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Propósitto Blog

Tag: #branding

  • Você já faz branding, só que não sabe

    Você já faz branding, só que não sabe

    Quando digo que trabalho com branding, as pessoas olham para mim como se eu tivesse dito que componho músicas usando física quântica. Na maioria das vezes, eu preciso explicar o que diabos é branding, e porque é indispensável para qualquer empresa atualmente.Para entender direito o que é branding, a gente precisa começar com a origem da palavra: brand. Brand é marca em inglês. Marca mesmo, algo que deixa uma impressão. A palavra vem do ato que donos de rebanhos bovinos tinham de marcar a ferro seus animais, para diferenciá-los, para facilitar sua identificação. Da mesma forma que se faz até hoje, usavam um ferro em brasa retorcido com um símbolo escolhido pelo dono do animal.

    Esse exemplo é bom para que comecemos a mudar nossas concepções a respeito de marcas. Na maioria das vezes usamos o termo como substantivo: “essa é minha marca”, “faz uma marca para mim”, “veja a marca da Nike”. Mas nos esquecemos que marca é também um verbo. E é como verbo que o termo branding mais faz sentido.

    Logo não é marca

    Fazer branding não é desenhar um logotipo. O logotipo, e o cartão de visitas, e a fachada da loja são elementos de uma marca. Mas não são a marca.

    A marca é tudo aquilo que cria uma impressão na mente de uma pessoa que tem qualquer tipo de contato com ela. Em termos simples, essa impressão pode ser boa ou má. Mas não apenas isso. Pode ser assertiva, amigável, luxuosa, próxima, inteligente, barata ou cara, pode ser uma infinidade de coisas.

    O trabalho de branding é o de tentar identificar quais impressões você quer que sua marca cause e trabalhar para que seu cliente a perceba dessa forma. Existe concorrência demais no mercado para que você não controle esse aspecto.

    Isso porque na verdade, mesmo que você nunca tenha contratado uma empresa para isso, você já faz branding. Todo empresário e todo empreendimento fazem. É impossível evitar que alguém tenha uma impressão sobre seu negócio quando entra em contato com ele.

    E se por acaso ele não achou nada, isso simplesmente foi uma oportunidade perdida. Uma oportunidade que seu negócio perdeu de deixar uma impressão positiva. Essas oportunidades acontecem o tempo todo.

    Quando um possível cliente liga para seu estabelecimento. Quando visita seu site. Quando pega seu cartão de visitas. Quando é atendido por seu funcionário. Quando olha suas redes sociais. Simplesmente por ter passado na frente da sua loja. Todos esses pontos de contato vão ajudando ele a criar uma imagem do seu negócio. E todas essas impressões vão ter grande impacto quando esse potencial cliente precisar decidir por uma marca para comprar.

    Você é quem deve contar sua história

    Se na hora da compra, ele já tiver, mesmo que sem perceber, uma imagem positiva da sua empresa, com certeza isso vai influenciar sua decisão. Se por outro lado, sua marca nunca impactou de forma nenhuma, ele não tem motivo nenhum para escolhê-la.

    O pior dos cenários é quando, por algum motivo, esse cliente teve uma impressão negativa da sua marca. Se foi mal atendido, se achou mais caro do que esperava, se alguém foi frio com ele, se achou o logotipo feio, se a loja estava bagunçada, se o escritório estava com o cheiro errado. Aí, meu amigo, você perdeu a concorrência, provavelmente para alguém que está investindo na própria marca.

    Minha mensagem é: não deixe sua marca largada ao acaso. Controle o máximo possível a impressão que você deixa junto aos seus potenciais clientes. Crie estratégias para que suas qualidades, e não seus defeitos, sejam percebidos por eles. Ganhe a guerra pelos corações e mentes do seu mercado.

  • Cartazes de filmes: é muito mais do que arte

    Cartazes de filmes: é muito mais do que arte

    Quando vender um produto é a finalidade, nada é aleatório, nada é decidido sem critério.

    Algumas iniciativas de branding nos acompanham desde sempre, e a gente nem sempre presta atenção.

    Uma das peças de design que eu mais gosto são os pôsteres de filmes. Mesmo com a massificação das mídias eletrônicas, o formato ficou eternizado, e resiste desde que o cinema é cinema. As vezes a gente só tem contato com um pôster pela tela do computador, mas mesmo assim, não se promove um filme sem ter um.

    Com tanto tempo de venda de um produto, as produtoras de filmes acabaram ficando extremamente eficazes na atividade de produzir cartazes. Por isso, mesmo que a gente não note, os pôsteres seguem padrões que não tem nada de aleatórios.

    Esse video, produzido pela revista Vanity Fair, mostra um designer de cartazes de filme explicando o que está por trás da grande maioria dos filmes lançados nos Estados Unidos. É fantástico.

    Deixando claro: design não é arte

    Isso tem um lado decepcionante, sim. Quando você percebe as semelhanças entre as peças, pode sentir que eles não usam toda a criatividade. Porém, isso reforça aquilo que sempre repito: DESIGN NÃO É ARTE.

    Design (e branding, como parte do todo), é uma atividade cujo objetivo final é uma compra.  A Arte deve incitar uma reflexão, uma emoção, um estado de espírito. São coisas bem diferentes, apesar de que design com certeza bebe na fonte da arte para se atualizar.

    Por isso, quando um empresário contrata um designer para criar peças de branding para seu negócio, deve estar mais atento ao pensamento estratégico, como o que vemos o especialista nesse vídeo explicar. Nada pode ser aleatório quando se está vendendo um produto que é tão caro quanto um filme. Muito está em jogo.

    Quando se faz uma escolha deste nível, não podemos nos ater a critérios tão subjetivos quando “não gosto de laranja com azul”, ou “minha esposa achou que não é bonito”. Se a solução oferecida resolve o problema que você tem, ela é a mais correta.

    Confiram o vídeo, que está em inglês.

  • Pequenas empresas e branding. Uma relação que precisa evoluir

    Pequenas empresas e branding. Uma relação que precisa evoluir

    Há algum tempo visitei um prospect (cujo nome não vou revelar por motivos óbvios) que ilustra aquilo que gostaria de tratar nesse post.

    O empresário é um pequeno fabricante de produtos alimentícios da região. Ao saber que tenho um estúdio de design, me chamou imediatamente, pois “precisava muito dos meus serviços”.

    O proprietário é um senhor de forte personalidade, que está há muito tempo na área, e sabe muito a respeito do próprio negócio. Tive uma excelente impressão de sua fábrica. Tudo excepcionalmente limpo, claro, organizado. Me explicou que montou seu negócio com o que há de melhor. Me mostrou fornos importados, maquinário de primeira. Disse que treinou seu pessoal. Contou planos de expansão. Ao me explicar que faz eventos e monta restaurantes itinerários, disse que não é mesmo a opção mais barata, por que serve coisa boa.

    “Já tenho uma pessoa que faz esse serviço de design para mim”, explicou. “Mas não está me atendendo bem. Eu peço uma coisa, ela demora, trava. Não me dá prioridade”. Me pediu orçamento para um pacote de serviços, com urgência, o que fiz prontamente.

    Dias e dias depois, como não tive retorno dele, retomei o contato, para saber se houve algum problema. Sem muitos rodeios ele disparou: “Achei caro”.

    Argumentei que não era um pacote pequeno. Que haviam várias horas de trabalho envolvidas, que poderíamos conversar e rever as expectativas dele. Não teve muita conversa. Aparentemente, ele voltou a achar seu primeiro fornecedor (aquele que não o estava atendendo bem) uma opção mais viável.

    Valor não é custo

    Devo reconhecer que não sou o profissional mais barato do mercado. Nem quero ser. Não sou saco de cimento, ninguém me compra a quilo. Porém, estou longe de ser o mais caro. Como tenho uma estrutura enxuta, com poucos gastos,  consigo manter um valor que considero justo, e até atraente.

    A atitude do cliente está longe de ser algo isolado. Se estudarmos, poderemos entender o que está por trás, sem julgá-lo , sem demonizá-lo.

    O pequeno empresário somente agora começou a perceber que precisa de design para sua empresa ser percebida. Isso é novo pra ele. Até pouco tempo, nem isso havia. Mas está entrando em seu sistema como uma obrigação. Um passo para se tirar da frente, assim como o contador e local de atendimento. Ele ainda não nem se acostumou com design como peça fundamental no processo de construção de sua marca. Aliás, o conceito de possuir, ser dono de uma marca (e não somente de uma empresa) ainda não tocou o sino na cabeça do pequeno empresário brasileiro.

    As grandes empresas, que são donas de grandes marcas, ja atentaram para essa realidade há algum tempo. Vemos casos de branding cada vez mais complexos, mais assertivos. Vemos empresas contratando CEOs que vieram das áreas de criação e marketing. Publicitários e designers famosos estão migrando para dentro de consultorias internacionais, num claro movimento de valorização do trabalho de marca.

    Nas pequenas e médias empresas, no entanto, o que vemos é um distanciamento, um certo medo de confiar num designer, e uma atitude um tanto receosa quanto à esse profissional. Como se o empresário quisesse tirar logo essa etapa da frente. É comum ouvir dizer: “preciso do logo pra poder fazer cartão e começar a vender”. É como um tiro certo, mas fora do alvo. A empresa precisa sim, do logo, mas pensa nele como uma peça apartada. Como um processo separado do que a empresa é, não como parte de um processo que ajuda o empresário a definir suas metas e identidade.

    Por isso, quando faz uma análise do profissional que vai escolher, acaba com o mais barato, ou soluções de crowsourcing, ou pior ainda, com o sobrinho mesmo. Afinal, é só uma “marquinha” que ele precisa, a loja (ou empresa) já está pronta, ele já tem os profissionais. Na cabeça desse profissional, aquele  símbolo não representa mais do que algo bonitinho na fachada ou no cartão.

    Aprenda com quem cresceu

    Na verdade, se analisarmos o mercado internacional, veremos que a situação é inversa. As grandes empresas investem quantias absurdas de dinheiro, é bem verdade. Mas justamente por estarem atreladas a compromissos com acionistas, conselhos enormes de diretores, com linha gigantes de produtos, todas as decisões tem a tendência de seguir por caminhos considerados seguros, e por consequência, com pouca inovação.

    A grande ruptura, as ações mais inventivas e surpreendentes, porém, vêm das pequenas e médias. Por poderem experimentar, podem ousar. Podem tentar, e se não der certo, corrigir o rumo. Uma grande empresa raramente tem essa oportunidade.

    São as pequenas empresas que mais interferem na paisagem urbana. A mudança de patamar visual nessas empresas faria muito mais bem às cidades do que qualquer projeto “Cidade Limpa”.

    Pequenas empresas podem investir num relacionamento com seu designer muito especial. Onde aquele que te atende é o mesmo que sentará ao computador para desenvolver sua ação de marca. Onde o proprietário do estúdio pode visitá-lo pessoalmente, discutir com profundidade os rumos que pretende tomar. Ao ser atendido por uma grande agência, isso não vai mais acontecer. Via de regra, o empresário não terá contato com quem está cuidando de seu material.

    Creio que o pequeno empresário brasileiro ainda acordará para essa realidade. Ainda verá que um projeto de branding é insubstituível para seu negócio. E então, ele deixará de vê-lo como um custo, e passará a ver como um investimento.

    Empresas, designers e sociedade ganharão muito quando este dia chegar.

    (As imagens desse post são de empresas da Propósitto que acreditaram, inovaram e investiram em branding. Nosso muito obrigado a todos)

  • Stadia: apareceu o bicho papão do ano

    Stadia: apareceu o bicho papão do ano

    A gente está mal acostumado. Vivemos em uma época de inovação tão acelerada, que ficamos esperando algo grande aparecer todo dia.

    Teve um tempo que isso era mais fácil. Steve Jobs aparecia duas vezes por ano em seus keynotes, e nos apontava objetos de desejo que nós nem sabíamos que tínhamos.

    Hoje em dia é mais difícil. A Apple faz uma apresentação milionária para mostrar um celular que custa os olhos da cara, e que não tem um “hatch”. A Samsung mostra outro que tem cinco câmeras, resolução suficiente para fotografar um ácaro na sua cara. Ou um telefone meio desajeitado, que faz tudo que os outros fazem, e é DOBRÁVEL.

    A reação do público? “Meh.” Legal, bacana, mas o meu ainda tá bom. Tá muito caro. Tem um chinês mais barato que faz igual.

    Daí, essa semana, o Google resolve anunciar, numa conferência de Games (GDC 2019), o lançamento de sua plataforma de games. E veja o plot twist. Eu disse “plataforma de games” e não “console”.

    Há algum tempo que games deixaram de ser notícia para crianças. O mercado de games movimenta hoje mais dinheiro que o de cinema. Emprega uma quantidade de pessoas absurda. Turbina tecnologias que vão parar nos computadores e TVs de pessoas que nunca compraram um Playstation na vida.

    Mesmo num cenário tão especializado, o anúncio da Google me causou arrepios.

    Jogando sem console


    O nome do produto é Stadia, e é um ambiente para jogos totalmente localizado na nuvem. O que isso quer dizer? Quer dizer que o jogo roda como um filme da Netflix. Você não precisa de um console. Na demo que mostraram na conferência, a pessoa clica em um botão, e em no máximo 5 minutos, está jogando, do ponto onde parou da última vez. É mais profundo do que você imagina: o usuário pode alternar o equipamento usado, indo de um computador para outro, para uma tablet, para um notebook, sem perder o ponto onde estava.

    Dá pra ficar mais inacreditável ainda? Dá: de acordo com a Google, Stadia rodará jogos a 60 frames por segundo, numa resolução 4k, em equipamentos sem placa de aceleração gráfica. O processamento todo acontece na nuvem.

    Ou seja, a Google está te oferecendo um produto para que você gaste menos, e não mais. Chega a dar medo.

    Se você está dando de ombros porque não é gamer, pense de novo.

    Imagine as utilizações possíveis em outras áreas num sistema como esse. Todo um mercado imobiliário se abrirá para empresas comprarem espaços virtuais que existirão nos ambientes dos games. O mercado de compras, a monetização que é feita dentro de games, que hoje já movimenta uma baba vendendo itens para os jogadores (somente o Fortnite, que é de graça par jogar, vendeu quase 2 bilhões e meio de dólares no ano passado), vai bombar quando receber jogadores de todos os lados, operando todo tipo de aparelhos.

    O mercado de exibição de games, que já movimenta espaços como o Twitch, pode se transformar em algo parecido com o de esportes de verdade, com partidas de jogos sendo transmitidas ao vivo pelo Youtube, com uma diferença: o espectador pode pedir a qualquer momento para participar.

    Jogo de cachorro grande

    Se a promessa do Stadia se concretizar, ambientes de redes sociais podem finalmente cumprir a vocação de se tornarem localidades virtuais de verdade. Imaginando uma bastante provável convergência de tecnologias que leve os aparelhos de realidade virtual para junto dessas plataformas, o cenário é realmente ilimitado. Reuniões de negócios poderão ser feitas com pessoas ao redor do globo conectados em um ambiente como esse. Experiências cinematográficas inimagináveis até agora podem surgir como um braço novo do entretenimento. Enfim, é um mercado de potencial enorme, e que acaba de colocar a ponta do iceberg para fora d’água.

    A Google não é a única a trabalhar nessa direção. A Microsoft tem um projeto semelhante em andamento, o Projeto xCloud, e aparentemente a Amazon também dá seus pulos nessa direção. A seu favor, a Microsoft tem o expertise no trato com games. A Google porém, chutou a bola primeiro. Em marketing, a gente sabe o valor de ser o primeiro em qualquer coisa.

    Sim, existe um lado assustador nisso. A imersão pode ser tamanha que pode acabar de sugar nossos jovens de vez para dentro do mundo virtual. A velocidade que as coisas andam por vezes me parece superior a possibilidade que temos de entender tudo. O que isso pode gerar, ainda não sabemos.

    Mas para quem se interessa por negócios, é uma notícia para deixar todos os radares em modo de atenção.

    A Apple deve estar arrancando os cabelos em uma hora dessas, quando se prepara para apresentar uma de suas novas grande inovações: um canal de TV por streaming, que a Netflix e outra meia dúzia de players já domina.

  • Investindo em sua marca no meio da crise

    Investindo em sua marca no meio da crise

    Deixar sua marca ao Deus dará ou fazer de forma amadora podem causar mais danos do que economia.

    Novo governo, desemprego em alta, reforma da previdência encalacrada, uma economia capenga, e para deixar tudo mais complicado, ainda temos distrações multiplas vindo do Twitter presidencial e dos seus filhos.

    Um só desses fatores já poderia influenciar no equilíbrio de qualquer empresa. Todos juntos é um sinal forte para quase todo empresário entrar em alerta laranja. Mesmo que as coisas estejam bem, é bem natural e compreensível que o empreendedor tire o pé do acelerador, nem que seja para conseguir ver um panorama mais detalhado da estrada em que está. O problema é que muitos fazendo isso ao mesmo tempo, e pronto: criamos mais um engarrafamento.

    O brasileiro tem medo de crise. O empresário, que não costuma contar com a ajuda governamental, mas sabe bem que o governo pode atrapalhar bastante quando quer, é gato escaldado, e prefere não ser pêgo de calças curtas. Mas toda essa prudência pode vir com um certo custo. Não conhecemos a abrangência de tempo desses eventos. Deixar de investir em sua marca por 6 meses, deixando em banho Maria pode ser muito mais perigoso do que benéfico.

    É perfeitamente entendível que se prefira cortar grandes produções, grandes eventos, segurar os recursos e garantir que a organização esteja razoavelmente em forma para enfrentar qualquer intempérie. Mas e se os esforços acabarem, por omissão e medo, enfraquecendo a imagem da sua empresa? Desbotando a marca que, durante o tempo de bonança, ficou mais forte e reconhecível, seja pelo investimento que foi feito, seja pela capacidade de vendas aumentada pela economia forte.

    A súbita paralisação desse investimento pode ser pior do que nunca tê-lo feito.

    Tenha um plano

    O ideal é reorganizar e reescalonar suas metas para tempos de crise. Sai a estratégia de crescimento, e dá lugar a uma nova estratégia, de manter e assegurar seu lugar no mercado. Ou, dependendo do fôlego que sua empresa tem em estoque, uma estratégia de avaliar quais concorrentes estão sentindo mais o baque para ampliar mercado. Aproveitar o período para treinar colaboradores, inclusive a como atuar durante a crise. Injetar ânimo na equipe reforçando o orgulho deles de serem parte do time. São diversas opções.

    Em economias mais fortes, a lógica segue o caminho inverso. Você não vê marcas com posições consolidadas gastando demais em promoção e publicidade. Mas quando vêm a crise, todas abrem os cofres e produzem campanhas inesquecíveis. A verdade é que durante as crises, sua competição aumenta, com outras marcas agindo de forma agressiva para pegar aquele seu cliente.

    Crise também é oportunidade

    Durante períodos de tranquilidade, de liderança no mercado, o trabalho de marca se concentra no institucional (sem nunca, jamais cessar por completo), mantendo a percepção positiva na mente de seus clientes.Duas coisas são certas: não investindo nada, as chances de nada acontecer são grandes. E com isso, a possibilidade do eu barquinho virar. E outra, muito importante: contrate um profissional para te ajudar a pensar nisso tudo.

    Nesses momentos é muito comum o empresário achar que, já que ele participou dos processos decisórios sobre design e marca junto com o designer, dá para assumir essa função, mesmo que temporariamente, para economizar. Erro crasso. Dessa forma, é preferivel nem fazer nada, a fazer amadorística e porcamente.

    Economias podem ser feitas trocando ações mais caras por outras mais contidas. Também pode-se optar por uma comunicação mais dirigida, mais focada nos objetivos estratégicos primários. Mas essa economia não precisa ficar explícita em cada peça mal feita que for vista pelo público. Pelo contrário, em períodos incertos, as pessoas preferem se relacionar com marcas sólidas, positivas, que não transparecem o medo do futuro.

    Não deixe que sua empresa se pareça com uma boia furada que é jogada no meio mar revolto para esse cliente. Ele, como todos os outros, está no meio da mesma tempestade, quer se apoiar em algo seguro e firme.

    Sim, prenúncio de crises metem medo em todos. Mas se é inevitável entrar numa briga, melhor fazer alguma musculação antes.

  • Pentagram assina o redesign da marca da American Express

    Pentagram assina o redesign da marca da American Express

    A operadora de cartões de crédito American Express já foi sinônimo de exclusividade e status. Quem sacava o famoso cartão Golden, que tinha limites infinitos, era imediatamente percebido como milionário.

    O tempo passa, crises financeiras se instalam, a tecnologia e a rapidez da internet tornaram esses atrativos menos relevantes. Nos últimos anos, é notório que a marca já não vinha sendo aceita em todo lugar como antes.

    Num esforço de contemporizar e reposicionar a marca no contexto atual, a Amex contratou a Pentagram para redesenhar sua marca.A verdade é que a operadora ainda conta com um senhor recall de marca.

    A Pentagram decidiu investir em um visual muito mais moderno, aposentar os elementos tradicionais demais, e criar uma marca que se adeque às diversas mídias e locais que são obrigatórios para marcas financeiras.

    Em nossa opinião, o esforço compensou. A marca antes tinha endentamentos que criavam formas um pouco incômodas, tinha pouco dinamismo na sua tipografia, que foi resolvido nas novas versões. Além disso, o toque de tecnologia fez bem à marca. A agência também aposentou os degradês e apostou fundo no característico azul da American.

    O resultado você vê aqui e no site da Pentagram:

    https://www.pentagram.com/work/american-express-1/story

  • Hilário comercial de TV mostra Alexa dando problema

    Hilário comercial de TV mostra Alexa dando problema

    Existem milhões de formas de promover uma marca.

    A Amazon resolveu promover sua assistente virtual, Alexa, inventando problemas para ela. E não economizou pra isso.

    O comercial, que foi veiculado no Superbowl nos Estados Unidos, tem participações especiais de Forest Whitaker e Harrison Ford, e é espetacular. Ele mostra produtos em que a Alexa foi testada e não funcionaram.

    Independente de qualquer coisa, a peça passa a mensagem, de que a assistente vai obedecer o que você quiser.

    Fonte: The Verge

  • Marcas com Propósito: Gillette

    Marcas com Propósito: Gillette

    Assisti ontem ao filme da Gillette que está causando comoção e revolta nas redes sociais. E não entendi bem a gritaria.

    É um filme muito bonito e bem feito, que está sendo acusado de ceder à uma pauta politicamente correta e à uma agenda feminista, ao mostrar homens sob uma ótica negativa.

    Não concordo.

    A Gillette é uma marca primariamente masculina (apesar de vender produtos para mulheres também). No meio do turbilhão que movimentos como o #MeToo causaram nas estruturas americanas, marcas ligadas à masculinidade poderiam sofrer danos às suas imagens. Poderiam ser associadas a qualquer pessoa. Imaginem o custo de imagem se fotografassem um produto Gillette dentro do banheiro de Harvey Weinstein.

    Além disso, a reação de qualquer homem decente, ao ver acusações generalizantes para com o público masculino, vai pensar “mas caramba, eu não sou assim”.

    Pois eu acho que foi justamente pensando neste público que a Gillette criou esse comercial. Para o homem que não se enquadra em chavões. Para o público que não aceita ser o pior dos estereótipos. Eu vi o filme, e não me senti nem um pouco ofendido. Veja por si só.

    https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0

    Não conheço em profundidade, mas eu creio que essa ação deve fazer parte de um novo direcionamento da empresa. Dessa forma a Gillette aponta para uma ambição maior do que simplesmente vender lâmina de barbear, e passa a escolher um papel mais ativo no mundo.

    Da minha parte, eu acho perfeito.