E agora, Zuck?

No fim dos anos 90, um publicitário de sucesso era uma figura maior que a vida.

Era uma cruza de Tony Stark com Salvador Dali, com um Mestre dos Magos. Senhor de todas as mídias, tinha a cartada certa para cada cliente. Vivia entre celebridades, passeava de Lamborghini, vestia blaser com camiseta em cerimônia de posse. Usava óculos escuros de noite.

A verdade, é que o segredo das mídias e os atalhos para os corações e mentes dos clientes estavam crackeados. Aí veio a internet, e se transformou, lentamente, num monstro. Isso bagunçou tudo. Mas o caminho até aqui não foi tão linear. Recapitulando:

Os primórdios da publicidade tinham algo de ingênuo e encantador. Comerciais com donas de casa e médicos indicando os produtos. Carros filmados sobre bases rotativas sendo apresentados por garotas sorridentes. Tudo isso parece brincadeira de criança perto do que a área se tornou durante os anos em que se tornou uma ferramenta quase unânime na construção e administração de marcas.

No apogeu da influência da publicidade tradicional, campanhas milionárias eram feitas, com filmes veiculados em rede nacional, as revistas vinham das bancas tão grossas que os grampos não davam conta, jingles eram criados e entravam para a cultura pop. Prêmios eram distribuídos, donos de agência namoravam supermodelos.

Sejamos sinceros. A publicidade gerou (e ainda gera, só que com menos frequência), algumas peças realmente geniais do nosso tempo. Em qualquer que seja a mídia onde atuaram, existem anúncios que são verdadeiras joias de criatividade e execução, que ficaram eternizadas, marcaram época. Foram essas peças que inspiraram milhões de meninos e meninas a abraçarem uma carreira na área de design ou propaganda. Meu caso, inclusive.

O sonho do setor foi também aquilo que o complicou. Tudo que queriam era mais espaço pra veicular mais campanhas. Mais segmentação, para que campanhas com targets cada vez mais dirigidos fossem criadas. O mercado respondeu com a TV a cabo. Dezenas e dezenas de canais, cada qual com uma segmentação diferente. Tinha tanto espaço pra comercial, que não tinha propaganda suficiente, e espaços gigantes eram negociados para empresas que vendiam descascadores de banana na madrugada e igrejas.

Mas com o espaço veio um problema, chamado controle remoto. Com tanta coisa passando ao mesmo tempo, ninguém ficava mais assistindo comerciais. Entrava bloco de publicidade, o cara ia para o próximo canal.

Para conseguir lucrar nesse setor cada vez mais concorrido, as barreiras foram caindo, e várias delas eram morais. Se sexo vende, vamos colocar em tudo. Esporte vende? Que tal então aliar esporte + cigarro? Esporte + bebida? Verdade seja dita, a publicidade, durante alguns anos, não via nada como sagrado. O importante, era vender.

Para o cliente, era cada vez mais desgastante. Milhões e milhões investidos, e de repente ficavam sabendo que a grana estava indo para a veiculação, não para criação. As agências escolhiam quem as bonificava melhor, e não o veículo adequado. Mais grave: não dava pra mensurar exatamente o retorno. No fim, numa campanha que envolvia anúncio, PDV, design e marketing, não dava pra saber com exatidão quem tinha sido engajado pelo quê. Muita grana, retorno discutível.

E eis que chega, ainda em forma de filhote, a tal da internet.

Nos primórdios, as grandes agências acharam que já tinham entendido tudo. Era mais um canal.

No começo do anos 2000, todo mundo correu para ter um site. Tudo era site. E as agências estavam encarregadas de fazer. Vai lançar um carro novo? Faz um site. Vinha no pacote da campanha. E custava caro. E tome experiências audaciosas em Flash, com efeitos visuais, vídeo, animações. Pouco retorno. Mas tudo bem, tinha grana rolando na internet. Até a bolha estourar.

A vida no pós-bolha da Nasdaq mostrou uma internet bem mais contida. Onde a grana era investida cuidadosamente. Fortunas eram feitas, mas não era para qualquer um mais.

Mas mesmo nesses tempos, a publicidade na internet era tratada como um apêndice da off-line. Como um pinduricalho, algo para constar. Só que o monstro ia crescendo, os hábitos iam mudando, e quando o iPhone foi lançado, 2007, já tinha tamanho suficiente para se colocar como indispensável.

Em 2004, o Facebook era uma novidade divertida, criada pouco tempo antes. Seu criador, o programador Mark Zuckerberg, foi um desses iluminados que entendeu – DE VERDADE – o potencial da rede. Entendeu o tamanho da conexão que estava sendo criado. E que um novo tipo de cliente estava sendo criado. Um que não era mais seu consumidor, era seu usuário. Entendeu que ele era a cara de sua empresa, e resolveu (como alguns outros milionários de Silicon Valley), que podia ser o Senhor do Universo e usar calça jeans e camiseta. Que podia estar na lista de bilionários e não ter carro, ou ter um van familiar.

Zuck foi generoso nos primórdios do Facebook. O chamado alcance orgânico era uma loucura. Você compartilhava uma foto, e a via alcançar 100, 200 pessoas. Mil pessoas, uau! As empresas faziam uma arte bacaninha no Photoshop, um link para seu produto, e BAM! chegavam as milhares de pessoas. Pessoas que, pela primeira vez, ao invés de simplesmente assistirem a seu comercial, podiam espalhar seu conteúdo, podiam falar com seus clientes. E mais importante, o sistema retornava DADOS delas. Quem clicou, onde clicou, que horas clicou, de que região, qual faixa etária. Não era gente que estava comendo iogurte na frente da TV. Era gente interagindo com sua marca.

Zuckerberg não foi o único, mas com certeza foi o principal player a oferecer formas de publicidade que funcionavam. O Google, e seus adwords também têm enorme relevância na mudança de cenário. Mas tudo no Face sempre foi mais icônico que seus concorrentes.

A pior notícia para muitas agências ancoradas nos modelos antigos: era barato em comparação com a TV.

Era tudo lindo. Mas nada tão bonito dura pra sempre. Nem a Brooke Shields.

Gradativamente, a medida que o Facebook ia alcançando novos bilhões de pessoas, Zuck foi ficando menos generoso. Foi ficando cada vez mais difícil atingir aqueles resultados estratosféricos. Algorítmos misteriosos passaram a filtrar o que ia ou o que não ia para sua timeline. Para melhorar o desempenho de seus posts, era necessário pagar. Cada vez mais.

Era de se esperar dentro de um modelo de negócios que, por mais complicado que seja, funcionava a olhos nus, alguém ia decifrar o código do senhor Zuckerberg, e usá-lo de maneira menos engrandecedora. Na eleição de Trump, foi o que aconteceu.

O video abaixo surgiu na semana passada, e está representando o terror para o Facebook.