais barato, mas gasta US $ 150 em uma câmera sofisticada que não tem certeza de que precisa. E isso é realmente muito lucrativo ”, diz Amit. “É o que está acontecendo com os carros. Você entra em uma concessionária para comprar a Toyota de baixo custo. . . então você gasta US $ 5.000 em cima disso. ”
No entanto, o telefone modular mostrou-se bastante difícil de fabricar e incerto o suficiente para comercializar, portanto o Ara acabou sendo congelado em 2016. Notavelmente, a Motorola teve algum sucesso com uma plataforma de telefone semi-modular, chamada Motorola Z, no México e no Brasil, onde smartphones de baixo custo são populares. Mas seu escopo é muito mais conservador do que a visão de Ara.,
O SMARTPHONE COMO ASSINATURA?
Existe outra maneira de as empresas desenvolverem um modelo de negócios que alivie parte da pressão para vender aos consumidores um novo telefone a cada ano ou dois? Quando fiz essa pergunta a Frank Gillett, vice-presidente e diretor da firma de analistas Forrester, ele sugere que outra abordagem esteja em ordem. “Se você pensa no [telefone] como acesso ao nosso eu digital, isso começa a parecer um serviço”, diz ele.
O que Gillett sugere é que, em vez de comprar um novo iPhone ou Pixel, você pode assinar um contrato mensal (robusto!) Com a sua operadora de telefonia. E por um custo, talvez de US $ 100 a US $ 200 por mês, você recebe um telefone com garantia, serviço de voz e dados, aplicativos inclusos e muito espaço para armazenamento de suas fotos, vídeos e contatos. Depois, você pode pagar mais ou menos, dependendo do telefone que deseja (talvez uma opção boa, melhor ou a melhor).
Frank Gillett aponta para a Amazon, que meio que apoiou esse modelo na Prime, oferecendo tantos serviços sob o mesmo guarda-chuva – e vendendo hardware altamente subsidiado para alimentá-lo.
Mas vender aos consumidores uma assinatura de smartphone em vez de um novo telefone parece levar a acordos ruins para os consumidores – um cenário glorificado do aluguel por conta própria. Além disso, para os fabricantes de smartphones, o modelo de assinatura pode não ser financeiramente atraente. Uma assinatura pode fornecer receita estável, mas não necessariamente muito lucro no final do dia. “Você vende um iPhone 10 por US $ 1.000, já existem US $ 400 a US $ 500 em lucro [ou mais]. É muito difícil conseguir de US $ 400 a US $ 500 em assinaturas ”, diz Amit, que destaca que os aplicativos de assinatura de música, que dividem lucros com terceiros, provavelmente não oferecem à Apple as margens que o hardware oferece.
E sinceramente, a Apple (e até certo ponto o Google) já retirou esse serviço extra e a receita de assinatura de seus usuários! A Apple possui o iCloud, uma nova assinatura de aplicativo, toda a sua App Store, para a qual são cobrados 30% da receita, um cartão de crédito e opções de garantia – além de ganhar dinheiro vendendo caixas e substituindo baterias e telas de vidro.
Apesar da falta de uma alternativa óbvia ao ciclo de atualização anual, um acerto de contas está chegando à indústria de smartphones. Eu argumentaria que o Google e a Apple sabem disso. A Apple lançou recentemente o iPhone 11 a partir de US $ 700 – que era notavelmente US $ 50 mais barato que o custo XR do iPhone, quando comparado ao ano anterior. O Google anunciará seu Pixel 4, que vazou pesadamente, amanhã, mas a empresa também está desenvolvendo silenciosamente alguns eletrônicos para durar a longo prazo. Você vê isso predominantemente em seus projetos Home, como o assistente Home Mini. A equipe de design do Google enfatiza formas e cores que não se chocam ou substituem a velha geração de assistentes domésticos.
Mas quando se trata de smartphones, parece que nem a Apple, nem o Google, nem nenhum de seus concorrentes estão diminuindo a velocidade – ou perdendo a chance de destacar um concorrente, mesmo da menor maneira possível.
Apesar da falta de uma alternativa óbvia ao ciclo de atualização anual, um acerto de contas está chegando à indústria de smartphones. Eu argumentaria que o Google e a Apple sabem disso. A Apple lançou recentemente o iPhone 11 a partir de US $ 700 – que era notavelmente US $ 50 mais barato que o custo XR do iPhone, quando comparado ao ano anterior. O Google anunciará seu Pixel 4, que vazou pesadamente, amanhã, mas a empresa também está desenvolvendo silenciosamente alguns eletrônicos para durar a longo prazo. Você vê isso predominantemente em seus projetos Home, como o assistente Home Mini. A equipe de design do Google enfatiza formas e cores que não se chocam ou substituem a velha geração de assistentes domésticos.
Mas quando se trata de smartphones, parece que nem a Apple, nem o Google, nem nenhum de seus concorrentes estão diminuindo a velocidade – ou perdendo a chance de destacar um concorrente, mesmo da menor maneira possível.
“Você tem falta de inovação de um lado e um fenômeno de pessoas serem mais conscientes do meio ambiente, fazendo perguntas sobre isso [do outro lado]”, diz Amit. “Não acho que seja sustentável. Mas atualmente, ninguém quer admitir isso. ”
Navegando por uma demonstração do próximo serviço de streaming da Disney, Disney+, a coisa mais impressionante é o forte contraste com seu maior concorrente: a Netflix. Onde a Netflix está cheia de conteúdo tentando chamar a atenção dos assinantes, a Disney+ se sente relativamente estéril. Como a biblioteca de aplicativos da Apple TV, o serviço da Disney é quase cirurgicamente limpo em sua precisão de design. Mas as maneiras específicas pelas quais seu conteúdo é compartimentado podem ser divisórias.
A diferença de densidade faz sentido: em 2018, a Netflix tinha aproximadamente 1.570 programas de TV e 4.000 filmes disponíveis para streaming. No lançamento, o Disney+ terá aproximadamente 500 filmes e 7.000 episódios de TV individuais. Mas enquanto o Netflix pode parecer um caos desorganizado, cada seção do Disney+ é dividida em seu próprio bolso, como a Apple TV. Sentada para uma prévia prática da Disney+ na D23, a convenção bienal da Disney em Anaheim, Califórnia – do outro lado da rua da Disneylândia – a diferença entre Netflix e Disney+ não poderia ter sido mais clara.
Em parte, isso ocorre porque o próximo serviço da Disney tem objetivos diferentes. “De um nível técnico ou de interface do usuário, eu realmente não o comparei com a Netflix”, disse Michael Ver, o presidente dos serviços de streaming da Disney, Michael Paull.
“Por princípio, queríamos uma experiência simples e elegante”, disse Paull. “Queremos facilitar as coisas. Não queremos que o produto atrapalhe o conteúdo “.
“Simples” pode ser a melhor palavra para descrever o Disney+. Sua interface divide o conteúdo em linhas pelas quais as pessoas podem rolar com base em recomendações personalizadas, novos lançamentos e seleções selecionadas. A linha superior do aplicativo tem um carrossel com alguns títulos prioritários para percorrer, incluindo novos lançamentos teatrais que a Disney quer destacar (a Capitã Marvel apareceu na minha demo) e os originais da Disney+. Há também uma linha de programas e filmes em destaque que serão organizados internamente, de acordo com Paull. No momento, é composto principalmente por grandes lançamentos teatrais e clássicos da Disney, mas isso pode mudar, disse Paull. Da mesma forma que a Netflix começou a usar sua seção em destaque para destacar principalmente o conteúdo original, há uma boa chance de os originais da Disney+ ocuparem a maior parte dessa linha.
A parte mais óbvia e interessante da página inicial da Disney + é uma seleção de subseções da Disney: Star Wars, Disney, Pixar, Marvel e National Geographic. É claro que é assim que a empresa deseja que as pessoas usem o aplicativo, para conhecer suas marcas ou franquias favoritas. As pessoas “geralmente sabem no que estão interessadas” quando abrem o aplicativo, disse Michael Cerda ao The Verge, vice-presidente de produtos da Disney+. Se você está procurando conteúdo de Guerra nas Estrelas, como a nova série spinoff Mandalorian, ou os poucos filmes da Marvel com os quais Disney+ será lançado, as pessoas os querem no mesmo espaço, continuou ele. Pense nessas subdivisões como aplicativos quase inteiramente separados. Eles hospedam coleções de títulos de todas as franquias e marcas que a Disney deseja destacar. Os Simpsons, por exemplo, tem uma seção enorme. As pessoas podem entrar nessa área e percorrer cada temporada para encontrar um episódio para assistir. É semelhante à forma como os programas no Hulu operam.
É nessas áreas específicas da coleção que os designers da Disney+ ganham o que merecem. Todo filme ou programa de TV tem uma bela página traseira para receber os espectadores. Veja a Capitã Marvel como exemplo: clicar no filme abrirá uma página separada com algumas opções, incluindo a capacidade de ler detalhes sobre o filme (elenco e assim por diante) ou percorrer outros títulos recomendados. Os usuários também podem clicar em um ícone na parte superior da página para adicionar um título à sua fila. Os usuários de dispositivos móveis também poderão baixar filmes para visualização offline diretamente da página.
Mas e se as pessoas não estiverem interessadas em apenas explorar o que a Marvel, Star Wars ou mesmo a National Geographic oferecem? O Disney+ também possui uma barra lateral que as pessoas podem usar para navegar entre séries de TV, filmes e a categoria Disney+ Originals, que hospedará filmes como o remake de Lady Live the Tramp, da Disney, que transmite exclusivamente ao vivo, ou séries como a próxima série spin-off da Marvel, Loki.
O nome já causou alguma confusão online, no entanto. Veja Lady and the Tramp, que a Disney chama de “Filme Original” em seu pôster oficial. As pessoas no Twitter se perguntavam se essa designação significava o filme de animação original ou a nova adaptação em live-action. A questão da terminologia também surgiu com a equipe Disney+, diz Paull, mas ele não pôde comentar mais.
Felizmente, essa é a única parte abertamente confusa do Disney+. Percorrer compartimentos separados por coleção pode parecer tedioso, mas não é. Ter seções diferentes significa que é mais fácil navegar sem encontrar o conteúdo tão avassalador quanto as coleções no Netflix e no Hulu – mas, novamente, isso ocorre em parte porque há menos conteúdo.
A Disney também está investindo em recomendações personalizadas, que têm sua própria linha na página inicial. São necessárias recomendações para plataformas de streaming, especialmente à medida que elas continuam a crescer. A Netflix realiza aproximadamente 400 testes A / B em seu serviço a cada ano, apenas dedicado ao seu algoritmo de recomendação. Também causou frustração entre assinantes e criadores, que acusaram o algoritmo de recomendação da Netflix de não exibir programas ou filmes específicos. Isso não é um problema para Paull e sua equipe no momento, mas é algo em que eles estão pensando.
“Tivemos a sorte de ter uma equipe bastante forte, focada na personalização e nas recomendações”, disse ele. “Nosso trabalho é difícil, mas não é tão difícil, porque nossa estratégia de conteúdo é sobre qualidade, não quantidade. Nosso conteúdo é sobre curadoria “.
O foco na curadoria é um grande motivo pelo qual a empresa decidiu lançar uma seção de aplicativos para crianças separada dentro de sua plataforma. Decidir criar uma seção para crianças em um aplicativo em que nada será avaliado acima de 13 anos pode parecer desnecessário, mas Paull disse que há algumas razões pelas quais a equipe acha que isso é importante. Diferentemente da página inicial principal do Disney+, que é amplamente direcionada pelo texto sobre as imagens, a versão infantil é direcionada principalmente por fotos de personagens de filmes e programas de TV. Isso ocorre porque as crianças, especialmente as menores de sete anos, não leem realmente. Eles se associam a personagens, disse Paull. Portanto, o design é extremamente diferente: a seção é mais brilhante e mais borbulhante que a página inicial e está cheia de personagens da Disney.
A outra razão é algo em que as pessoas podem não pensar no que diz respeito ao conteúdo da Disney: mesmo dentro da classificação acima de 13 anos, a Disney tem alguns filmes violentos para os quais as crianças podem não estar prontas. Avengers: Endgame, por exemplo, tem uma cena em que Hawkeye (Jeremy Renner) usa uma katana para cortar a garganta de um homem antes de matá-lo.
É aí que entram os perfis individuais. O Disney+ tem um processo de criação de perfis em que os usuários navegam em uma seleção de avatares de seus filmes e programas de TV: heróis de filmes da Marvel, personagens de Star Wars e favoritos da Pixar. As contas podem ter até sete perfis, designados para crianças ou como contas padrão.
O principal ponto de partida para se trabalhar com a Disney+ é que ela parece familiar. Entre o Netflix e o Hulu (para não mencionar os inúmeros serviços do nicho), os usuários de streaming se acostumaram a uma interface bastante padronizada e a um conjunto de recursos em plataformas de streaming. À medida que as guerras do streaming esquentam – enquanto a HBO Max da WarnerMedia, a NBCUniversal e até a Apple se preparam para lançar seus próprios serviços de streaming – parece que, além do preço e do conteúdo, a experiência do usuário será um dos maiores fatores para determinar quem aparece topo. Paull não discorda totalmente. A “interface do usuário é muito importante”, de acordo com Paull, que afirma que “ser capaz de criar um design adequado à marca e permitir que as pessoas encontrem a programação que desejam que não atrapalhe é incrivelmente importante”. A única coisa que ele discorda? O rótulo “streaming wars” para o próximo conflito entre serviços de conteúdo online.
“Não vejo isso como uma guerra”, disse Paull, rindo. “Eu vejo isso como nada além de uma grande vitória para o consumidor.”
Você sabe o que significa “SERP SEO” no universo do marketing? Você não está sozinho, mas está perdendo uma oportunidade.
Artigo de Alp Mimaroglu. Originalmente publicado em Entrepreneur.
Você acredita que é quase 2020? Quando comecei minha carreira de marketing há uma década, em 2009, mal podia imaginar o que estaria fazendo hoje como líder de marketing em uma organização empresarial …
… especialmente com tecnologia. Mas a cada ano, inovações tecnológicas novas e inovadoras estão forçando os profissionais de marketing, como eu, a desenvolver nossas melhores práticas. O marketing digital, outrora o único jogo na cidade, deu lugar ao marketing multicanal; e hoje estamos nos aproximando rapidamente da era do marketing “omnichannel”.
E isso pode ser avassalador: à medida que a taxa de inovação de marketing continua a acelerar, a maioria das organizações está tendo dificuldade em acompanhar. Mas a boa notícia é que novas maneiras de fazer as coisas trazem novas oportunidades. Aqui estão quatro principais tendências de marketing que vejo desenvolvendo entre as organizações para 2020 e além:
1. Otimização para SEO on-SERP
Já ouviu falar de resultados de clique zero? Você provavelmente já viu. Um resultado de clique zero é um resultado de pesquisa no qual o Google fornece automaticamente a resposta para a consulta de pesquisa na forma de um snippet automático.
Por exemplo, se você digitar “Qual é a temperatura em San Francisco?”, O Google fornecerá automaticamente um resultado gerado por conta própria. Você realmente teria que rolar para baixo para ver os resultados do Google AdWords e os resultados da pesquisa orgânica.
O Google preenche automaticamente os resultados de pesquisa para consultas muito mais amplas. Tudo, desde “O que é uma criptomoeda” a “Como criar um funil de marketing?”, tem um snippet que pode impedir que um pesquisador role para baixo para ver mais resultados.
Por que isso é significativo? Porque 61,8% dos resultados de pesquisa no Google agora são resultados de pesquisa zero, de acordo com dados do Jumpshot. Como resultado, mais e mais palavras-chave estão se tornando menos lucrativas.
Embora o snippet automático às vezes venha de um site que esteja em algum lugar na página 1 da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP), as empresas não sabem como otimizar seu conteúdo para que o Google as escolha para quem disputar o mesmo local. Nem é necessário dizer que este é um desenvolvimento preocupante para qualquer empresa que comercialize ou anunciante no Google.
Oportunidade: A marca que descobre o SERP SEO em primeiro lugar terá uma grande vantagem competitiva.
2. Publicidade em alto-falantes inteligentes (e otimização para pesquisa por voz)
Outro grande desenvolvimento nos últimos anos foi a proliferação de alto-falantes inteligentes. Em 2018, cerca de 56 milhões de palestrantes inteligentes foram vendidos para os consumidores, segundo o Social Report.
No entanto, apesar do crescente número de famílias que questionam o Alexa, o Siri e o Google Home, as oportunidades de marketing e publicidade de palestrantes inteligentes têm sido escassas. Mas isso parece estar mudando.
Em 2017, por exemplo, os usuários do Google Home perceberam que um anúncio universal do Disney’s Beauty and The Beast começou a ser reproduzido logo após os anúncios matinais programados, chamados briefings de flash. Esses tipos de anúncios eram raros e pouco freqüentes na época, mas agora estão crescendo em popularidade.
Em 2019, estamos vendo exemplos melhores e menos invasivos de publicidade de marca em alto-falantes inteligentes. Uma das maneiras mais amigáveis para os clientes de anunciar em palestrantes inteligentes é criar o que é chamado de “habilidade de marca”. Por exemplo, se você disser ao Alexa “Peça ao Patrón uma receita de coquetel“, a Alexa responderá com uma seleção diversificada de possibilidades, cortesia do fabricante premium de tequila. Essa estratégia funciona: Patrón recebe mais de 6.000 consultas por mês para sua habilidade com o Alexa, de acordo com Digiday.
Oportunidade: experimente a abordagem de “habilidade de marca” para sua publicidade de marca, para um tom mais amigável ao cliente.
3. Otimizando para pesquisa por voz
A maioria das marcas pode não estar pronta para explorar a publicidade de alto-falante inteligente ainda. Mas, enquanto isso, eles devem explorar a otimização de seu conteúdo para pesquisa por voz.
Nem é necessário dizer que, provavelmente, faz muito sentido para todas as empresas começarem a otimizar seu conteúdo para busca por voz, não apenas grandes empresas. Há muitos conselhos de especialistas em marketing sobre como fazer isso, e parece que o consenso é que tornar o conteúdo mais conversacional faz o truque.
Oportunidade: com a maioria das pesquisas acontecendo em smartphones, otimize para pesquisa por voz.
4. Mais chatbots e, sim, ainda mais conteúdo!
Por fim, como expliquei anteriormente, o conteúdo escrito não vai a lugar nenhum tão cedo. Não só é previsto que seja a atividade de marketing que trará o maior impacto comercial por três anos (de acordo com a Smart Insights), mas o conteúdo escrito também é o principal throughput dos chatbots, que deverão aumentar o uso em 2020 e além.
De acordo com um estudo recente da Juniper Networks, à medida que os chatbots aumentam em popularidade e sofisticação, os varejistas podem cortar US $ 439 bilhões por ano e aumentar as vendas em US $ 112 bilhões até 2023. Com números como esse, não é muito difícil ver por que grandes organizações continuarão investindo em novos e mais úteis chatbots.
Mas chatbots não são úteis apenas para grandes empresas. Qualquer empresa que tenha um site com tráfego pode se beneficiar de um chatbot simples que responde às perguntas mais comuns dos visitantes e ajuda a converter os visitantes em leads quentes.
Oportunidade: os chatbots ajudarão você a reduzir custos.
O marketing está mudando e os profissionais de marketing precisam mudar junto!
Quando eu comecei no mundo do marketing, eu não imaginava que estaria ajudando a executar programas de transformação de marketing digital. Mas isso é o que é necessário para se manter competitivo no mundo do marketing do século XXI.
É quase 2020; Você já pensou em alguma maneira nova e inovadora de gastar seus dólares de marketing? Ou como dobrar os canais de marketing que funcionam melhor para o seu negócio?
Porque se você não o fizer, garanto que seus concorrentes o fizeram.
Temos novidade para vocês lá no nosso canal! Hoje, no Marcas com Propósito, você entenderá quando é o momento ideal para trocar seu logotipo, refazer sua marca e como evitar que sua marca envelheça rápido.
Toda terça-feira às 10h00, teremos novos conteúdos cobrindo o mundo das marcas, da publicidade e design. Venha conosco nessa nova jornada!
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Artigo de Richard Sauerman. Originalmente publicado em TheBrandGuy.
É fácil pensar que o mundo está piorando a cada dia. Basta assistir as notícias ou qualquer outro programa de atualidades na mídia.
Os meios de comunicação concentram-se em eventos únicos “noticiáveis”, e os eventos únicos são frequentemente acidentes de avião, ataques terroristas, desastres naturais, guerras e assassinatos. Desenvolvimentos positivos, por outro lado, acontecem muito lentamente e raramente são manchetes na mídia obcecada por eventos. E assim desenvolvemos um senso distorcido da realidade, como a nossa percepção da pobreza mundial:
A POBREZA É A MAIS BAIXA
Na realidade, a pobreza mundial está no ponto mais baixo da história da humanidade, fato que apenas 12% das pessoas acertaram. Aqui está a imagem real quando se trata da pobreza no mundo:
Em toda a linha, em questão de mortalidade, doenças e qualidade de vida, a vida está melhorando e melhorando para bilhões de pessoas. O Our World Data tem um monte de gráficos que ilustram como o mundo hoje é mais saudável, mais rico e melhor educado.
O impacto disso em nossas vidas diárias é mais óbvio (de uma maneira sutil) quando se trata de nossa percepção de “segurança e violência”. Há uma percepção generalizada de que nosso mundo é inseguro e mais violento do que nunca. Como conseqüência disso, nós literalmente vivemos nosso dia-a-dia com medo. Medo de terrorismo, medo do crime, medo da segurança de nossos filhos, medo de depressão, doenças, destruição e morte.
NÓS ESTAMOS VIVENDO MAIS DO QUE NUNCA
Na realidade, estamos vivendo mais do que os seres humanos já viveram na face do planeta:
Na realidade, as taxas de mortes por suicídio são as mais baixas desde 1990:
Na realidade, as taxas de homicídio são as mais baixas que já foram na história da humanidade:
Na realidade, as taxas de mortalidade infantil caíram para o seu nível mais baixo de sempre:
Seja como for, o estado da humanidade está melhorando, e a maioria de nós não tem noção desse progresso. O pensador americano-canadense Steven Pinker explica isso em seu livro Enlightenment Now, e nesta entrevista:
Grandes problemas permanecem, e não há razão para se tornar complacente. Atingir a redução mais rápida da mortalidade infantil é uma conquista tremenda, mas o fato de que uma em cada 13 crianças ainda morrerem com menos de 5 anos hoje é inaceitável.
Por que é importante que o mundo seja melhor que nunca? Porque a maioria das pessoas acha que não é. E para a nossa história ser uma fonte de encorajamento, temos que conhecer a nossa história, e é por isso que o que nos contamos sobre a nossa história é importante.
Nossas esperanças e esforços para construir um futuro melhor estão inextricavelmente ligados à nossa percepção do passado. Um olhar positivo sobre os esforços de nós mesmos e dos nossos concidadãos é uma condição vital para a criação de um futuro melhor. Precisamos saber que percorremos um longo caminho para melhorar as condições de vida e nossa qualidade de vida, porque saber que nosso trabalho vale a pena é uma condição necessária para o autoaperfeiçoamento.
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