Quando vender um produto é a finalidade, nada é aleatório, nada é decidido sem critério.
Algumas iniciativas de branding nos acompanham desde sempre, e a gente nem sempre presta atenção.
Uma das peças de design que eu mais gosto são os pôsteres de filmes. Mesmo com a massificação das mídias eletrônicas, o formato ficou eternizado, e resiste desde que o cinema é cinema. As vezes a gente só tem contato com um pôster pela tela do computador, mas mesmo assim, não se promove um filme sem ter um.
Com tanto tempo de venda de um produto, as produtoras de filmes acabaram ficando extremamente eficazes na atividade de produzir cartazes. Por isso, mesmo que a gente não note, os pôsteres seguem padrões que não tem nada de aleatórios.
Esse video, produzido pela revista Vanity Fair, mostra um designer de cartazes de filme explicando o que está por trás da grande maioria dos filmes lançados nos Estados Unidos. É fantástico.
Deixando claro: design não é arte
Isso tem um lado decepcionante, sim. Quando você percebe as semelhanças entre as peças, pode sentir que eles não usam toda a criatividade. Porém, isso reforça aquilo que sempre repito: DESIGN NÃO É ARTE.
Design (e branding, como parte do todo), é uma atividade cujo objetivo final é uma compra. A Arte deve incitar uma reflexão, uma emoção, um estado de espírito. São coisas bem diferentes, apesar de que design com certeza bebe na fonte da arte para se atualizar.
Por isso, quando um empresário contrata um designer para criar peças de branding para seu negócio, deve estar mais atento ao pensamento estratégico, como o que vemos o especialista nesse vídeo explicar. Nada pode ser aleatório quando se está vendendo um produto que é tão caro quanto um filme. Muito está em jogo.
Quando se faz uma escolha deste nível, não podemos nos ater a critérios tão subjetivos quando “não gosto de laranja com azul”, ou “minha esposa achou que não é bonito”. Se a solução oferecida resolve o problema que você tem, ela é a mais correta.
A marca que já foi símbolo de inovação vive uma crise de identidade que tem muito a ver com o atual estado de coisas. Será que ela está pronta para se reinventar mais uma vez? E isso é possível sem Steve Jobs?
Todo dia, o Facebook traz algum momento do nosso passado recente, em sua seção “lembranças”. É estranho como, de tão corrida que nossa vida anda, nossa noção do tempo anda meio bagunçada. Tem coisas que você disse há um ano que parecem uma eternidade. Já outras ditas há 6 anos parecem que foram ditas ontem.
Pois hoje pipocou na minha timeline uma frase de 5 anos atrás, em que eu dizia:
Eu devo ser saudosista, mas sinto falta do tempo em que as grandes novidades da Apple eram inovações em novos computadores, Softwares e Sistemas Operacionais e não o tamanho e a cor do próximo iPhone. Já deu.
Meu diagnóstico devia estar acertado. Anos depois, a Apple, ainda um gigante em vendas, começa a sentir os efeitos de ter se tornado uma marca de luxo, quando todos enxergavam nela uma empresa de inovação. Na verdade, a Apple passou toda a sua história construindo essa imagem. De que era uma marca para quem via as coisas antes de todos. Uma marca que construía tendências. Que chegava antes.
Do lado de lá do ringue, havia a Microsoft. E a Microsoft abarcava o oposto da Apple. Era a empresa que chegava depois. Que copiava. Que esperava o lançamento do concorrente para soltar sua versão do mesmo produto, de forma piorada e cheia de bugs. Steve Jobs e Bill Gates personificaram, nos anos 90 e 2000, a grande batalha nerd da nossa geração.
Os próprios comerciais da Apple da época mostravam isso. O gordinho sem jeito da Microsoft contra o carinha cool da Apple. Os micros coloridos e lindos da Apple contra os feiosos e beges PCs. As tentativas da Microsoft de encontrar um sistema no nível do impressionante OS da Apple.
De um lado, os nerds sem jeito da Microsoft, dançando como idiotas no palco do lançamento dos produtos. Do outro, Steve de gole rolê preta em seus Keynotes, cada vez mais adorado.
Inovação era o padrão
Talvez o grande pulo do gato de Jobs tenha vindo quando ele começou a fazer valer sua visão de como a tecnologia se expandiria para nossas vidas além da tela do computador. Quando lançou o primeiro iPod. Quando simplificou a operação dos iMacs ao máximo. E enterrou de vez a concorrência quando mostrou ao mundo o primeiro iPhone. Chegou a um ponto tal, que uma consultoria avaliou que, se a Apple lançasse um produto chamado iCoisa, e que vendesse sem que ninguém soubesse o que era, venderia igual água.
Gates, por outro lado, deve ter tido momentos difíceis. Tentou emular a maçãzinha em sistemas desastrosos como Windos ME, lançou bombas como o Zune e o Windows Phone. E por fim, resolveu sair da posição de CEO da sua própria empresa.
E então, a Apple reinou, e reinou bonito. Lançou um objeto de desejo atrás do outro. Imacs passaram por 3 designs diferentes, um mais lindo que o outro. Iphones foram ficando mais e mais completos. Com câmeras cada vez melhores, telas mais impressionantes, funções cada vez mais complexas. Mais do que isso, a Apple criou um novo mercado. A venda de Apps catapultou a companhia para a primeira colocação em valor de mercado.
Mas o sucesso sempre tem um preço, e parece que a Apple ficou viciada na Apple. Além disso, a prematura morte de Jobs não ajudou em nada.
Mudança de eixo
Tim Cook nunca teve a mesma visão que seu antecessor. Foi habilidoso em segurar a marca até aqui, mas já faz tempo desde que a companhia deixou de fazer os queixos do mercado caírem com algum produto tirado dos nossos sonhos. O que ocorreu, sim, foram dúzias de novos iPhones e iPads: maiores, menores, com mais câmeras, com mais tela, com menos notch. E caros. Muito caros.
A base da empresa foi esquecida. Sua relação com criadores e inovadores, que sempre foram seus melhores evangelizadores, deixada para segundo plano, enquanto a empresa buscava associação com celebridades. O sujeitinho bacana que aparecia nos comerciais tirando um sarro do gordinho nerd da Microsoft não exatamente combinava com a horda de desesperados tentando por as mãos no primeiro iPhone no dia do lançamento, nem com viciados em selfies na frente do espelho.
Enquanto isso, a concorrência mudou. A Google e seu Android correram por fora, com a vantagem de não estarem restritas a uma marca de aparelhos. O Android se espalhou por todo e qualquer dispositivo, dos celulares às TVs.
A Amazon expandiu seus tentáculos para a nuvem, criando um ambiente robusto e investindo em dólares recorrentes, ao invés de estar presa a um modelo de vendas.
A Microsoft, quem diria, mudou silenciosamente. Soltou sistemas mais elogiados. Investiu em inovação. Diversificou. Entrou no mercado de games desacreditada, e fez bonito. Fugiu do padrão de grandes eventos com grandes anúncios, e pulverizou seus lançamentos, de forma que os fracassos de público (e eles existiram) não tivessem o mesmo impacto do passado.
O mercado ganhou caras novas. Netflix e Spotify entregaram mais, melhor e mais barato do que o iTunes. Serviços de nuvem pipocaram de forma consistente, todos mais eficazes e mais baratos que o iCloud.
E para piorar o cenário da Apple, os Chineses aprenderam a fazer celulares. Marcas que nem estavam no radar, de repente começaram a incomodar, e foi muito rápido. Huawey, Xiaomi, OnPlus e outras marcas conquistaram o mercado Chinês, onde a Apple reinava, com produtos de qualidade, inovação e, muito importante, preços bem menores.
https://www.youtube.com/watch?v=RmVAbB3M-4Y
Resultados sem novidade
O resultado não poderia ser outro. As ações da Apple caíram com rapidez. As projeções para o futuro não apontam em direções muito melhores. Analistas colocaram os papeis da Apple sob dúvida. O mercado já não é mais o que era antes do lançamento do iPhone. Tudo é muito rápido, tudo é instantâneo.
Na semana passada, a Apple resolveu mostrar sua reação. A julgar pelo anúncio, deve ter sido decidida numa reunião na terça feira anterior. Porque, após mais um evento que contou com telas maravilhosas e muito glamour, tudo que o mercado tinha eram dúvidas.
A empresa mostrou seu novo serviço de notícias, cheio de novas publicações, que entrou no ar custando dez dólares mensais, em uma época que as pessoas brigam por informação gratuita. Lançou seu Apple TV +, que basicamente é o Netflix pra chamar de seu. Para provar a relevância do seu serviço, trouxe ao palco Steve Spielberg e Oprah Winfrey, e anunciou outros nomes de peso como criadores exclusivos para seu canal. Anunciou que terá uma plataforma de games, mas não conseguiu explicar qual é realmente o diferencial dela.
E pontou novamente que se preocupa com a privacidade de seus assinantes, e que não usa nenhum dado deles para publicidade.
A sensação, pelo menos para mim, é de desespero e correria. O serviço de streaming era esperado pelo mercado. Está atrasado, e vai brigar com concorrentes com mais expertise, como a Netflix, e de mais peso, como a Disney. Spielberg e Oprah são nomes bons, mas no atual cenário, não imprescindíveis nem decisores. A plataforma de games não ficou clara. No que exatamente difere do que temos atualmente?
Não sabemos preço nem data de lançamento. Não sabemos o quanto os sistemas serão fechados. No dia seguinte já quase não se falava nisso.
É um grande megalançamento inócuo.
Outros lados
Enquanto isso, os micros da Apple bateram à casa do inconcebível em matéria de preços. Vídeos e mais vídeos de youtubers que falam de tecnologia aconselham a troca por opções da concorrência, com mais recursos, mais processamento, e mais baratos. As atualizações do sistema da Apple são quase todas cosméticas. Johny Ive, o incensado designer preferido de Jobs, anda sumido.
Quando Steve Jobs morreu, deixou no ar a promessa de diversos produtos inovadores que estaria trabalhando. Uma revolução automotiva, uma revolução televisiva, uma nova revolução computacional. Se é verdade que esses planos existiam, ou eles demoraram demais a serem liberados, ou foram atropelados pela inovação de verdade, já que Smart TVs e carros autodirigíveis são realidades, que não parecem precisar da Apple para evoluírem.
No mercado de inovação, perder o passo tem um custo grande. Ser o segundo, maior ainda.
Não se deve enxergar a Apple como carta fora do baralho. Uma empresa desse tamanho tem muita gordura pra queimar e tentar dar a volta por cima. A Apple têm o DNA da inovação, mas parece ter perdido o mapa para esse caminho.
Talvez o caminho nem seja esse, e o destino da empresa seja ficar ao lado de Louis Vuittons, Guccis e Pradas, num Olimpo de marcas premium, onde pessoas pagam 20 vezes mais por um produto, apenas para exibir seu logo. Não me parece que os ventos da modernidade soprem nesse sentido, mas não deixa de ser uma aposta.
Há algum tempo visitei um prospect (cujo nome não vou revelar por motivos óbvios) que ilustra aquilo que gostaria de tratar nesse post.
O empresário é um pequeno fabricante de produtos alimentícios da região. Ao saber que tenho um estúdio de design, me chamou imediatamente, pois “precisava muito dos meus serviços”.
O proprietário é um senhor de forte personalidade, que está há muito tempo na área, e sabe muito a respeito do próprio negócio. Tive uma excelente impressão de sua fábrica. Tudo excepcionalmente limpo, claro, organizado. Me explicou que montou seu negócio com o que há de melhor. Me mostrou fornos importados, maquinário de primeira. Disse que treinou seu pessoal. Contou planos de expansão. Ao me explicar que faz eventos e monta restaurantes itinerários, disse que não é mesmo a opção mais barata, por que serve coisa boa.
“Já tenho uma pessoa que faz esse serviço de design para mim”, explicou. “Mas não está me atendendo bem. Eu peço uma coisa, ela demora, trava. Não me dá prioridade”. Me pediu orçamento para um pacote de serviços, com urgência, o que fiz prontamente.
Dias e dias depois, como não tive retorno dele, retomei o contato, para saber se houve algum problema. Sem muitos rodeios ele disparou: “Achei caro”.
Argumentei que não era um pacote pequeno. Que haviam várias horas de trabalho envolvidas, que poderíamos conversar e rever as expectativas dele. Não teve muita conversa. Aparentemente, ele voltou a achar seu primeiro fornecedor (aquele que não o estava atendendo bem) uma opção mais viável.
Valor não é custo
Devo reconhecer que não sou o profissional mais barato do mercado. Nem quero ser. Não sou saco de cimento, ninguém me compra a quilo. Porém, estou longe de ser o mais caro. Como tenho uma estrutura enxuta, com poucos gastos, consigo manter um valor que considero justo, e até atraente.
A atitude do cliente está longe de ser algo isolado. Se estudarmos, poderemos entender o que está por trás, sem julgá-lo , sem demonizá-lo.
O pequeno empresário somente agora começou a perceber que precisa de design para sua empresa ser percebida. Isso é novo pra ele. Até pouco tempo, nem isso havia. Mas está entrando em seu sistema como uma obrigação. Um passo para se tirar da frente, assim como o contador e local de atendimento. Ele ainda não nem se acostumou com design como peça fundamental no processo de construção de sua marca. Aliás, o conceito de possuir, ser dono de uma marca (e não somente de uma empresa) ainda não tocou o sino na cabeça do pequeno empresário brasileiro.
As grandes empresas, que são donas de grandes marcas, ja atentaram para essa realidade há algum tempo. Vemos casos de branding cada vez mais complexos, mais assertivos. Vemos empresas contratando CEOs que vieram das áreas de criação e marketing. Publicitários e designers famosos estão migrando para dentro de consultorias internacionais, num claro movimento de valorização do trabalho de marca.
Nas pequenas e médias empresas, no entanto, o que vemos é um distanciamento, um certo medo de confiar num designer, e uma atitude um tanto receosa quanto à esse profissional. Como se o empresário quisesse tirar logo essa etapa da frente. É comum ouvir dizer: “preciso do logo pra poder fazer cartão e começar a vender”. É como um tiro certo, mas fora do alvo. A empresa precisa sim, do logo, mas pensa nele como uma peça apartada. Como um processo separado do que a empresa é, não como parte de um processo que ajuda o empresário a definir suas metas e identidade.
Por isso, quando faz uma análise do profissional que vai escolher, acaba com o mais barato, ou soluções de crowsourcing, ou pior ainda, com o sobrinho mesmo. Afinal, é só uma “marquinha” que ele precisa, a loja (ou empresa) já está pronta, ele já tem os profissionais. Na cabeça desse profissional, aquele símbolo não representa mais do que algo bonitinho na fachada ou no cartão.
Aprenda com quem cresceu
Na verdade, se analisarmos o mercado internacional, veremos que a situação é inversa. As grandes empresas investem quantias absurdas de dinheiro, é bem verdade. Mas justamente por estarem atreladas a compromissos com acionistas, conselhos enormes de diretores, com linha gigantes de produtos, todas as decisões tem a tendência de seguir por caminhos considerados seguros, e por consequência, com pouca inovação.
A grande ruptura, as ações mais inventivas e surpreendentes, porém, vêm das pequenas e médias. Por poderem experimentar, podem ousar. Podem tentar, e se não der certo, corrigir o rumo. Uma grande empresa raramente tem essa oportunidade.
São as pequenas empresas que mais interferem na paisagem urbana. A mudança de patamar visual nessas empresas faria muito mais bem às cidades do que qualquer projeto “Cidade Limpa”.
Pequenas empresas podem investir num relacionamento com seu designer muito especial. Onde aquele que te atende é o mesmo que sentará ao computador para desenvolver sua ação de marca. Onde o proprietário do estúdio pode visitá-lo pessoalmente, discutir com profundidade os rumos que pretende tomar. Ao ser atendido por uma grande agência, isso não vai mais acontecer. Via de regra, o empresário não terá contato com quem está cuidando de seu material.
Creio que o pequeno empresário brasileiro ainda acordará para essa realidade. Ainda verá que um projeto de branding é insubstituível para seu negócio. E então, ele deixará de vê-lo como um custo, e passará a ver como um investimento.
Empresas, designers e sociedade ganharão muito quando este dia chegar.
(As imagens desse post são de empresas da Propósitto que acreditaram, inovaram e investiram em branding. Nosso muito obrigado a todos)
Deixar sua marca ao Deus dará ou fazer de forma amadora podem causar mais danos do que economia.
Novo governo, desemprego em alta, reforma da previdência encalacrada, uma economia capenga, e para deixar tudo mais complicado, ainda temos distrações multiplas vindo do Twitter presidencial e dos seus filhos.
Um só desses fatores já poderia influenciar no equilíbrio de qualquer empresa. Todos juntos é um sinal forte para quase todo empresário entrar em alerta laranja. Mesmo que as coisas estejam bem, é bem natural e compreensível que o empreendedor tire o pé do acelerador, nem que seja para conseguir ver um panorama mais detalhado da estrada em que está. O problema é que muitos fazendo isso ao mesmo tempo, e pronto: criamos mais um engarrafamento.
O brasileiro tem medo de crise. O empresário, que não costuma contar com a ajuda governamental, mas sabe bem que o governo pode atrapalhar bastante quando quer, é gato escaldado, e prefere não ser pêgo de calças curtas. Mas toda essa prudência pode vir com um certo custo. Não conhecemos a abrangência de tempo desses eventos. Deixar de investir em sua marca por 6 meses, deixando em banho Maria pode ser muito mais perigoso do que benéfico.
É perfeitamente entendível que se prefira cortar grandes produções, grandes eventos, segurar os recursos e garantir que a organização esteja razoavelmente em forma para enfrentar qualquer intempérie. Mas e se os esforços acabarem, por omissão e medo, enfraquecendo a imagem da sua empresa? Desbotando a marca que, durante o tempo de bonança, ficou mais forte e reconhecível, seja pelo investimento que foi feito, seja pela capacidade de vendas aumentada pela economia forte.
A súbita paralisação desse investimento pode ser pior do que nunca tê-lo feito.
Tenha um plano
O ideal é reorganizar e reescalonar suas metas para tempos de crise. Sai a estratégia de crescimento, e dá lugar a uma nova estratégia, de manter e assegurar seu lugar no mercado. Ou, dependendo do fôlego que sua empresa tem em estoque, uma estratégia de avaliar quais concorrentes estão sentindo mais o baque para ampliar mercado. Aproveitar o período para treinar colaboradores, inclusive a como atuar durante a crise. Injetar ânimo na equipe reforçando o orgulho deles de serem parte do time. São diversas opções.
Em economias mais fortes, a lógica segue o caminho inverso. Você não vê marcas com posições consolidadas gastando demais em promoção e publicidade. Mas quando vêm a crise, todas abrem os cofres e produzem campanhas inesquecíveis. A verdade é que durante as crises, sua competição aumenta, com outras marcas agindo de forma agressiva para pegar aquele seu cliente.
Crise também é oportunidade
Durante períodos de tranquilidade, de liderança no mercado, o trabalho de marca se concentra no institucional (sem nunca, jamais cessar por completo), mantendo a percepção positiva na mente de seus clientes.Duas coisas são certas: não investindo nada, as chances de nada acontecer são grandes. E com isso, a possibilidade do eu barquinho virar. E outra, muito importante: contrate um profissional para te ajudar a pensar nisso tudo.
Nesses momentos é muito comum o empresário achar que, já que ele participou dos processos decisórios sobre design e marca junto com o designer, dá para assumir essa função, mesmo que temporariamente, para economizar. Erro crasso. Dessa forma, é preferivel nem fazer nada, a fazer amadorística e porcamente.
Economias podem ser feitas trocando ações mais caras por outras mais contidas. Também pode-se optar por uma comunicação mais dirigida, mais focada nos objetivos estratégicos primários. Mas essa economia não precisa ficar explícita em cada peça mal feita que for vista pelo público. Pelo contrário, em períodos incertos, as pessoas preferem se relacionar com marcas sólidas, positivas, que não transparecem o medo do futuro.
Não deixe que sua empresa se pareça com uma boia furada que é jogada no meio mar revolto para esse cliente. Ele, como todos os outros, está no meio da mesma tempestade, quer se apoiar em algo seguro e firme.
Sim, prenúncio de crises metem medo em todos. Mas se é inevitável entrar numa briga, melhor fazer alguma musculação antes.
A operadora de cartões de crédito American Express já foi sinônimo de exclusividade e status. Quem sacava o famoso cartão Golden, que tinha limites infinitos, era imediatamente percebido como milionário.
O tempo passa, crises financeiras se instalam, a tecnologia e a rapidez da internet tornaram esses atrativos menos relevantes. Nos últimos anos, é notório que a marca já não vinha sendo aceita em todo lugar como antes.
Num esforço de contemporizar e reposicionar a marca no contexto atual, a Amex contratou a Pentagram para redesenhar sua marca.A verdade é que a operadora ainda conta com um senhor recall de marca.
A Pentagram decidiu investir em um visual muito mais moderno, aposentar os elementos tradicionais demais, e criar uma marca que se adeque às diversas mídias e locais que são obrigatórios para marcas financeiras.
Em nossa opinião, o esforço compensou. A marca antes tinha endentamentos que criavam formas um pouco incômodas, tinha pouco dinamismo na sua tipografia, que foi resolvido nas novas versões. Além disso, o toque de tecnologia fez bem à marca. A agência também aposentou os degradês e apostou fundo no característico azul da American.
