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Propósitto Blog

Tag: design

  • Você já faz branding, só que não sabe

    Você já faz branding, só que não sabe

    Quando digo que trabalho com branding, as pessoas olham para mim como se eu tivesse dito que componho músicas usando física quântica. Na maioria das vezes, eu preciso explicar o que diabos é branding, e porque é indispensável para qualquer empresa atualmente.Para entender direito o que é branding, a gente precisa começar com a origem da palavra: brand. Brand é marca em inglês. Marca mesmo, algo que deixa uma impressão. A palavra vem do ato que donos de rebanhos bovinos tinham de marcar a ferro seus animais, para diferenciá-los, para facilitar sua identificação. Da mesma forma que se faz até hoje, usavam um ferro em brasa retorcido com um símbolo escolhido pelo dono do animal.

    Esse exemplo é bom para que comecemos a mudar nossas concepções a respeito de marcas. Na maioria das vezes usamos o termo como substantivo: “essa é minha marca”, “faz uma marca para mim”, “veja a marca da Nike”. Mas nos esquecemos que marca é também um verbo. E é como verbo que o termo branding mais faz sentido.

    Logo não é marca

    Fazer branding não é desenhar um logotipo. O logotipo, e o cartão de visitas, e a fachada da loja são elementos de uma marca. Mas não são a marca.

    A marca é tudo aquilo que cria uma impressão na mente de uma pessoa que tem qualquer tipo de contato com ela. Em termos simples, essa impressão pode ser boa ou má. Mas não apenas isso. Pode ser assertiva, amigável, luxuosa, próxima, inteligente, barata ou cara, pode ser uma infinidade de coisas.

    O trabalho de branding é o de tentar identificar quais impressões você quer que sua marca cause e trabalhar para que seu cliente a perceba dessa forma. Existe concorrência demais no mercado para que você não controle esse aspecto.

    Isso porque na verdade, mesmo que você nunca tenha contratado uma empresa para isso, você já faz branding. Todo empresário e todo empreendimento fazem. É impossível evitar que alguém tenha uma impressão sobre seu negócio quando entra em contato com ele.

    E se por acaso ele não achou nada, isso simplesmente foi uma oportunidade perdida. Uma oportunidade que seu negócio perdeu de deixar uma impressão positiva. Essas oportunidades acontecem o tempo todo.

    Quando um possível cliente liga para seu estabelecimento. Quando visita seu site. Quando pega seu cartão de visitas. Quando é atendido por seu funcionário. Quando olha suas redes sociais. Simplesmente por ter passado na frente da sua loja. Todos esses pontos de contato vão ajudando ele a criar uma imagem do seu negócio. E todas essas impressões vão ter grande impacto quando esse potencial cliente precisar decidir por uma marca para comprar.

    Você é quem deve contar sua história

    Se na hora da compra, ele já tiver, mesmo que sem perceber, uma imagem positiva da sua empresa, com certeza isso vai influenciar sua decisão. Se por outro lado, sua marca nunca impactou de forma nenhuma, ele não tem motivo nenhum para escolhê-la.

    O pior dos cenários é quando, por algum motivo, esse cliente teve uma impressão negativa da sua marca. Se foi mal atendido, se achou mais caro do que esperava, se alguém foi frio com ele, se achou o logotipo feio, se a loja estava bagunçada, se o escritório estava com o cheiro errado. Aí, meu amigo, você perdeu a concorrência, provavelmente para alguém que está investindo na própria marca.

    Minha mensagem é: não deixe sua marca largada ao acaso. Controle o máximo possível a impressão que você deixa junto aos seus potenciais clientes. Crie estratégias para que suas qualidades, e não seus defeitos, sejam percebidos por eles. Ganhe a guerra pelos corações e mentes do seu mercado.

  • Cartazes de filmes: é muito mais do que arte

    Cartazes de filmes: é muito mais do que arte

    Quando vender um produto é a finalidade, nada é aleatório, nada é decidido sem critério.

    Algumas iniciativas de branding nos acompanham desde sempre, e a gente nem sempre presta atenção.

    Uma das peças de design que eu mais gosto são os pôsteres de filmes. Mesmo com a massificação das mídias eletrônicas, o formato ficou eternizado, e resiste desde que o cinema é cinema. As vezes a gente só tem contato com um pôster pela tela do computador, mas mesmo assim, não se promove um filme sem ter um.

    Com tanto tempo de venda de um produto, as produtoras de filmes acabaram ficando extremamente eficazes na atividade de produzir cartazes. Por isso, mesmo que a gente não note, os pôsteres seguem padrões que não tem nada de aleatórios.

    Esse video, produzido pela revista Vanity Fair, mostra um designer de cartazes de filme explicando o que está por trás da grande maioria dos filmes lançados nos Estados Unidos. É fantástico.

    Deixando claro: design não é arte

    Isso tem um lado decepcionante, sim. Quando você percebe as semelhanças entre as peças, pode sentir que eles não usam toda a criatividade. Porém, isso reforça aquilo que sempre repito: DESIGN NÃO É ARTE.

    Design (e branding, como parte do todo), é uma atividade cujo objetivo final é uma compra.  A Arte deve incitar uma reflexão, uma emoção, um estado de espírito. São coisas bem diferentes, apesar de que design com certeza bebe na fonte da arte para se atualizar.

    Por isso, quando um empresário contrata um designer para criar peças de branding para seu negócio, deve estar mais atento ao pensamento estratégico, como o que vemos o especialista nesse vídeo explicar. Nada pode ser aleatório quando se está vendendo um produto que é tão caro quanto um filme. Muito está em jogo.

    Quando se faz uma escolha deste nível, não podemos nos ater a critérios tão subjetivos quando “não gosto de laranja com azul”, ou “minha esposa achou que não é bonito”. Se a solução oferecida resolve o problema que você tem, ela é a mais correta.

    Confiram o vídeo, que está em inglês.

  • Pequenas empresas e branding. Uma relação que precisa evoluir

    Pequenas empresas e branding. Uma relação que precisa evoluir

    Há algum tempo visitei um prospect (cujo nome não vou revelar por motivos óbvios) que ilustra aquilo que gostaria de tratar nesse post.

    O empresário é um pequeno fabricante de produtos alimentícios da região. Ao saber que tenho um estúdio de design, me chamou imediatamente, pois “precisava muito dos meus serviços”.

    O proprietário é um senhor de forte personalidade, que está há muito tempo na área, e sabe muito a respeito do próprio negócio. Tive uma excelente impressão de sua fábrica. Tudo excepcionalmente limpo, claro, organizado. Me explicou que montou seu negócio com o que há de melhor. Me mostrou fornos importados, maquinário de primeira. Disse que treinou seu pessoal. Contou planos de expansão. Ao me explicar que faz eventos e monta restaurantes itinerários, disse que não é mesmo a opção mais barata, por que serve coisa boa.

    “Já tenho uma pessoa que faz esse serviço de design para mim”, explicou. “Mas não está me atendendo bem. Eu peço uma coisa, ela demora, trava. Não me dá prioridade”. Me pediu orçamento para um pacote de serviços, com urgência, o que fiz prontamente.

    Dias e dias depois, como não tive retorno dele, retomei o contato, para saber se houve algum problema. Sem muitos rodeios ele disparou: “Achei caro”.

    Argumentei que não era um pacote pequeno. Que haviam várias horas de trabalho envolvidas, que poderíamos conversar e rever as expectativas dele. Não teve muita conversa. Aparentemente, ele voltou a achar seu primeiro fornecedor (aquele que não o estava atendendo bem) uma opção mais viável.

    Valor não é custo

    Devo reconhecer que não sou o profissional mais barato do mercado. Nem quero ser. Não sou saco de cimento, ninguém me compra a quilo. Porém, estou longe de ser o mais caro. Como tenho uma estrutura enxuta, com poucos gastos,  consigo manter um valor que considero justo, e até atraente.

    A atitude do cliente está longe de ser algo isolado. Se estudarmos, poderemos entender o que está por trás, sem julgá-lo , sem demonizá-lo.

    O pequeno empresário somente agora começou a perceber que precisa de design para sua empresa ser percebida. Isso é novo pra ele. Até pouco tempo, nem isso havia. Mas está entrando em seu sistema como uma obrigação. Um passo para se tirar da frente, assim como o contador e local de atendimento. Ele ainda não nem se acostumou com design como peça fundamental no processo de construção de sua marca. Aliás, o conceito de possuir, ser dono de uma marca (e não somente de uma empresa) ainda não tocou o sino na cabeça do pequeno empresário brasileiro.

    As grandes empresas, que são donas de grandes marcas, ja atentaram para essa realidade há algum tempo. Vemos casos de branding cada vez mais complexos, mais assertivos. Vemos empresas contratando CEOs que vieram das áreas de criação e marketing. Publicitários e designers famosos estão migrando para dentro de consultorias internacionais, num claro movimento de valorização do trabalho de marca.

    Nas pequenas e médias empresas, no entanto, o que vemos é um distanciamento, um certo medo de confiar num designer, e uma atitude um tanto receosa quanto à esse profissional. Como se o empresário quisesse tirar logo essa etapa da frente. É comum ouvir dizer: “preciso do logo pra poder fazer cartão e começar a vender”. É como um tiro certo, mas fora do alvo. A empresa precisa sim, do logo, mas pensa nele como uma peça apartada. Como um processo separado do que a empresa é, não como parte de um processo que ajuda o empresário a definir suas metas e identidade.

    Por isso, quando faz uma análise do profissional que vai escolher, acaba com o mais barato, ou soluções de crowsourcing, ou pior ainda, com o sobrinho mesmo. Afinal, é só uma “marquinha” que ele precisa, a loja (ou empresa) já está pronta, ele já tem os profissionais. Na cabeça desse profissional, aquele  símbolo não representa mais do que algo bonitinho na fachada ou no cartão.

    Aprenda com quem cresceu

    Na verdade, se analisarmos o mercado internacional, veremos que a situação é inversa. As grandes empresas investem quantias absurdas de dinheiro, é bem verdade. Mas justamente por estarem atreladas a compromissos com acionistas, conselhos enormes de diretores, com linha gigantes de produtos, todas as decisões tem a tendência de seguir por caminhos considerados seguros, e por consequência, com pouca inovação.

    A grande ruptura, as ações mais inventivas e surpreendentes, porém, vêm das pequenas e médias. Por poderem experimentar, podem ousar. Podem tentar, e se não der certo, corrigir o rumo. Uma grande empresa raramente tem essa oportunidade.

    São as pequenas empresas que mais interferem na paisagem urbana. A mudança de patamar visual nessas empresas faria muito mais bem às cidades do que qualquer projeto “Cidade Limpa”.

    Pequenas empresas podem investir num relacionamento com seu designer muito especial. Onde aquele que te atende é o mesmo que sentará ao computador para desenvolver sua ação de marca. Onde o proprietário do estúdio pode visitá-lo pessoalmente, discutir com profundidade os rumos que pretende tomar. Ao ser atendido por uma grande agência, isso não vai mais acontecer. Via de regra, o empresário não terá contato com quem está cuidando de seu material.

    Creio que o pequeno empresário brasileiro ainda acordará para essa realidade. Ainda verá que um projeto de branding é insubstituível para seu negócio. E então, ele deixará de vê-lo como um custo, e passará a ver como um investimento.

    Empresas, designers e sociedade ganharão muito quando este dia chegar.

    (As imagens desse post são de empresas da Propósitto que acreditaram, inovaram e investiram em branding. Nosso muito obrigado a todos)

  • Investindo em sua marca no meio da crise

    Investindo em sua marca no meio da crise

    Deixar sua marca ao Deus dará ou fazer de forma amadora podem causar mais danos do que economia.

    Novo governo, desemprego em alta, reforma da previdência encalacrada, uma economia capenga, e para deixar tudo mais complicado, ainda temos distrações multiplas vindo do Twitter presidencial e dos seus filhos.

    Um só desses fatores já poderia influenciar no equilíbrio de qualquer empresa. Todos juntos é um sinal forte para quase todo empresário entrar em alerta laranja. Mesmo que as coisas estejam bem, é bem natural e compreensível que o empreendedor tire o pé do acelerador, nem que seja para conseguir ver um panorama mais detalhado da estrada em que está. O problema é que muitos fazendo isso ao mesmo tempo, e pronto: criamos mais um engarrafamento.

    O brasileiro tem medo de crise. O empresário, que não costuma contar com a ajuda governamental, mas sabe bem que o governo pode atrapalhar bastante quando quer, é gato escaldado, e prefere não ser pêgo de calças curtas. Mas toda essa prudência pode vir com um certo custo. Não conhecemos a abrangência de tempo desses eventos. Deixar de investir em sua marca por 6 meses, deixando em banho Maria pode ser muito mais perigoso do que benéfico.

    É perfeitamente entendível que se prefira cortar grandes produções, grandes eventos, segurar os recursos e garantir que a organização esteja razoavelmente em forma para enfrentar qualquer intempérie. Mas e se os esforços acabarem, por omissão e medo, enfraquecendo a imagem da sua empresa? Desbotando a marca que, durante o tempo de bonança, ficou mais forte e reconhecível, seja pelo investimento que foi feito, seja pela capacidade de vendas aumentada pela economia forte.

    A súbita paralisação desse investimento pode ser pior do que nunca tê-lo feito.

    Tenha um plano

    O ideal é reorganizar e reescalonar suas metas para tempos de crise. Sai a estratégia de crescimento, e dá lugar a uma nova estratégia, de manter e assegurar seu lugar no mercado. Ou, dependendo do fôlego que sua empresa tem em estoque, uma estratégia de avaliar quais concorrentes estão sentindo mais o baque para ampliar mercado. Aproveitar o período para treinar colaboradores, inclusive a como atuar durante a crise. Injetar ânimo na equipe reforçando o orgulho deles de serem parte do time. São diversas opções.

    Em economias mais fortes, a lógica segue o caminho inverso. Você não vê marcas com posições consolidadas gastando demais em promoção e publicidade. Mas quando vêm a crise, todas abrem os cofres e produzem campanhas inesquecíveis. A verdade é que durante as crises, sua competição aumenta, com outras marcas agindo de forma agressiva para pegar aquele seu cliente.

    Crise também é oportunidade

    Durante períodos de tranquilidade, de liderança no mercado, o trabalho de marca se concentra no institucional (sem nunca, jamais cessar por completo), mantendo a percepção positiva na mente de seus clientes.Duas coisas são certas: não investindo nada, as chances de nada acontecer são grandes. E com isso, a possibilidade do eu barquinho virar. E outra, muito importante: contrate um profissional para te ajudar a pensar nisso tudo.

    Nesses momentos é muito comum o empresário achar que, já que ele participou dos processos decisórios sobre design e marca junto com o designer, dá para assumir essa função, mesmo que temporariamente, para economizar. Erro crasso. Dessa forma, é preferivel nem fazer nada, a fazer amadorística e porcamente.

    Economias podem ser feitas trocando ações mais caras por outras mais contidas. Também pode-se optar por uma comunicação mais dirigida, mais focada nos objetivos estratégicos primários. Mas essa economia não precisa ficar explícita em cada peça mal feita que for vista pelo público. Pelo contrário, em períodos incertos, as pessoas preferem se relacionar com marcas sólidas, positivas, que não transparecem o medo do futuro.

    Não deixe que sua empresa se pareça com uma boia furada que é jogada no meio mar revolto para esse cliente. Ele, como todos os outros, está no meio da mesma tempestade, quer se apoiar em algo seguro e firme.

    Sim, prenúncio de crises metem medo em todos. Mas se é inevitável entrar numa briga, melhor fazer alguma musculação antes.

  • Pentagram assina o redesign da marca da American Express

    Pentagram assina o redesign da marca da American Express

    A operadora de cartões de crédito American Express já foi sinônimo de exclusividade e status. Quem sacava o famoso cartão Golden, que tinha limites infinitos, era imediatamente percebido como milionário.

    O tempo passa, crises financeiras se instalam, a tecnologia e a rapidez da internet tornaram esses atrativos menos relevantes. Nos últimos anos, é notório que a marca já não vinha sendo aceita em todo lugar como antes.

    Num esforço de contemporizar e reposicionar a marca no contexto atual, a Amex contratou a Pentagram para redesenhar sua marca.A verdade é que a operadora ainda conta com um senhor recall de marca.

    A Pentagram decidiu investir em um visual muito mais moderno, aposentar os elementos tradicionais demais, e criar uma marca que se adeque às diversas mídias e locais que são obrigatórios para marcas financeiras.

    Em nossa opinião, o esforço compensou. A marca antes tinha endentamentos que criavam formas um pouco incômodas, tinha pouco dinamismo na sua tipografia, que foi resolvido nas novas versões. Além disso, o toque de tecnologia fez bem à marca. A agência também aposentou os degradês e apostou fundo no característico azul da American.

    O resultado você vê aqui e no site da Pentagram:

    https://www.pentagram.com/work/american-express-1/story

  • A maior fabricante de comida embalada do mundo vai acabar com embalagens de uso único

    A maior fabricante de comida embalada do mundo vai acabar com embalagens de uso único

    A Nestlé vai dizer adeus a canudos e algumas garrafas plásticas até 2025. Mas provavelmente veremos muito mais que isso em breve.

    Por  Mark Wilson

    A maior fabricante de comida embalada do mundo finalmente está dando passos drásticos para reduzir sua pegada de plástico. Nestlé, que deve anunciar um faturamento na casa dos US$ 90 bilhões em 2018, vai começar a eliminar todos os canudos de plástico de seus produtos, começando este mês, e fazer uma transição de sua marca de leite achocolatado Nesquik do plástico para o papel.

    Foto: Nestlé

    Estes são alguns dos primeiros planos anunciados depois da promessa feita em 2018 de eliminar todos os plásticos de uso único da sua linhas de produtos – e de fazer com que 100% das suas embalagens sejam recicladas ou reutilizáveis até 2025. Para conseguir isso, a companhia revelou a criação do Instituto Nestlé de Ciências da Embalagem em Dezembro último.  No seu laboratório de desenvolvimento na Suíca, Nestlé vai inventar e testar novas soluções de embalagens que serão usadas em mais de 2.000 marcas, da Dog Chow até o DiGiornio.

    A empresa – pelo menos baseado na sua retórica pública – parede enteder o escopo do problema da reciclagem. Ainda que seja tecnologicamente possível reciclar muitos tipos de plástico, nem sempre isso é factível ou lucrativo para os centros de reciclagem pelo mundo, que geralmente são entidades privadas.

    Ao invés disso, a Nestlé vai reformular muitos dos plásticos que ela usa, tirando de linha todos os não recicláveis ou “de difícil reciclagem” até 2025. Isso inclui a eliminação de meia dúzia de diferentes compostos encontrados em filmes plásticos, berços, tintas de impressão, casulos, tampoas para cones de sorvete e copos de papéis laminados.

    Mas garrafas de plástico, em particular, vão representar um desafio enorme para a Nestlé – que fatura bilhões ao administrar 100 operações de engarrafamento de água em 34 países pelo mundo. Cada linha de produção dessas fábricas pode produzir até 1.00 garrafas por minuto, e a maioria opera num regime 24/7. Ainda que a Companhia tenha se comprometido em aumentar o uso de plásticos recicláveis em suas garrafas de água, ela ainda produz quantidades inimagináveis de garrafas com as quais precisará lidar depois de irem pro mercado.

    Como resultado, Nestlé parece admitir que realmente precisa pensar além do plástico típico. “Ainda que estejamos comprometidos a buscar opções de reciclagem sempre que seja factível, nós sabemos que 100% de reciclabilidade não é o suficiente para lidar com a crise do lixo”, diz o CEO da Nestlé, Mark Schneider, num comunicado a imprensa. “Nós acreditamos no valor dos materiais recicláveis e compostáveis baseados em papel, e polímeros biodegradáveis, em particular onde a infraestrutura de reciclagem não existe”.

    Isso coloca a Nestlé em boa companhia: no ano passado, a Starbucks e o McDonalds (e aí, a Coca-Cola) anunciaram planos de se unirem para construir um copo melhor, que possa ser reciclado e compostado. Não será propriedade, qualquer companhia no mundo poderá usar o mesmo design. Para estes gigantes do ramo alimentício, não há ganho financeiro imediato ao contribuir com milhões de dólares para um padrão mais sustentável de copo. Novas embalagens serão provavelmente mais caras do que as que usamos atualmente.

    Então, porque fazwer? Para começar, 2018 foi o ano em que o mundo finalmente começou a acordar para os perigos do plástico, que tomou a forma de um movimento global para banir os canudos em cidades ao redor do globo. A indústria de alimentos é soberba em responder às sempre crescentes preferências dos consumidores, e reduzir o uso dos plásticos é, em essência, o assunto do momento.

    Mas se você me permitir ser otimista, por um momento, talvez, empresas alimentícias  estão também reconhecendo que o modo mais simples e barato de fazer as coisas não é o melhor. Nós talvez não possamos parar a Nestlé de engarrafar água que flui gratuitamente para nós via anos. Mas pelo menos a companhia vai reconhecer que se não fizer algo a respeito de plásticos, eles vão continuar se empilhando sobre nós. Pequisadores já estão encontrando resíduos de plástico nas águas engarrafadas. Se não fizermos algo agora, em breve teremos sorte de achar algumas gotas de água dentro do nosso plástico engarrafado.

    Fonte: Fast Company

     

    Sobre o autor

    Mark Wilson é escritor sênior em Fast Company. Ele iniciou Philanthroper.com, um modo simples de retribuir todos os dias